奢侈品消费八国报告 美国富人开始低调花钱

　　在中国奢侈品爆炸式消费的今天，全球各国的奢侈品消费也是风起云涌。奢侈品发源地法国已然放弃本土资源，向东方新市场扩张；奢侈品狂潮洗礼下的日本也学会了冷静思考；在美国，新奢侈主义已经悄悄抢占市场；保留着皇室传统的英国仍然是奢侈品真正的鉴定家；而贫富两极分化的印度有可能成为下一个中国……

法国：开始节俭的包法利夫人

　　这个国家诞生过最爱打扮的国王，在太阳王路易十四统治之下，有权势的人都疯狂地爱上了打扮——否则会失宠；也诞生过第一代消费主义的奴隶——包法利夫人。英国人用工业革命的技术运煤，法国人用来制香膏、蒸馏香水。奢侈品行业是法国人铸造的。如果没有法国人，整个时尚史就是零蛋。他们一直是潮流的编制者，也是积极的参与者。如今，金砖四国崛起（巴西、俄罗斯、印度和中国），新钱闪闪发光，在香榭丽舍大道上横扫一切，就像日本人当年那样。法国人不慌不忙，如果你们想消费，就让我们来为您服务好了。于是，法国的时装和香水像它的飞机一样，继续成为出口的拳头产品。

　　法国人爱不爱花钱？

　　奢侈品行业的今天是法国人铸造的。克里斯汀·迪奥率先通过注册商标的方式，确立了“品牌”概念。上世纪80年代，普拉达降落伞布包推出，标志了一个时代的开始：讲究做工的家族企业让位于面向中产阶级的规划化生产的全球代工——相对于爱马仕的价格，它低廉得多，工艺也简单很多。

　　1987年，伯纳德·阿尔诺组建了LVMH集团，随后开始集团化运作，对外通过上市融资，大举收购知名品牌；对内允许各品牌保留独立经营权，共用集团零售渠道，把路易威登、纪梵希、迪奥像卖白菜一样卖到全世界。

　　法国人在欧元区中也属于爱花钱的。以2006年为例，法国居民收入总额11753亿欧元，扣除1821亿欧元的储蓄额，消费总额为9932亿欧元，占收入总额的84.5%，法国人花去了他们的大部分收入。2000年至2007年，法国的消费平均每年增长2.6%，而德国仅为0.6%。萨科奇政府上台后，做得最多的就是不断为刺激消费而进行减税，以至于反对党抱怨：再减下去，国家都要破产了。但是好日子总是会到头的，金融危机是一个重要的教训。根据法国研究机构L'Observatoire Cetelem的统计，约73%受访的法国消费者同意，金融危机教会他们如何更明智地购物。

　　成熟的消费观念

　　当香榭丽舍大道的名店挤满亚洲面孔时，法国人很淡定，因为那是他们曾经走过的路，在经济繁荣、消费主义横行的80年代，他们也曾看到奢侈品就两眼放光。消费领域的乐观主义情绪随处可见，以至于变成某种优越感的来源。设计制造旋转机械表的丹尼尔·洛特说：“一只电子表是有用之物。我的旋转机械表是无用之物。可是就是有人需要。一幅名画不是也没有什么用吗？”

　　进入新世纪，法国人的确节省了很多。他们不会吃一个月的盒饭只为买一只人造革的皮包，只是因为传说它在泰坦尼克号沉没时，依然勇敢地漂流在北冰洋的水面上；更不会为了限量版而通宵排队——所谓限量也不过是一种营销手段；对于露骨的奢侈也会心存警惕。就像“法国第一厨师”贝尔纳·路瓦佐他说：“奢侈如果只是一味追求豪华，必死无疑。”

　　而且，如果已经拥有一两个爱马仕铂金包，就没必要跟来自温州的小女孩排队抢LV了。

　　窘迫的现实：法国人在变穷变老

　　根据法国商业中心全国委员会（CNCC）的统计，2010年，法国人去商业中心购物的频率下降了1.3%。CNCC认为，上述现象受多重因素影响，主要来自2010年金融危机对消费的冲击、民众对退休法案持续罢工，以及去年年底时发生的雪灾等影响。

