雀巢笨NANA被指有价无市 消费者多半图炫耀

    消费者晒微博 雀巢笨NANA火了

    《中国经济周刊》 记者 王辰越|北京报道

    “这就是传说中的笨NANA，各位上眼！”在北京中关村上班的尹雯雯从城北跑到城南，终于在丰台区马家堡一家7-11便利店买到了“笨NANA”，开吃前先发个微博，@各色粉丝。

    “笨NANA”是雀巢推出的一款好吃又好玩儿的雪糕，长得酷似香蕉，连吃法都和香蕉一样——可以剥皮吃，这个可爱的吃法让这款雪糕在推出之后红遍大江南北。

    “当红雪糕”有价无市

    打开微博，搜索“笨NANA”，跳出的搜索结果有将近400万条，火热程度可见一斑。记者走访北京市各地冷饮店发现，由于 “太火了”，这款雪糕一直处于全市缺货的状态，记者几经周折终于在万寿路超市发附近的一个报刊亭以4元的价格买到了最后一支。

    笨NANA个头极其小巧，雀巢给出的市场指导价为3元。由于一直以来热度不减，店里的零售价从4元到6元不等，价格早已严重偏离了价值。

    “这个价真香蕉都能买好几个，我也不愿卖这么贵，进价就3.5元，卖4块钱，每支只赚5毛钱。”报刊亭老板张先生告诉《中国经济周刊》记者，“每次进货只能进几件(一件36支)，每天不到中午就卖光了。”

    雀巢否认“饥渴营销”

    如今，如果没吃过笨NANA，你基本就已经Out了。它最开始在香港上市，走红于深圳网友发的一条微博。随即，“那些年，我们一起吃过的笨NANA”之类的话题在微博上经久不衰，每天点击率过百万。国内知名营销专家李志起向《中国经济周刊》记者表示：“从最初上市，到后来的持续断货、微博转播、SNS社交传播，一系列现象和当初苹果卖iPhone4时的营销方式如出一辙，这不是饥渴营销是什么？是商家在故意制造‘缺货’的假象。雪糕这种东西，怎么可能会缺货？买笨NANA的消费者，多半是抱着炫耀的心理，真正喜欢吃的人恐怕不多。”

    雀巢大中华区的公关主管何彤对《中国经济周刊》记者表示：“我们也对笨NANA这样热销感到吃惊，但根本就不存在饥渴营销这一回事。在大陆地区的缺货，是产能调整导致的，北京地区的销售官方指导价都是3块，而批发价我们雀巢一般控制在2块5左右。至于你说的4块、6块，都是经销商炒出来的。雀巢没有权利去干涉经销商自由定价的权利。”

    “意外走红”另有内情

    虽然雀巢矢口否认饥渴营销，但上市短短两个月时间里，笨NANA就成了雀巢大中华区销量排名第二的单品。“这并不是‘意外走红’，本来就是炒作。”一位奥美公关的内部人士向记者道出实情，“早在去年底，雀巢就和奥美签订了关于笨NANA的营销外包服务合作协议，雀巢给出的需求是，第一，消费者要对新产品有认知度；第二，要和消费者之间充分互动。最后传播方案主题定的是‘雀巢笨NANA为你揭开神奇乐趣’，通过活动充分宣传笨NANA可以剥开吃的卖点，最终让晒‘笨NANA’成为时尚，让广大消费者为雀巢的笨NANA免费宣传。最初几个晒图的微博，确实是我们付费给几个草根大博(粉丝过万的微博玩家)让他们帮我们发的。至于卖断货，缺货，这还真不是我们出的招。”

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