奢侈品消费八国报告 美国富人开始低调花钱

英国：我们为世界甄别奢侈品

　　作为至今保留皇室传统并经历过“日不落帝国”辉煌的国度，英伦三岛在奢侈品行业的地位绝非任何一个国家的从属。劳斯莱斯、阿斯顿马丁、温莎（威士忌）、登喜路、巴宝莉乃至Vertu……在英国奢侈品协会（Walpole）的名单中，“被全球认可的代表了最纯正英国至高水准”的还包括《金融时报》、《经济学人》、英航以及Guards马球俱乐部和著名餐厅The Caprice等。如果詹姆士·邦德愿意公开电话和个人主页，相信他也会是其中之一。

　　奢侈等同犯罪的英国人

　　英镑比世界上大多数货币值钱，但英国人的奢侈品消费却十分“悭”。即便在伦敦，也只有圣诞节才会看到奢侈品专柜排队结账的场面。

　　根据思纬调查公司（Sy novate）2009年年末的全球奢侈品市场调查，在所调查的主导奢侈品消费的11国里，英国人对奢侈品的感情最纠结，72%的英国人承认喜欢用奢侈品奖励自己，但也有50%的人说买了较为奢侈的东西就会产生负罪感。“这是典型的英国式负罪感。我们认为买家里真正‘需要’的东西远比放纵自己一下更合理”，思纬首席执行官基尔·特尔福德称。

　　而金融危机加剧了英国普通人的“负罪感”。Stonehage富裕奢华生活指数显示，2008年上半年，伦敦前两年高达6%的平均物价膨胀停止了，包括鱼子酱、香槟、珠宝、钟表、汽车、艺术乃至酒店、皇家歌剧院会费和小马驹等贵重物品销量大跌。一些高价手表和汽车因为门可罗雀开始了通货紧缩。2007年价值18.8万英镑的阿斯顿马丁DBS到2008年变成了16万。一度被总部在伦敦的顶尖私募公司Candover收购的世界第二大游艇制造商Ferretti，则因为Candover于2008年年底的歇业也面临困境。它所代表的此前6年年均创造110亿英镑的超级游艇市场同时触礁。

　　新世界富豪帮衬的市场

　　“伦敦的奢侈品市场没有受到衰退过大的影响，”塞尔弗里奇百货首席执行官保罗·凯利说，“真正有钱的人即便在困难时期也会买美丽和独特的东西。”在英国奢侈品协会的品牌论坛上，家具品牌Silverlining的创始人马克·伯丁顿说：“我们的顾客变得更有钱。”至于比“维多利亚的秘密”高阶的Myla2008年至2009年依然保持两位数的增长，在伦敦新开了5家店。英国奢侈品协会副主席盖尔·绍特说：“如果有人已经习惯了一定质量的物品，那他们就不会去Primark。但他们会更小心地用钱，会买回报率更高的经典款，比如买包就会买能至少用上两三季的。”

　　这些“真正有钱的人”都是伦敦的亿万富豪，福布斯2006年的调查显示，当年至少有23名全球亿万富翁在伦敦置业（千万富翁更数不胜数）。伦敦成为印度、俄罗斯等新世界富豪的首选之地。印度钢铁大王、F1老板、阿拉伯皇室、以色列钻石大亨、俄罗斯富豪在这里买别墅、买球队、送子女上私立学校、在私人俱乐部撒钱乃至没事在街头飙飙千万英镑的跑车。

　　与此对应的是伦敦数十年来居全球之冠的房价。有大型物业公司统计，伦敦顶级物业目前以每平方英尺3205英镑的价格甩开排名第二的摩纳哥一成多。即便不是超级富翁，聚集于此的全球金融精英也往往要求公司为其租住顶级物业，Stonehage首席执行官罗比·希尔科维茨说这些物业的租金普遍比金融危机早半年开始下跌，同时下跌的还有威斯敏斯特学院的学费、全职管家薪水与肉毒杆菌注射费用——因为那些租住于肯辛顿或切尔西的有钱人有的已被迫离开，有的则要缩减家庭不必要的奢侈消费。

