主持人 ：2007年已经离我们远去，《青岛晚报》与《青岛新闻网》携手合作，打造一份精彩绝伦的《2007商业年度报告》，回首2007年青岛商业取得的成就，展望2008青岛商业发展的未来。作为此次活动最主要的组成部分，我们荣幸的邀请到了青岛阳光百货股份有限公司总经理杨晨光接受青岛新闻网与青岛晚报的联合采访，并与广大网民在线互动，面对竞争、面对奥运商机、面对日益变化的市场，畅谈他们的先进经营理念、他们的发展规划以及他们对青岛整个商业的思考。
主持人：各位网友下午好！今天我们邀请的嘉宾已经来到现场，欢迎网友踊跃提问！
主持人：欢迎杨总参加我们的商业精英访谈，在青岛市高端消费品市场，首屈一指的就是阳光百货了，首先请杨总简单回顾一下07年阳光百货走过的路程。
杨晨光：非常高兴通过这次访谈和我们的网友一起沟通。07年对于阳光百货来说是承上启下的一年，07年是阳光百货开业四周年，四周年作为商业企业是比较成熟了，因为阳光百货是从无到有，在青岛注册新的品牌。我们的员工和我们的一些管理人员，在02年的时候都是由新的团队组建的，在三年多的时间之内，打造了一个阳光、时尚、爱心、健康的企业形象。
同样07年是08年的前奏，08年作为国家来说和这个城市以及我们企业来说，都非常至关重要，奥运会，然后五年也是一个周期，十年磨一剑，我们在五年当中已经有初步的效果，我们也想在五年当中给青岛市民及消费者、股东和员工交一个更好的答卷。
07年销售额和毛利额平均增长了40%多，远远超过了我们给董事会报的突破性指标的预期。昨天刚刚开完董事会，从董事会、从经营班子来讲是非常满意的，不光体现在销售方面，更体现在社会美誉度和责任感方面。
我们的顾客满意率在逐年递增，去年顾客满意度达到96.3%，会员认同感也增强。会员去年占销售的总量接近60%，增量也在加大。同时我们也获得了多个奖项，其中我们比较关注的奖项是青岛市的慈善奖，我们获得青岛市“慈善之星”，这也是我们多年来从事一些社会活动，关注一些我们应该关注的群体，有了一个良好的结果。我想07年不但是承上启下的一年，也是丰收的一年，同时也是我们为下一个年度做更好的成绩，奠定基础的一年。
网友提问：如何成为阳光的会员？
杨晨光：阳光百货的会员加入有几种方式，最主要的两种方式：一种是消费够一定额度，自然成为阳光百货的会员，几千块钱到几万块钱不等，我们有三星级、四星级、五星级的会员不等。如果没有实现累计消费，也可以花费一部分的费用，购买阳光百货的会员卡，也是几百块钱到上千块钱不等，三星级有300到五星级1500块钱不等，还有我们经常有一些大型的活动，我们也根据对慈善的捐款额度发展成我们的会员。
总之我们的会员募集是比较开放的，门槛不是很高，重要的还是有注重消费能力和意识的人，共同加入参与我们公司的整体消费和相关的活动当中去，一起提升我们的生活品质和我们的附加价值。
青岛晚报记者：阳光百货在社会美誉度方面有一个很突出的特色，就是一直坚持慈善事业。您觉得慈善和高端品牌之间有什么样的关系或者联系？
杨晨光：这个是一个品牌的诉求，阳光百货定位于高级百货店，但是我们理解的高级百货店，不单纯是商品的高级，更重要是态度和意识的高级，带动行为的高级。
阳光百货要成为受人尊重的企业，实现自己的附加价值的提升，应该去做社会关注度高，受尊重的事情。我们对我们消费群体的划分，认定他们为消费革新性的人，他们不光是有消费能力，不只是有消费能力，像马斯洛的需求论中讲的，他们要最终实现自我价值的需求，这自我价值的需求就包含了对社会的贡献。阳光百货是为群体服务的，我们在服务过程中，我们有一个职能，就是要引领消费，我们在引领消费过程中，不光是引领消费一个有形的物质的东西，更重要的是有无形的附加价值和精神的东西，使他们对这个企业的好感度和美誉度感觉更好，从而产生对阳光百货的忠诚度。
慈善就是我们非常好的一个载体，它是一个能承载我们的思想和理念的一个非常好的基础，所以说阳光百货从筹备的时候，我们就在做慈善，既陶冶了员工和公司的情操，又有效地传播了我们的爱心，同样可以打动我们的目标群体，起到为社会做贡献的作用。