　　中产阶级已经不像过去那么悠闲自得了。2008年，法国居民税后可支配月收入中间值为1467欧元。对于收入接近该中间值的人群，每月支付完“强制性开支”，主要指房租、电费等，再支付过食品、交通、医疗、教育等开支，每月大约只能剩下300欧元用于娱乐、服装等消费。在这一人群里，48%的人当年没有外出旅游，37%的人没有去过电影院，34%的人没有汽车。流连名店对于日渐窘迫的日常生活来说，显然是不现实的。

　　消费者的年龄构成也主导整个消费市场的走向。奢侈品消费强劲的中年人，已经开始步入老年，而这批人刚好是占最大多数人口的婴儿潮一代人。法国人口不断老化，预计到2030年，超过一半的法国家庭将由年龄超过55岁的人当家。按照目前的退休年龄规定，到2050年，每位退休者只能靠两名在职者供养，而现在则是4名在职者供养一名退休者。更严峻的福利负担，必然带来更多的财政赤字。而经济学家表示，财政赤字可能使民众担心税率上调，从而更倾向于存钱。

　　放弃Made in France，投向Made in China

　　在2005年的夏天，法国家庭曾经一度出现过创纪录的癫狂消费，消费增长率分别达到1.2%和1.9％，其中家居设备（家具、电器、家用电子设备等）消费额猛增了4.4％和3.9％，为20年来仅见。但是消费对象却是来自第三世界国家的“便宜货”，比如，法国人最中意的冰箱是来自中国的海尔冰箱。在法国雇佣一名工人的成本是在亚洲国家雇佣一名工人的30至40倍。这意味着生产成本的提高以及产品价格的提高，这让法国产品在市场上很难有竞争力。法国消费者纷纷舍弃本国生产的“高档货”，转而购买发展中国家生产的低价商品。

　　低价风潮太吸引人，打折很厉害的德国的阿尔迪（Aldi）超市在法国境内不断扩张。引得本土连锁超市卡西诺（Casino）等转换思路：增加自有品牌产品的供应，以适应低价市场的竞争。

　　在吃的方面，冗长的法式正餐也被精简了，开胃酒、前菜、主菜、奶酪、甜点这样的程序很容易致胖，而且这类餐厅的消费通常不低，现在是个怕胖又讲究实惠的时代，2003年，在巴黎10欧元的低档餐馆供应了75%的中晚餐，到2007年上升到了82%。连酒类消费，法国人也比金砖四国的人们节制得多，轩尼诗3000元欧元的顶级产品只有中国和俄罗斯的新贵才会买。

　　面对逐渐压缩的法国和欧洲市场，法国的奢侈品制造商提出的“东进运动”。尽管夜幕也无法让东方明珠看起来赏心悦目，但是卡尔·拉格菲尔德还是在上海的外滩大张旗鼓地做他的秀。那有什么关系呢？这里是腰包鼓鼓的新世界。

日本：“奢侈品信徒” 的冷静期

　　如果没有经济危机，日本将永远是一个金光闪闪的奢侈品消费王国。再没有哪个国家的人像日本人那样热爱奢侈品了。对顶端名牌的集体膜拜和疯狂追随，让他们写下奢侈品发展史上最为风光的一笔。他们曾在奢侈品市场上创造出一个又一个令人惊叹的数字，甚至在泡沫经济破灭后的萧条期，这种疯狂的大规模奢侈举动也并未停歇。“品牌即标志”的奢侈品心态，在日本人的生活中发挥到了极致。