　　好在，另一批“富豪”诞生了。仅2010年圣诞，中国游客就为英国零售业贡献了10亿英镑，为奢侈品消费连续多个圣诞的疲软带来福音。为吸引这批人——2010年，中国人超越俄罗斯与阿拉伯富商，贡献了该市场1/3的收入，而英国人只贡献了15%，英国开始了围绕2012年伦敦奥运会的消费旅游营销。

　　真正的鉴别家

　　对英国人来说，到底什么是真正的奢侈？在思纬的调查中，35%的英国人认为产品的质感是自己购买奢侈品的原因；更多的英国人（45%）觉得奢侈品使自己感觉与众不同。“与亚洲国家相比，由于在英国购买奢侈品并不普及，所以英国人相比之下会更珍重自己的奢侈物品，”基尔·特尔福德说。也因而24%的英国人会在钟意一件奢侈品后“先走开后再想想，如果还喜欢就回去买”。

　　常用来形容盎格鲁—撒克逊民族的“subtle（微妙之处）”在调查中还得到了绝佳体现，英国人跟法国人一样大多不喜欢带Logo的奢侈品（他们更中意在亚洲的赝品市场购买有华丽Logo的产品），在“最平凡和最想拥有的奢侈品”项目上，33%的英国人把票投给了餐饮（又是全球第一）。这可以算是对备受恶评的英国菜的最佳注释，也可以解释英国人对茶叶、威士忌、啤酒的热爱。

　　“英国奢侈品买家喜欢那些极其小众、几近无名的设计师，他们不愿因为那些奢侈大牌而与别人显得雷同。”基尔·特尔福德解释了看似无能的英国本地奢侈品消费力，也解释了英国人的奢侈消费态度：在奢侈品逐渐成为中产阶层身份识别物的今天，英国人对“奢侈”的定义更原汁原味。毕竟，英国以制造奢侈品为名，英国在奢侈品的成长故事中经常扮演的是土壤的角色，对许多人来说，“英国”这个名字本身就是一个奢侈品。

　　见惯了真正的奢侈，英国人善于发掘明天的奢侈。即便是法国人也要来的“大牌设计师摇篮”——中央圣马丁学院与始终以颠覆风格为要旨的伦敦时装周，培育了如今时装界、乃至巴黎高级定制行业绝大多数的设计师。即便资金困顿，伦敦时装周依旧维持“人道主义单元”以改善奢侈对环境及人道社会的冲突。而2000年由英国人娜塔莉·马斯内开设的奢侈品网店Net-a-Porter引领奢侈品牌进军网购，当然，延续了永远赚外人钱的传统，60%的销售额来自英国以外。在新世界国家还在探讨奢侈品牌定义的时候，登喜路已在伦敦开设了集合零售与私人俱乐部一体的旗舰店，将奢侈品零售从拥有产品、品牌信息和围绕它们所产生的经验这三个渐进性的递增水平拉到三者一体的新营销层面上——2010年，英国大学开设了奢侈品管理的MBA课程。而美国的商学院还放不下身段，金融类学科无法与英国相比的法国则长期无所作为。毕竟，法国人造奢侈品，美国人卖奢侈品，但只有被英国人说是奢侈的，才是真奢侈。

印度：下一个中国？

　　印度奢侈消费研究专家拉哈·查哈在著作《名牌至上：亚洲奢侈品狂热解读》中专门用一章的篇幅，来讨论这样一个问题：印度会是下一个中国吗？

　　金融危机之后，奢侈品消费在传统市场的萎缩，使得奢侈品公司纷纷把目光投向新兴市场，尤其是经济保持迅猛增长的金砖四国（中国、俄罗斯、巴西、印度）。作为仅次于中国的第二大人口大国，印度被寄予厚望，曾经有调查机构预测，印度将成为全球第四大奢侈品消费国。就现状来看，印度的奢侈品消费额尚不足中国的1/10，2009年的数字为6亿欧元（而中国是66亿欧元），仅占全球奢侈品消费总量的5%。尽管如此，伯恩斯坦研究公司（Sanford C.Bernstein Limited）于2010年4月发布的一份报告仍称，在未来十年内，印度将成为亚洲奢侈品消费的一个主要市场。贝恩咨询公司（Bain&Co.）也作出预测，今后三年之内，印度奢侈品市场的年增长率将达到25%。