从筹备的时候，我们遇到的最困难的时期，阳光百货是2002年11月份注册的，2003年9月29日开业，作为一个将近三万平米的店，是10个月的时间开起来的，恰恰2003年筹备最紧张的时候是非典肆虐的时候，我们当时是很迷惑的，这个时候更需要员工和社会的关注，所以我们当时为非典捐款，同时我们也在晚报上刊登了一则“心中有阳光，生活充满希望”的公益广告，这也是阳光在开业之前就开始做公益宣传和慈善活动的基础。后来我们更多地是做了“春蕾女童”的捐款和慈善活动，还有心脏病儿童心连心的活动，救助的30名儿童都已经治愈出院了。
这已经形成我们的一种行动，是公司有机的组成部分，而且所有相关的的群体是非常有益的，这项活动我们也会坚持下去，做得更好、做得更实际。
青岛晚报记者：经贸委刚刚公布了07年社会商品的零售总额的报告，其中阳光百货是以单店成为十大零售企业之一。利润也是大幅度的提升，08年对我们来说，既是一个好的机遇，也有很多挑战，比如说东海路沿线要开设新的奢侈品店，杨总如何看待2008年高级百货店的竞争？
杨晨光：我们把竞争理解为一个竞合，因为这是市场经济的一个必然的产物。因为市场经济需要不断通过市场调整、市场竞争，之所以有新的店开，说明这个市场是有需求的，另外我们的收入是不断提高，国家的事业也是在蒸蒸日上。而且通过这种竞争，我们的服务和管理才能进步，因为从发达国家和发达城市我们已经非常明显地看到这种优势的体现。比如日本和韩国，这些国家已经在本国非常成熟了，今年有一部分企业已经进入中国，像伊势丹已经进入中国很长时间了，如韩国的乐天百货也在北京筹建8万平米的商场。
中国零售业是在将近30年的时间内，走过了发达国家100多年的历史，迅速地由初始期到现在的相对成熟，这也有待于市场经济竞争的一个表现。我们通过竞争，要迅速跟国际接轨，要迅速成为强者，可以迅速地发展，更好地发展，所以竞争是必然的。
但我们如何面对竞争呢？更重要的是面对竞争的态度和心态，在与和竞争对手，竞
争方看问题的时候，我们更多要自己做好哪些？实际市场经济就是如何为我们的目标消费者，为我们的消费群体更好服务的一种经济。你把它服务好了，你的收益自然有了，忠诚度自然高了，所以这里面更重要是对自己的竞争，改变别人比较难，改变自己是相对比较容易的。我们怎么把自己的工作做到最好，不可替代性、做到唯一，这也是阳光百货“蓝海战略”当中的一个战略。我们更多是要把自己提升到不可替代性。
然后我们来看对方的时候，更多是看对方的优点，我们哪些做得不到的地方，我们更多向他们学习。最后我们可以看不足，这些不足在我们身上怎么尽少地出现，不要用别人的错误惩罚我们自己。这样我想这个社会，这个行业，是一个良性的，是积极的，同样消费者也是通过这种竞争，是受益的，国家也是受益的。
因为前一段时间有一些城市，一味地竞争，大量地打折送券，这种方式使消费者比较迷茫，买了很多不应该买的东西。另外由于我们这种零售业是一种增值税的方式，向国家交税。如果过多地、一味地让利，毛利率下降，税金也比较少，你对国家做的贡献也比较少。还有因为企业的生存，最终要实现价值，价值的一部分是利润，利益，如果没有利益了，你就没有再发展、再提升的能力，你就没有更多的钱去培养我们的员工，使他更好地服务，就陷入了一个不良的循环当中去。我们去年年底被商务部评选为全国第一批精品店的金鼎级企业，我们发起不乱打折、不乱送券的活动，也是号召大家不要乱竞争，采取良性竞争的举措，所以面对竞争的心态和观点是我们一直遵循和以后要实施的。说实话，从去年麦凯乐开业之前，我们就有一个半年总结会议，因为麦凯乐是下半年开业，我们在七月份的半年总结会议上，讨论了三天研究这个问题，我们是躲避还是直面？最终我们还是调整心态，因为竞争是必然的。
在2008年，将有部分商业开业的时候，我们在2007年下半年，又做了一次再讨论、再提升，更明确了观点，今天正好有这个机会，可以和大家做一下分享，这是我们对待竞争的态度。
青岛晚报记：2007年青岛的商业界有一个趋势，就是原有的商场纷纷向中高端转型。一些即将开业的高级百货店，打出了奢侈品店的口号。杨总认为奢侈品和高级品有什么不同，阳光百货在奢侈品和高级品之间有什么新的举措，能不能透露一下2008年阳光百货会不会有新的品牌进入？
