奢侈品消费八国报告 美国富人开始低调花钱

　　在中国奢侈品爆炸式消费的今天，全球各国的奢侈品消费也是风起云涌。奢侈品发源地法国已然放弃本土资源，向东方新市场扩张；奢侈品狂潮洗礼下的日本也学会了冷静思考；在美国，新奢侈主义已经悄悄抢占市场；保留着皇室传统的英国仍然是奢侈品真正的鉴定家；而贫富两极分化的印度有可能成为下一个中国……

俄罗斯 奢侈品变成必需品

　　在经济危机来袭之前，俄罗斯一直是奢侈品品牌的宠儿——在之前20年里，它一直是奢侈品消费增长最快的市场之一，还曾经是全球第四大奢侈品市场。莫斯科人早已对城市里满眼满街的豪华SUV习以为常，列宁也对杵在自己墓前的LV专卖店毫无办法。在这个聚居着世界上最多的百万富翁的城市里，奢侈品已经成为生活必需品的代名词。

　　俄罗斯的P一代

　　这样的景象，在未解体之前的苏联是不可能出现的。在苏共政权处于统治地位的70年中，人们的购买欲望一直被消灭在“吃饱穿暖，有房可住”的共享福利中。政权解体后，被压抑了70年的需求突然爆发，所有新兴的有钱有闲阶层都将目光聚集到最能够炫耀自身经济地位的奢侈品上。英国《金融时报》财经记者查尔斯·克洛弗在《奢侈品在俄罗斯失宠》一文中提到：“1999年出版的讽刺作品《P一代》中，俄罗斯作家维克托·佩列温描述了俄罗斯的后共产主义转型。他给同时代的人贴上了‘P一代’的标签，因为他们以与‘父母选择勃列日涅夫相同的方式’选择了百事可乐（苏联过去没有可口可乐）。夏天，这些孩子在海滨上闲逛，无休止地凝视着万里无云的蓝色地平线，喝着在新罗西斯科市装入玻璃瓶中的温暖的百事可乐，梦想着有一天，大海遥远的另一边的禁区将成为自己生活的一部分。”

　　2007年8月3日，苏共最后一个领导人戈尔巴乔夫出现在了遍布俄罗斯媒体的LV广告上。在广告中，这位在苏联解体后地位就一落千丈的苏共领导人，穿着考究的西服与大衣，坐在豪华汽车的后座中。他的右手极其僵硬地紧紧拉住车把手，左手则蜷窝起来，中规中矩放在膝盖上。他的眼睛望向窗外，那是美国总统里根曾经要求他拆除的柏林墙。汽车、戈尔巴乔夫、柏林墙的色调都是阴冷的，唯有一个考究光鲜、暖色调的LV大行李包，放在远离这位过气政治人物视线的地方，成了照片中唯一的一抹亮色。

　　失控般奔跑的俄罗斯奢侈品市场

　　因为地理位置更贴近欧洲，比起中国等其他新兴市场，俄罗斯消费者对一线品牌更熟悉。根据《时代》周刊2008年11月所作的调查，在俄罗斯奢侈品消费者中最知名的品牌是范思哲、迪奥和香奈儿，最想拥有的美国品牌是蒂芙尼。而在他们心中最为时尚的品牌前三甲是迪奥、D&G和阿玛尼。在性别构成上，俄罗斯女性更喜欢买珠宝，在调查所及的六个月中，她们的平均购买次数是1.3次，更看重品牌的知名度与做工。此项调查还指出，俄罗斯的有钱人在一个戒指上的平均消费是1084美元。俄罗斯人拥有最多的珠宝品牌依次为：宝格丽、卡地亚、蒂芙尼。对男性来说，他们更爱买鞋。他们在一双鞋上的平均消费为556美元。在俄罗斯人眼中，认为奢侈品的高品质更为重要的占53%，认为高知名度更为重要的占53%，而认为时尚度最重要相对较少，只占到44%。

　　在大规模开拓过诸如圣彼得堡和莫斯科这样的大城市市场后，奢侈品商将眼光放在了更多的中小城市中。在2008年，获得多家外国品牌特许经营产品的企业俄罗斯Boscodi Ciliegi公司表示，除了大城市，他们将在22个中小城市开设36家店面，把诸如Hugo Boss和Max Mara这样的品牌推广至整个俄罗斯。小城市成为开发重点意味着，奢侈品商不再满足于莫斯科独立完成的、占全俄罗斯80%的奢侈品消费总额了。这个像失控般向前奔跑的市场，亦让他们的野心随之膨胀。

　　化奢侈品为必需品

　　但是，这样的“盛况”在2009年金融危机来袭后，被“冷藏”了。跟着奢侈品品牌大部队进驻莫斯科的Alexander McQueen和Stella McCartney专卖店，在盛大开业后不到18个月，店门上的品牌名已经被揭掉，曾经的“旗舰店”在2009年年末，落得了“门口只剩下一些戴头巾的妇女兜售冒牌手袋”的凄凉下场。但这并不影响另一些品牌的进驻：瑞典低价零售店H&M的首席执行官Rolf Eriksen，就在Alexander McQueen狼狈撤走后盯上了他的店面。波士顿咨询公司的调查也表明，在2009年，“34%的俄罗斯人（较2008年上升了11个百分点）表示他们打算‘降格购买’一类或多类商品，意味着他们会购买较低质量或较低档次的商品”。