　　奢侈品消费的两重天

　　世界银行的一份数据显示，在印度，大约4.56亿人（即印度总人口的近半数）每天的生活费用低于1.25美元。而来自凯捷集团（Capgemini）和美林财富管理（Merrill Lynch Wealth Management）的数字表明，印度目前有12万百万美元富翁，掌控印度约1/3的国民总收入。贫困和富有阶层并存给奢侈品商家进军印度出了一个难题：是针对占印度总人口3%的富有阶层呢，还是面向大众展开品牌宣传和培育？

　　VOGUE杂志印度版2008年8月号刊登的一组大片在当时引起了巨大的争议：一个没了门牙的老妇人抱着一个衣服皱巴巴的孩子，孩子的胸前围着一块100美元的芬迪的围兜；一个三口之家挤在一辆摩托车上，女主人提着一个售价超过1万美元的爱马仕铂金包；一个光脚的男子手拿200美元的巴宝莉雨伞……VOGUE这组大片的创意，是想表明时尚不仅属于富有阶层，所有阶层都能用上奢侈品，但印度民众却不买账。印度《今日邮报》的专栏作家卡尼卡·加洛特愤怒地抨击这组大片“令人反感”，有拿穷人开涮之嫌。

　　对于印度的富人来说，“奢侈”并不是一个新概念。受英式教育培养的“老钱”阶层，他们的奢侈观也很英式，比如富豪维贾伊·马尔雅，他在家里时，身后总是跟着一个男管家，一只手拿着银制的烟灰缸，另一只手则拿着一瓶苏格兰威士忌。印度钢铁大王拉克希米·米塔尔则以豪掷6600万英镑在伦敦肯辛顿宫住宅区买下一幢豪宅而著称，一度创造全球私人购买豪宅的最高成交纪录。

　　信实集团掌权人穆克什·阿姆巴尼是新贵阶层的代表，他耗资20亿美元，在孟买打造了一幢高173米的摩天豪宅。这幢亚洲第一豪宅，每个细节都奢华至极：酒店式大堂中装有9部电梯，通往宴会厅的楼梯扶手全部覆盖白银；宴会厅天花板80%的面积挂满水晶灯，等等。跟随穆克什一家六口住进这座豪宅的，有600名全职雇员和仆人。穆克什毫不介意炫富，正如举办奢侈品展的《印度斯坦时报》的一个报道标题：“炫耀吧，因为你现在有能力。”

　　正在成长的新兴市场

　　以往，制约印度奢侈品消费的一个因素是传统的节约观念。所以穆克什的豪宅被批评为“利己主义的大厦”，印度总理辛格也曾呼吁商界巨头不要“过度炫富，奢侈消费”，要成为“节约生活的典范”。和中国相比，印度的基础设施建设相对滞后，没有很好的道路、机场和高楼大厦（印度的主要城市没有商业大道、没有高级购物中心)；另外，印度对进口商品课以高关税（如进口手表的关税高达50%），这些都是阻碍奢侈品牌推广的因素。

　　随着富裕阶层的快速增长——凯捷和美林2010年6月发布的联合报告，印度的富人数量增加了51%，这些情形得到了很大的改善。2008年10月，印度第一个云集奢侈品牌的高级购物中心Emporio在新德里开张。一个更重要的标志则是新富阶层的奢侈观已经有所改变。思纬集团2009年年底针对全球11个国家和地区展开的奢侈品消费调查显示，印度的受调查者更多地把奢侈品描述为“有关品质”、“一种生活方式”；同时，近3/4受调查者表示，自己对于花大价钱购买奢侈品并不感到内疚，因为他们把买得起奢侈品看作国家经济发展的一个标志。

　　现在奢侈品厂商需要面对的一个问题则是印度富人的一个消费习惯：他们习惯去国外购物。他们宁愿飞几千公里到巴黎、伦敦或米兰采购奢侈品，也不愿意光顾开车半小时即可到达的新德里购物中心。他们的理由，一是国外购物氛围更佳，一是商品款式更新、价格更合理。有奢侈品厂商就抱怨道，他们的目标是针对印度3%的富有阶层，但这3%的人却四处旅行，那该怎么办？

　　所以对印度奢侈品市场的未来就有了两种不同的论调：悲观者认为十年之内印度本土的奢侈品消费不会有起色；乐观者则预测，到2015年印度奢侈品市场可望有3倍的增长，达47.6亿美元。