　　奢侈品狂潮洗礼下的日本人

　　上世纪50年代至70年代，是日本经济的高速发展期。从1950年至1973年，日本GNP年均增长率超过10%，创造了当时世界经济史上的奇迹。经济的飞跃使一批“新中间层”应运而生，据调查，从1955年至1975年，日本人的“中流意识”由42.5%上升到77%——这直接导致了70年代末最早一批奢侈品消费者的形成。对这批中产阶级来说，本土品牌和美国品牌都算不上真正的高级名牌——他们把视线投向了价格昂贵的欧洲品牌，就算节衣缩食也要拥有一款欧洲品牌的手袋或手表，奢侈品开始被视作身份的通行证。

　　80年代末至90年代初，日本泡沫经济膨胀，进一步推动了奢侈品的遍地开花。疯狂地追随海外奢侈品，已成为一种无意识的集体行为，《纽约时报》报道指出：在90年代这“失落的十年”，纵使日本经济陷入停滞，日本人也要购买诸如LV手袋或爱马仕丝巾等奢侈品——这正是受到奢侈品狂潮洗礼中的日本人。

　　这一阶段在日本最具市场的奢侈品品牌非LV莫属，当时20多岁的日本女性中有一半拥有LV包。1978年，第一家LV专卖店在东京银座开业，同年大阪也开设了分店；2002年，号称“世界上最大的LV旗舰店”在表参道开业，建筑师青木淳为其设计了一座由地上8层和地下2层构成的巨大建筑。开业当天，彻夜不眠的粉丝排成了一公里的长队，至少有1500人挤在一起等候抢购限定品；2003年，LV在六本木开设新店，委托村上隆设计了限量珍藏版的“Cherry Blossom”系列，引发了不少话题；2005年，LV在日本开设了50家专卖店，仅东京就有12家。

　　有LV成功的例子，日本成为奢侈品牌优先考虑的市场。无论是香奈儿、蒂芙尼还是宝格丽，都先在日本首发，判断市场反应后才在全球推广。至2006年，不到1.3亿人口的日本，奢侈品消费已经占据全球的47%，总共有252家LVMH集团专卖店、115家Coach店、64家菲拉格慕店、50家蒂芙尼店、49家古琦店、37家香奈儿店和34家宝格丽店。对比数据看起来更加惊人：巴宝莉在日本有75家门店，在美国不过32家；爱马仕在日本有64家门店，在美国只有30家；普拉达在日本有35家门店，在美国只有15家。“奢侈品牌在日本吹起了层层泡沫，大量开店，人们在每个街角都能买到奢侈品。”（麦肯锡分析师布赖恩·萨尔斯伯格语）

　　2008年年初，日本Saison集团做过“日本人奢侈品拥有率排行榜”调查，巴宝莉以30%的拥有率位居第一，其次为LV，拥有率25%；第三位是古琦，拥有率22%；第四位Coach，拥有率20%。而超过70%的日本男性与近90%的日本女性拥有海外高级品牌。

　　“快时尚”挤压“世界第一大奢侈品市场”

　　但是，日本人的奢侈品消费神话，被经济危机完全打破了。2008年后期，日本进入经济衰退最为严重的时期，“世界第一大奢侈品市场”的光环褪去，奢侈品狂热渐渐冷却。2009年，《麦肯锡季刊》发表《日本奢侈品消费变奏曲》，文中指出：“就奢侈品而言，日本消费者可跻身全球最大的消费群。日本的奢侈品市场价值150亿至200亿美元。但现在，那里的‘大众奢侈品’市场正承受着空前的压力，日本奢侈品消费者的态度和行为正在发生重大而持久的转变。”

　　2009年的日本奢侈品市场，最具标志性的事件是范思哲的全面退出，关闭了其在日本的全部4家专卖店。同一时间LV也取消了在银座开设新旗舰店的计划。事实上，那一年的高端商品销量大幅下滑，日本奢侈品市场萎缩至99.4亿美元，在2008年的基础上下降了16%，市场的规模仅有1996年巅峰时的一半。