　　波士顿咨询公司的调查亦指出，在2009年接受调查的俄罗斯人中，“51%的人表示计划削减旅行支出，42%的人表示将削减珠宝饰品支出”。这表明除了时尚类奢侈品需求受到波及，“硬性奢侈品”珠宝以及“体验性奢侈品”旅游的消费率也受到了冲击。另外，拥有一个珠宝和豪华轿车购物中心、并拥有100多家奢侈品商店的Crocus集团，也在2009年感到“时势艰难”：“我不想拿我们的数据来吓唬任何人，但请相信我，2009年上半年，所有的零售商日子都不好过。”Crocus集团商业总监Emin Agalarov在电子邮件采访中回答。这也意味着俄罗斯奢侈品消费品的另一个分支——汽车，曾在2008年出现的“俄罗斯保时捷汽车销量高于美国”之盛况，也难逃一去不复返的厄运。

　　但经济危机也不是万能的。被誉为“赚钱机器”的皮草业就非常“耐冻”，经济极寒也奈何不了皮草。在经济危机前，设计师朱利安·麦克唐纳德曾透露，他的皮草系列有一多半卖到了俄罗斯：“我的作品几乎遍布俄罗斯。年轻设计师想要成功，就必须去新兴市场寻找机会，因为传统市场已经趋于饱和。”而在经济危机到来后，意大利皮衣设计商Wonderfur的代表艾琳娜·帕利兹卡娅也毫不惊慌：“在俄罗斯，要为社会所接受，皮衣是必需的，因此我们在这里的市场永远会很安全。”但是在那些俄罗斯的百万以及百万以上所有级别的富豪们，在经济危机与股市崩盘的冲击下几近破产后，艺术品、豪宅、游艇、小岛、名表们可就没那么好卖了。

　　就算是在喜欢Bling Bling高调张扬的俄罗斯，奢侈品的诸多出路，也许以皮草为代表的“化奢侈品为必需品”这条出路最为“前程远大”。另外，《金融时报》记者查尔斯·克洛弗也指出：向俄罗斯客户营销的关键是“俄罗斯买家总是想要与众不同的东西”。“例如，桑拿和蒸汽浴产品生产商Mironoff Hi-End Banya的创始人亚历山大·米罗诺夫表示，他为自己的蒸汽房技术增加了一种特殊的点缀：一个加热蒸汽的‘反应堆’。他承认：‘这不是一个真正的核反应堆，但它有助于营销。’”

土耳其：奢华在此制造，也在此消费

　　现在是伊斯坦布尔的时代。并非只有经济学家这样说，时尚人士也这么说。2010年，这个曾被俄国沙皇尼古拉一世称为“欧洲病夫”的国家，“经济几乎不刹车地持续增长”（瑞士《新苏黎世报》语），这一速度只有中国大陆、新加坡、台湾这些新兴工业国家及地区才有过。在“全球亿万富豪最多的城市”排名中，伊斯坦布尔位居第四。35位亿万富豪，平均财富额达17亿美元，在人数上超越香港、旧金山和东京。

　　同样是2010年，伊斯坦布尔当选为欧洲文化之都，夹杂着本土文化的国际时尚蓬勃发展。大街上，随处可见时髦的年轻女性。VOGUE杂志适时地推出了土耳其版。

　　上流社会钟爱本土奢侈品牌

　　土耳其以制造业闻名于全球。因织造技术和面料质量出色，一系列服装奢侈品牌将土耳其列为代工地之一。杰尼亚的衬衣和波士的西装，其真正的产地都在伊斯坦布尔。而Burberry、Donna Karan、Paul Smith以及高街品牌Next、Marks&Spencer则直接在衣服上标明“土耳其制造”。

　　去年3月，土耳其最大的零售集团Harvey Nichols再次与Demsa签订了协议，准备在安卡拉发展。土耳其Orka集团三个本地成长起来的高端时尚品牌——Tween、Damat和ADV也于10月正式进军印度，与范思哲、Cadini、克莱利亚的专卖店相邻。

　　过去一年，土耳其的成衣出口金额达到129亿美元，是全球第四大成衣供应国。即便全球相当一部分富裕阶层穿着产自土耳其的服装，即便那些国际品牌近在咫尺，土耳其的上流社会仍然更偏好本土的奢侈品牌。土耳其成了新兴奢侈品牌的输出地。

