麦当劳时尚变身攻年轻市场 和小丑形象说再见

    不能做地产，只能卖食物

    麦当劳的新形象，显然更配得上咖啡经营，这可以尽量延长顾客在这里的消费时间。当然，一切都是为了增加下午茶时段的收入，依然围绕提高单店利润的根本在做。过去，麦当劳在中国总共投入70多亿元人民币，但仅仅今年就增加了35%的投资金额，而2011年他们还想多增加40%。

    大部分钱都会用于新开餐厅和形象升级，这已是麦当劳未来在中国经营的重点。因为麦当劳还只能在中国卖食物，但是在海外，它却是不折不扣的地产大亨，连它的创始人雷·克洛克都曾说过：“其实我不做汉堡包业务，我的真正生意是房地产。”

    在美国，麦当劳以20年的合约租得土地及店面以后，再把店面转租给加盟者，从中赚取差额。如此，只要保证加盟者长期与之合作，麦当劳至少可以在房地产上赚到40%的利润。而更有利可图的是，物价逐年上涨，麦当劳收取的租金也水涨船高。

    但这一套“看家”本领放到中国却行不通，因为中国商业地产还处于持续上涨中，地价总是不断地往上涨，以一个固定价格签长时间的合同显然很不合算，所以麦当劳也不愿意自己买地，然后以一个固定不变的价格租给对方长达十年以上。

    而放弃了地产模式的同时，麦当劳全球快速扩张的利器—特许经营，也基本毫无用武之地，目前其加盟店仅为6家，绝大部分为其直营。在直营店的经营上，根据财报显示，麦当劳的利润竟可以达到拥有肯德基和必胜客的百胜5倍以上，“这就是为什么宁愿在中国自己干的原因。”快餐行业专家闫强说，这样对麦当劳更有利。

    相反，肯德基多少坚持了特许经营的扩张方式，整个中国，他们有约200多家加盟店。这使得百胜能收获200万至800万元的加盟费和3个月培训费，以及在持续经营期间，还能获得对方营业收入6%左右的特许经营权使用费和5%左右的广告分摊费用。

    事实上，在中国的扩张，肯德基一直优于麦当劳，到今年6月，其在华门店数已突破3000家，覆盖了大多数二三线城市，而麦当劳却刚刚超过1100家，只相当于后者的三分之一。

    除了特许经营，肯德基更愿意为中国人的口味而改变，百胜在中国设立了独立的产品研发中心。早前，肯德基不仅在中国大陆推出油条、皮蛋瘦肉粥等产品，去年更是推出翘首麻婆鸡肉饭和培根蘑菇鸡肉饭两款米饭产品。

    作为对比，固执“牛肉”风味的麦当劳，一直在食物产品上坚持着自己的全球化标准，尽管中国市场的营业额或者覆盖面，他们一直落后于世界排名第七的肯德基， “巨无霸” 显然并不甘于落后于后者，从2008年开始猛然加大中国投资力度。2010年，麦当劳在中国新开了165家店，刷新了历年来开店的纪录。

    “麦当劳也想扭转在中国的不利局面，但他们想探索的是另一条道路。”闫强说无论改造餐厅、培训服务生，还是咖啡区变得越来越像星巴克，麦当劳所做的一切，关键词都是年轻人。