　　2010年8月，《麦肯锡季刊》刊出《日本奢侈品消费者的脉象》一文，对各大奢侈品制造商在日本第一季度的业绩进行分析，得出结论：奢侈品场增长已经远离日本而转向亚洲大陆——法国的奢侈品巨头爱马仕第一季度在日本的销售下降了约5%，而在除日本之外的亚洲其他国家的销售量却增长了44%；LVMH第一季度在日本的销售下降了7%，而在中国的销售量却增长了25%；瑞士奢侈品厂商Richemont则是截至2010年3月31日的12个月内，在日本的销售下降了17%，而在亚洲其他地区的销售量却增长了17%。

　　除了经济危机的影响，过高的关税也是日本奢侈品市场萎缩的原因之一。据报道，一款在巴黎售价为455欧元（约合587美元）的LV包，在日本售价为77700日元（约合888美元），贵了近50%；在米兰售价为330欧元（约合428美元）的普拉达皮夹，在日本售价为61950日元（合708美元），差价高达65%。

　　一大批日本人开始选择出国旅行购买奢侈品，夏威夷和韩国是最受他们青睐的目的地，随后是欧洲、香港和澳门。有数据表明：在夏威夷每年700万的旅行者中，日本人占了150万——仅以香奈儿一家为例，这21%的比率就创造了它们在夏威夷50%以上的销售额；另一批日本人则选择了诸如Gilt、Brands4Friends和Glamours-ales之类的奢侈品在线零售商，它们推出的高折扣奢侈品赢得了消费者们的欢心，据Gilt日本执行总裁桑野克己透露，2010年Gilt在日本的会员人数已经增加到40万人。

　　更多的日本人开始从“奢侈品信徒”的阶段毕业。他们都干什么去了呢？从2009年东京最时髦的“快时尚”一词中能够找到答案——奢侈品衰落的同时，以H&M、A&F和Forever21等国际“快时尚”代表品牌先后进驻了原本被奢侈品垄断的银座，日本本土“快时尚”大众品牌优衣库更是扩张至791家国内连锁店（其中有99家位于东京），创下了销售额8个月连续增加的纪录。“快时尚”带领日本人从奢侈品品牌转向大众平价品牌，正如日本著名服饰顾问岩崎竹之说的那样：“在过去六七年，消费者变聪明了，他们开始用平价服装使自己变得时尚。即便以后日本经济好起来，‘快时尚’品牌的销售依然会保持强劲势头。”

美国：新奢侈主义抬头

　　2010年的圣诞节是美国三年来第一个正常的圣诞节。商家没有被迫不惜血本打折的迹象，库存量也接近于合理水平。零售研究机构“罗宾报告”称，圣诞消费回暖。但是相对来说，与金融危机前相比，奢侈品和珠宝销售额还是下降大约10%。传统的奢侈品领域难以收复失地，但新奢侈主义却已经悄悄地占据了市场。它可以用一个消费主义的例子来概括：现在你可以买一辆售价23万元的奔驰A160，享受坐在奔驰里笑的愉悦，这就是新奢侈主义。虽然你的钱可能不足够买下一辆GL系。

　　美国价值观回归传统

　　美国人用自己的生活方式教导了全世界：要消费。当然，它的消费内容主要是电视餐、麦当劳、汽车，以及大量的一次性用品等。长期以来，它其实一直是负面又有吸引力的榜样。在之前，或许我们都习惯于抹布和手绢，美国人亲身示范厨房纸和纸巾的便利。用脏了直接扔，于是手绢正式退出了我们的生活，而抹布也不再那么频繁地在厨房现身。只是这一切的背后都是成片森林被砍伐。

　　但另一方面，美国人又有新教伦理的传统在约束他们。它要求人们在道德守则的原则基础上节俭、纪律、勤奋工作，有义务过自我节制的生活。就像韦伯所说的，新教伦理和资本主义精神的核心是禁欲主义。所以，经历过贪婪的90年代的美国人，也开始自我审视自己的生活方式。