　　男性成奢侈品消费主力

　　2007年9月，《时代》周刊发表了一份全球奢侈品调查。调查指出，印度人最熟悉的奢侈品品牌，排名前五位的，除了排第四位的劳力士，其余四个都是印度本土品牌：Park Avenue（1）、Allen Solly（2）、Reid & Taylor（3）、Wills Lifestyle（5）。前三个都是擅长制作印度传统服装——纱丽的服装品牌，Wills Lifestyle为印度人熟知则是因为它是印度时装周的赞助商。一方面，印度人对奢侈品牌的认知度仍然很低；另一方面，政府的保护政策加上印度人对传统文化的热爱，使得在印度大行其道的几乎都是本土品牌。

　　因为印度女性依然穿着纱丽而不太可能穿西式服装，在印度，男性消费者反而成为奢侈品消费的主力，这跟其他国家的情况截然相反。珠宝、手表及配件是印度最大的奢侈品类别，新趋势则是男装奢侈品牌受到青睐。经典男装品牌如杰尼亚、Canali获得35至44岁印度男性的好感，21岁至35岁的印度男性则喜欢穿Paul Smith、Kenzo和Etro。本土高端品牌Park Avenue、Allen Solly和Reid&Taylor尽管也生产传统的纱丽和女装，但其男装系列更受欢迎，尤其是正装——婚礼仍然是印度人最重视的社交活动。手表方面，如豪雅表在2002年同时进入中国和印度，但印度市场的发展好于中国，平均增长率达到40%。

　　另外，梅赛德斯—奔驰公司也选择了印度而不是中国来发布其最新款跑车，显示了它对印度豪华车市场未来潜力的重视。回报也令奔驰满意：2010年上半年，其在印度的销售同比增长79%，创下了新的纪录。

巴西：奢侈品厂商的新宠儿

　　巴西人是奢侈品消费市场的新贵，这一点，2010年南非世界杯上花枝招展的巴西“太太团”足以证明。媒体津津乐道于这些“靓太”如卡卡的太太卡罗琳的行头——鸽子蛋大的钻戒、全身上下的顶级名牌服饰是标配，还有她们一掷千金的派头，计算她们将为当地贡献多少GDP。

　　奢侈品长厂商开始考虑如何服务好巴西顾客。在纽约苏荷区的普拉达专卖店，专门聘请了至少三名会说葡萄牙语的店员，为的就是接待巴西顾客——就像LV巴黎专卖店做的那样，为了服务日本和中国的豪客，聘请会说日语和汉语的店员，看到东方面孔先用日语、接着用汉语问好。同样是在纽约，位于公园大道上的一家高级酒庄聘请了来自圣保罗的店员，为她们的巴西同胞提供宾至如归的服务。在这个酒庄，每天都有巴西顾客光临，价值1000美元的酒他们买起来毫不手软，1箱12瓶的2009 Chateau Margaux Grand Cru Classe Premiere要价1.5万美元，照样有巴西人买走。

　　让奢侈品厂商对巴西这个市场充满信心的，可不仅仅是太太团，更重要的是，全世界都看到了巴西迅猛的经济增长势头。2006年，巴西国内生产总值达到约1万亿美元，超过韩国，首次跻身全球十大经济体之列，位列第十。同时巴西也成为拉丁美洲最大的经济体。与此相应，巴西是全球百万美元富翁人数增长最快的国家之一，仅次于印度和中国。所以，在讨论“谁是下一个中国”时，除了印度，最常被提及的国家，就是巴西了。

　　金融危机确实对巴西产生了一定的影响，但巴西经济复苏的时间，比人们想象的要快得多。奢侈品消费是一个重要指标，有数字显示，巴西奢侈品消费额2009年下降20%，但仅仅过了几个月，到2010年2月、3月的时候，巴西奢侈品消费额已经回升了52%。这里是奢侈品厂商梦寐以求的潜力巨大的市场：似乎不受经济衰退的影响；而且，还没有得到足够的开发！

　　每10分钟就有一个巴西人成为百万富翁

　　巴西奢侈品消费的主力人群，在上世纪六七十年代的军政府专制时期，是权势人物，当时最受青睐的奢侈品种类，是进口豪华汽车；1984年巴西实现民主化，同时，随着经济的发展，富裕人群大大增加，这些新富阶层对奢侈品表现出比老钱阶层更热切的渴望。

