世博会进入收官战 海尔世博营销成经典案例

与会专家探讨海尔世博创新营销案例

    青岛新闻网10月19日讯 历时5个多月的2010上海世博会进入收官阶段，全球企业世博营销即将进入盘点期。10月18日，在上海举行的世博创新营销论坛抢占先机，率先拉开盘点帷幕。海尔世博营销以全球海尔纷落世博会的创新形式，以开设物联之家、推出庞大阵容物联网家电的创新技术，以及连续不断、丰富多彩的与观众互动的创新内容，赢得专家们的好评，成为世博营销的一个经

    世博会不只是一场展现优良产品与发明的世界级盛宴，更是品牌传播的重要战场。在上海世博会——历史上最大的一次盛会即将华丽落幕之时，谁将创下经典的创意营销案例，成为本届世博会最大亮点呢？这无疑成为人们关注的一个热点话题。

    在世博创新营销论坛上，有专家指出，衡量世博营销的成功不是看谁投资最大，而是看谁有“四两拨千斤”的营销创新本领，看谁能为世博会带来更多精彩，为人们的生活创造新的未来。从这个角度看海尔的世博营销活动可谓创下了一个经典的案例。

    赞助形式创新，彰显海尔全球化战略

    在本届世博会上，海尔“入园”形式另辟蹊径，极富创新。青岛海尔、美国海尔、欧洲海尔、澳洲海尔，先后与山东馆、美国馆、意大利馆、新西兰馆、世贸中心协会馆建立赞助合作关系，成为百年世博史上，第一家由全球各地分公司同时赞助多个世博馆的企业。专家们认为，这种创新凸显了海尔在全球各地的本土化实力，也借助世博平台向世界展示了海尔全球化战略的成果，同时也把世界多元文化和消费理念带入世博。

    海尔世博营销是海尔继2008北京奥运营销活动后，启动的又一次重大的营销活动。海尔作为2008年北京奥运会唯一的白电赞助商，成功的为奥运会37个场馆提供了逾6万件绿色整套家电。与赞助奥运相比，海尔世博营销开始新的创新，进一步凸显了其在全球各地的本土化实力。“海尔对世博会的全面参与，功底源于其稳健的全球化品牌战略的成功。”海尔全球品牌运营总监张铁燕表示，海尔进军全球市场，成功实施其“走出去，走进去，走上去”的国际化品牌战略，独创了“海尔全球化模式”。

    如今，海尔已为全世界超过160多个国家和地区的消费者提供产品和绿色生活解决方案。据世界知名市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布的全球家用电器市场调查结果显示， 2009年底海尔品牌以5.1%的全球市场份额成为全球第一白色家电品牌。2010年2月26日，美国《福布斯》杂志文章称，“海尔是中国企业海外品牌建设的典范”。

    抢占物联网家电先机，凸显技术创新实力

    从口香糖到火车，从爆米花到埃菲尔铁塔，从电报机到机器人，历届世博会创造了一个又一个传奇。本届世博会会带来哪些创新亮点和奇迹呢？海尔推出的“物联网家电”无疑将成为影响未来生活的最大的亮点之一。

    在本次世博会上，海尔通过构筑于山东馆尾厅描绘未来数字家庭生活图景，运用海尔U-home物联网技术，将物联网家电带来的美好生活生动地呈现在观众面前。更为精彩的是，海尔在世博会世贸中心馆，开设“海尔物联之家”绿色智能生活展区，从有具有能自动给手机发短信的智能安防功能的空调，能自动检测食物储备的冰箱，到可扫描衣物材质、洗涤剂和水质并智能计算洗涤时间的节能洗衣机，能控制家电、电灯和窗帘的电视等50多款物联网家电精彩亮相。海尔借助世博会设立“海尔物联之家”，掀起物联网之风，抢占物联网先机，为世博会增添了技术创新亮点，更引领了行业发展，开启了一个精彩的未来市场。

    数字化整合营销 创造用户精彩体验

    世博会与奥运会及其他任何重大活动最大的不同就是，时间跨度大，长达180多天，地点分散。如何使营销活动保持持续的关注度和富有吸引力的互动内容，成为世博营销面临的一大挑战。

    然而，在本次世博会上，海尔世博会营销活动却亮点纷呈，持续不断。从3月27日，海尔与世博山东馆举行签约仪式、正式拉开海尔世博营销活动帷幕开始，海尔世博营销伴随着一个个签约仪式启动，以及海尔周、海尔日、全球新品鉴赏会、“希望小学走进世博”等精彩活动，持续不断地在5大合作场馆展开，加之“海尔物联之家”展区，更吸引了数百万观众的热情参与，为观众留下了难忘的世博记忆。

    “世博会营销是海尔数字化整合营销的一个组成部分，海尔真正要达到的是园内与园外联动，线下实体活动与线上网络活动实现互动，给消费者创造精彩体验，最终拉动对品牌的美好认知。”海尔全球品牌运营总监张铁燕道出了海尔营销的秘密。

    据悉，海尔大力推进数字化营销，将实体公关活动、线上网络活动、线下终端营销活动相结合，零距离为消费者创造精彩体验。在网上，海尔打造了一场精彩的“海尔把世界带回家”的网络世博盛宴活动，让网民直接体验精彩世博。以网为媒，海尔网络世博活动直接与消费者进行互动营销，截止目前吸引了1800万网民直接参与。

    在国内市场，海尔同步开展了系列“把世界带回家”的终端营销活动，启动规模空前的“世博精品巡展”，直达卖场，直抵消费终端，使世博营销走出世博园，让全球消费者在家门口就能够体验到家电产业的最新科技，最俏的世博精品，与各地市场营销体系结合，形成良好互动。

    与会专家认为，从奥运营销，到世博营销，海尔以国际化视野和创新思维彰显了全球化品牌影响力。海尔世博营销活动园内园外、网上网下有机的精彩联动，充分体现了海尔不断创新的数字化整合营销实力，为更多企业提供了一个借鉴范本，启迪了思路。全球著名市场研究机构益普索（Ipsos）公司，对中国城市消费者钟爱的世博概念品牌进行的调查报告。数据显示，海尔在总评榜上排名第一。此外，海尔在“最契合‘以人为本’的品牌”、“最契合‘富有社会责任感’的品牌”等7个分项指标中，亦囊括5项第一。