　　如今，青出于蓝而胜于蓝。在名店攻城略地的主力是中国人，而且呈现低龄化倾向，美国人会在50岁买第一个卡地亚，而中国人很可能在25岁就买了。不是美国人比中国人消费能力弱，而是相对来说，美国人的消费观念更为成熟，没有大量为买一只LV包而吃一个月垃圾食品的狂热白领。而且，最近几年，经济的不景气，让美国人在价值观念有了新的变化。波士顿咨询机构发布的报告中称：相对来说，家庭、储蓄、传统、天伦之乐、稳定感、权威性等，在美国被重视的程度这两年有明显的增加，而奢侈、地位的追求却下降了。

　　新奢侈主义盛行

　　就在金砖四国的新富人群陶醉于香奈儿小姐的各种神话时，美国人开始思考何谓新奢侈主义。正如沃夫·拉茨勒在《奢侈带来富足》一书中所说的：“镶着钻石的手机，其主要功能还是通话，可有了钻石和黄金外壳，价钱就会吓人，买这样的手机是旧式奢侈。而比如路虎越野车，一个在城市里工作的白领即使只为上下班而购买了路虎，那也算是新式奢侈，因为他把钱放在一个东西的使用上而非炫耀上。”讲究实用主义的美国人尤其看重这一点。

　　“新奢侈品”也不再是高高在上，无可企及了。最典型的便是美国的Coach包，有人恶毒地说它是美国Ourlet内卖的大白菜，充满假模假样的Logo字母。但它还是广受欢迎，至少让很多中国人相信，如果拥有Coach的一个包，你便拥有了一件奢侈品，而且它还比LV便宜。

　　在西尔弗斯坦的《奢华，正在流行》一书中，说到百达翡丽手表的一个广告：你不可能真正拥有一块百达翡丽，你只是开创自己的传统。的确如此，大多数人只能围观广告，惊叹于传家表的不菲的价格。但是中产们也并未完全没有希望，至少你可以买一块浪琴表，它的价格不过是百达裴丽几十分之一，而且，连赫本都做过它的代言人，某种程度上的确也是代表了一种优雅的气质。消费带来民主与平等体验，新奢侈主义更让人坚信了这一点。

　　在衣着方面，如果买不起Calvin Klein，至少还可以买CK，更不用说H&M、ZARA等的风行，2010年，连老派的美国梅西百货都与麦当娜母女联名推出针对中低端市场的“物质女孩”系列，以迎合广阔的年轻市场的青睐。

　　富人们开始低调地花钱

　　在美国，某个穷街陋巷的小混混，某天突然因为唱Rap出了名，才会将金灿灿的品牌Logo挂在脖子跟前。对于那些已经富过好几代的继承人来说，只是把奢侈消费作为与其地位相匹配的生活方式。他们很排斥明显的Logo，以及任何炫耀性的财富展示。不过，他们在整个奢侈品行业中不算活跃度高的，只贡献了100亿美元，占市场份额的7%。

　　美国富人已经过了洛克菲勒第一代的挖油时代，他们不再需要依靠消费来确认自我。至于像希尔顿这样的IT Girl，炫富不过也是生存之道，她以此成名得利，不过是生意的另一种。在金融危机之后，那些坐私人飞机去小岛度假的华尔街大鳄胸前都被绣上了红字。成熟的富人们开始在花钱上变得更加低调，以便看起来和大家一样。度假计划可能没有发生变化，但是减少了坐私人飞机的频率，而是乘普通商业航班，或者与人拼飞机。而且他们认为有必要这样做，也认为这是一件正确的事情。

　　这种低调作风有时都看起来有点过于谨慎。为纽约巨富提供购物服务和风格建议的巴里称：“富人们开始认识到过度开支的问题，他们不愿意让人们看到他们回家时手拿路易威登或者香奈儿的纸袋。”一些购物者要求名店将他们所购买的奢侈品放在普通的白色纸袋中，或者直接帮他们寄回家，这样他们在走出商店时就不用拿任何袋子了。