　　根据美林公司和凯捷咨询公司发布的年度全球财富报告，巴西的百万美元富翁人数保持了持续增长的势头：2006年，巴西百万富翁的人数达到12. 04万；2007、2008、2009年的数字则分别是14.3万、13.1万、14.6万。从这些数字可以看到，由于金融危机的影响，2008年巴西富裕阶层财富缩水，百万富翁人数有所下降；但到了2009年，百万富翁人数就回升到2007年的水平，还略有增加。在全球拥有百万美元富翁最多的国家排行榜上，巴西甩掉了澳大利亚，坐稳了第十把交椅。“巴西在创造企业家财富方面的潜力不可限量”，美林公司英国及爱尔兰市场负责人尼克·塔克这样说。

　　“每10分钟就有一个巴西人成为百万富翁”，央视一个题为“后金融危机时代巴西奢侈品消费逆市上扬”的报道这样说道。在这个报道中，央视列举巴西奢侈品消费逆市上扬的标志，一是2010年巴西失业率为6.9%，是8年来最低，巴西国民的收入有所增加，富有消费者表现出强劲的消费力；一是到2010年年底，在里约热内卢的重要商业区巴哈区，新开了12家大型购物中心。

　　尽管巴西的经济增长率在金砖四国里算不上高，但奢侈品消费的发展速度却超过经济发展速度。根据奢侈品行业咨询公司MCF2008年的统计，巴西奢侈品市场的发展速度，无论是实际增幅，还是扣除通货膨胀因素后的增幅，都达到了33%。

　　有钱就消费的巴西人

　　和印度一样，巴西的贫富分化现象也很突出。但对待奢侈风气的态度，两国领导人有所不同。印度总理辛格呼吁富人履行节约、不要过于奢侈，前劳工领袖出身的卢拉2003年1月出任巴西总统时，发起了全面的反饥荒、反社会不公运动，但他并未采取措施限制巴西富人的奢侈风气。2004年，也就是卢拉执政的第一年，尽管巴西经济出现了0.2%的下滑，巴西百万富翁人数却增加了6%，达到8万人。

　　在思纬集团2009年年底针对全球11个国家和地区的奢侈品消费调查中，和印度人一样，大多数巴西人在买完奢侈品之后并无负罪感。印度人是因为觉得自己的消费出于理性，巴西人则信奉“快乐至上”，因此不会有负罪感。

　　巴西人还有着“有钱就消费”的习惯。根据巴西财政部的统计，巴西富裕家庭占全国人口的比重从2003年的8%增加到2009年的11%，中产阶级家庭的比例也从2003年的37%增加到2009年的50%。2010年，巴西经济过热，物价上涨，主要原因就是消费增长过快。有统计数字显示，月收入在1115雷亚尔至4807雷亚尔的巴西中产阶级家庭，消费支出增长远远大于储蓄的增长。巴西居民储蓄率只占国内生产总值的7.6%，远远低于中国和印度，也低于欧盟国家平均11%的储蓄水平。

　　买奢侈品也能分期付款

　　巴西是一个年轻的国家，29岁以下的年轻人占人口的60%。这造成了巴西奢侈品消费的一个特点，那就是在其他国家很难看到的用分期付款的方式买奢侈品。这和巴西的文化有关。迪奥巴西地区总负责人罗桑杰拉·吕拉表示，只有在巴西，迪奥、蒂芙尼这样的大牌才会提供分期付款的选择。即使消费者有能力一次性付清货款，他们还是习惯分期支付。而通过分期付款，一时没有太多闲钱的人也可以拥有自己心仪的奢侈品，消费者的群体得以不断扩大，这也是奢侈品厂商所乐见的。

　　因为有圣保罗时装周、里约时装周等大型时尚活动，奢侈品牌和时尚在巴西大众中知名度够高。路易威登拉美地区负责人弗雷德里克·莫雷利说：“我们的客户一般都是通过媒体关注巴黎等秀场，然后到店里寻找他们相中的款式。”另外，巴西人更钟爱限量版或是在某一地区限量发售的商品，对基本款反而不太热衷。迪赛（Disel）的限量版牛仔裤每条售价2000雷亚尔，很快售罄，而售价150美元的同品牌普通款牛仔裤反而不受青睐。