　　Tekbir Giyim是土耳其最大的生产时尚穆斯林女装的公司，第一夫人Hayrunnisa Gul和总理夫人Emine都是它的拥趸，也是其最好的形象代言人。该公司生产和营销总监Alpaslan Akman说，外来文化可以在此非常好地传播，同时本土文化也完整地保留。因此，该品牌服装设计上既沿袭了欧美奢侈品牌的风格，也不忘添加立领、大纽扣以及打褶装饰袖等本土化细节。10年前，头巾还被看作土耳其社会落后的象征，可随着女性逐步脱下黑色长袍，换上凸显曲线的时装，它却作为信仰的标志被保留了下来，并慢慢演变为穆斯林新贵最注重的一种配饰和最具本土特色的时尚元素。Tekbir Giyim的经典产品之一就是头巾。

　　金融危机对土耳其产生了反效果。代工订单的减少，迫使年轻设计师开始创业，也让制造商认识到设计的重要性。伦敦时装学院讲师、伊斯坦布尔Moda学院创办人Lynne Hammond Istanbul说：“土耳其正在培养一代高品质的设计师，三年后，我们会看到很多人才。越来越多的大品牌将生产地挪到了土耳其，生产上的优势带来了学习上的便利，他们可以在工作中接受设计培训。在英国就是这样的。”

　　大量本土设计师和品牌的崛起，吸引了来自全球的时装买手，更激发了本土富裕人群的消费热情。3年间，高端皮革公司Desa在土耳其开了70家店。奢侈品牌D&G在2008年进军土耳其。2009年，伊斯坦布尔时尚日举办了3天，参观者达2.5万人；仅一年后，时尚日便改名为时尚周，举办了21场秀，参观民众达4万人。

　　高端旅游引领全球奢侈消费

　　如果在家门口就能够享受到最好的，何苦还要舍近求远？本地低廉的地租和人力成本，使土耳其的富豪几近成为全球最幸福的有钱人。在伊斯坦布尔最繁华的地段租一套公寓，月租仅需5000美元，每天花50美元就可以雇佣到业务熟练的女仆和保姆。

　　而对于富豪们都抵抗不了的诱惑——珠宝，在土耳其已有将近5000年的加工、制造历史。5年前，土耳其的珠宝制造业出口额近12亿美元，仅次于意大利。作为土耳其的珠宝国际名牌之一，GOLDAS在土耳其有60家专卖店，本土富裕阶层是其主要客户。

　　同样情况的还有游艇。近两年来，土耳其游艇制造已跨越多个层级，越来越多的豪华游艇乃至超级游艇在此建厂，欧美客户对土耳其游艇交口称赞，沙特阿拉伯王储也曾来此定制。如今，许多本地的富豪也倾向于购买国产游艇。

　　2010年年初，土耳其著名造船厂Bilgin推出了最新的豪华游艇Noor，123英尺的船身创造了世界纪录。无论从设计上，还是选材上，这艘游艇都完美无瑕，不仅豪华，更充满了土耳其特色。该游艇一经面世便被爱好者们评为全欧洲最佳游艇。

　　更让全球吃惊的是一座名为马尔丹的宫廷酒店。与它相比，正在修建的七星级水下酒店也不过是浮云。它位于土耳其著名旅游胜地、有“地中海名珠”之称的安塔利亚市，由俄罗斯富豪伊斯梅洛夫花费重金打造，并以其父亲的名字命名。

　　据英国《星期日泰晤士报》称，开业庆典当天，酒店内外热闹非凡。包括帕里斯·希尔顿、玛丽亚·凯莉、莎朗·斯通、里查·基尔和汤姆·琼斯等国际明星在内的近600名嘉宾齐聚一堂。这些明星每人的出场费都接近百万美元，而到机场接机的豪华坐驾均为超豪华的奔驰迈巴赫。为了讲求排场，主办方还专门从俄罗斯空运了110公斤上好的鱼子酱，供嘉宾享用。在庆典达到高潮时，伊斯梅洛夫与来宾们共舞，主办方则按照土耳其本地习俗向嘉宾抛掷钞票以示庆贺。据估计，当天光是这些“钞票雨”就接近6100万美元。

　　虽然庆典上的花费让人瞠目，但与酒店本身的豪华相比却只是“小巫见大巫”。这座酒店的建筑成本号称高达14亿美元，总面积为18万平方米，上下共7层，有560个房间，其中包括4个总统套房，还设有22个餐厅和特色酒吧，以及分别可容纳1200人和800人的两个大型舞厅。酒店外配有一个1.6万平方米的游泳池，可供1000人同时游泳，坐船也需要半小时才能抵达另一边；水池中还隐藏着一个穹顶由绿草铺设的地下水族馆。游泳池沙滩上铺有专门从埃及进口的总计9000吨白沙，酒店的餐具大都为纯银打制，光是这些餐具的花费就高达2500万欧元，而客房的穿衣镜边框也均为镀金材质。

　　遗憾的是，俄罗斯总理普京对这一金融危机期间在海外摆阔的行为十分生气。酒店开业几天后，不仅没有补发贺电，还下令追查伊斯梅洛夫旗下的市场。马尔丹之夜成为昙花一现。