麦当劳时尚变身攻年轻市场 和小丑形象说再见

    旧貌换新颜

    实际上，一年前，麦当劳北京和上海的一些店，就已增加了独立的咖啡休闲区，由专人专柜销售咖啡系列产品，这一次则前进得更彻底，需要大规模更换座椅、壁画、灯光，麦当劳希望用丰富质感的墙面效果、多变的空间区隔以及柔和的灯光，来营造一种时尚氛围。

    自麦当劳1990年进入中国市场以来，一直采用经典的黄色和红色，这让很多小朋友和家长感到很舒适，但现在麦当劳也想做满足商务和朋友聚会的生意，20年来，麦当劳培养的一代代核心顾客都已长大，它现在的核心顾客群是18-28岁的年轻人。

    “他们可能不再喜欢喝汽水，反而会希望有咖啡。”麦当劳(中国)有限公司首席市场推广官张家茵说，她的工作是为公司争取年轻人的青睐。

    咖啡因此成为一个不错的突破口，2009年6月，曾启山就任中国区CEO 4个月后，就将海外市场成熟的麦咖啡业务引入中国。去年除了实施新的形象计划，麦当劳还增加了专门的咖啡区，同时推出结合咖啡的全新点心食品。

    为了把在星巴克喝下午茶的顾客请到自己店里，今年4月，免费Wi-Fi无线上网服务将出现在北上广深，4个城市90%以上的麦当劳餐厅里。此前，人们习惯了到星巴克或上岛咖啡，一边喝东西一边上网。

    而它的新口号，更清楚表明了其终极意图，今年1月， I’m lovin it!(我就喜欢!)在中国有了另一句话做伴—“为快乐腾一点空间”，虽然不够张扬，却比“我就喜欢”更轻松，后者代表了麦当劳的本质“快”，但咖啡却需要慢慢品味，正略钧策管理公司咨询顾问涂冬梅，长期对麦当劳的产品及营销进行观察，她认为新口号无疑更能打动目标人群的内心。

    所以，麦当劳狠下决心做现磨咖啡，一台咖啡机要7万块，在上海，麦咖啡产品线研发时就花了4个月。不仅如此，麦当劳还从咖啡豆供应商找来有经验的专家为调配师培训，从咖啡的起源、历史，到如何辨别品尝逐一讲解，杨洋在上岗前，就要求熟悉有接近200页厚的麦咖啡营运手册。

    然而一年多过去，曾启山说麦咖啡还没有在中国盈利，毕竟一杯麦咖啡的售价也就是七八元，跟动辄二三十元一杯的星巴克相比非常便宜。而且麦当劳未来还要为咖啡投入更好的装修，更好的椅子，更美妙的音乐和无线网络。

    这一点也体现了麦当劳与星巴克的不同，星巴克可以一杯咖啡呆上好几个小时，而麦当劳除了咖啡还有汉堡，“当你点一杯咖啡，也许会再要一份麦乐鸡，或者一个香蕉派。这样就能通过咖啡卖出更多的食品。”熟悉麦当劳的涂冬梅说。

    单位营业面积上创造更多次数的消费，一直是麦当劳在中国经营的重心所在。2006年9月，麦当劳在中国推出第一批24小时餐厅，用了3年时间做到80%店面24小时营业。资料显示，2009年，麦当劳的通宵营业生意现在已经盈利，并能占到全天销售额的10%到15%。逼得肯德基在当年也跟着尝试通宵营业。