杨晨光：随着社会的进步、发展和居民收入的提高，消费水平也是逐渐提高的，这是一个必然。再就是大量的业态在出现，像我们是百货店业态，当然还有超市业态、便利店业态，购物中心业态等。在百货店业态当中，如果再细分还有时尚店，商场店，商场店就在上海和北京比较明显的，像北京的国贸这种形式的。
阳光百货定位于高级百货店，不光是商品的高级，更重要的是有思想的先进性和企业态度的先进性，表现给消费群体的一个整体，像商品过度、产品的配备，每个品牌间的整合关系和我们服务的配套关系。
所谓高级百货店和奢侈品店的概念，高级百货店也有奢侈品，但是我们有一个架构关系，有一个叫权威商品要占一定的比例，这个比例在权重当中是占比较低的。因为奢侈品当中，在中国是奢侈品，在国外也是奢侈品，所谓奢侈品是超过价值之上的价值，很多人是渴望不可及的，是权威商品，这是排除大众的商品。
第二是中性商品，也是非常好的商品，更多的消费群体中，叫革新消费群体，要领导一部分。
还有奉献商品，也是便宜的好东西，组合在一个百货店当中，比例根据时间不同、阶段不同，进行微调，形成了聚客能力和时间调整。使我们的群体，买到你要引导的时尚的，能够引领的，国际化的，健康的好产品。
在奢侈的概念中，我想是仁者见仁、智者见智，我们不一味地提倡奢侈，我们的商品定位是时尚的、国际化的、健康的、休闲的。因为青岛这个城市，像度假城市过度，我们要跟这个城市的定位相吻合。比如我们和会员搞慈善互动的时候，很多会员拿出一天两天的时间，到县里面资助春蕾女童，这也是属于奢侈。所以作为我们企业，还是在把高级当中的诠释，就是把行为的和态度的诠释，提升到更高的高度。奢侈我们一直很谨慎地用这个词，因为它往往带来一些其他的联想，这也不是阳光百货需要在社会当中倡导的那种行为和思想。
刚才您说的品牌调整，我们是一直在不断地变化，不断地进行结构调整的。但是阳光百货消费者看到的，并不是一个很激进的调整思路，都是根本流程、设计在不断稳定地调整。过程中我们的幅度也很大，比如说今年9月，调整了将近70个品牌，我们分三个月住进调完，而且都是晚上进行，白天环境没有受到影响，消费者明显地感觉不到，但是能潜在地感觉到。
青岛新闻网记者：您好杨总，作为岛城流行时尚的风向标，阳光百货一直以中高档产品作为主打，今后会不会倾向于一些普通的市民可以接受的水平？因为现在很多市民可能会对阳光百货的商品只看不消费，以后会不会推出倾向于普通市民的商品？
杨晨光：整体上我们的定位还是相对比较高的，我们每一个顾客，每一笔的平均消费将近一千元，还有就是由于是百货店，刚才我讲了，我们的商品结构当中，也有一些奉献商品。比如说我们也有耐克、阿迪，也有乐斯菲斯，还有哥伦比亚等品牌，无非耐克、阿迪因为是精品店，一类商品先上货而已，和同类商品是没有区别的，而且这类商品随着以后整个社会消费群势发生变化，我们还要进行调整。
因为现在新的消费现象已经开始在全世界发生，就叫“M型社会”，以前我们在十几年前认为的销售模式开始在全世界发生变化，原来我们认为是“金字塔型的社会”，越往上越小，现在已经发生了变化，形成“M型社会”，两个峰谷。高端消费跟中低端的消费的两个峰谷非常高，如果大家注意了解这个市场的话，会看到其他国家的很多品牌已经开始在打M型社会后面的群体，这种观念已经形成了，日本有一位作家写了一本书叫《下流社会》，描述这个群体的消费趋势和消费心态，这个消费群势在逐渐形成，特别是80后这一代新的消费群体起来以后，向两个峰谷来转移，中间这个峰谷开始变化。同样一个消费习惯也在变化，以前我们穿品牌，可能一身都是一个品牌，现在就有乱搭现象，一身多个品牌，凸显个人的风格和品位。我个人喜欢这种乱搭模式。
我们在这种产品结构和商品结构当中，要为有这个消费意识、消费特色和消费观念的人，对这样的商品进行组合，以满足他们的需求。随着这个趋势的发展，我们也是占有一定比例的，可能不是很有名的名牌，但是它是便宜的、时尚的好东西，这个比例我们在加大，这个组合能力我们也在加大。我们为这部分群体选好组合，满足他们的消费需求，然后实现企业和个人需要的价值，这种结构我们去年上半年就开始研究了，去年下半年开始有一部分发生变化，08年我们这个变化将比较大。如果大家注意看的话，目前我们的鞋和包开始打破品牌概念了，有一部分女士性的饰品、围巾、帽子、手套，也打破品牌概念，使价位和组合上更有特色，引领和满足消费者对这种模式的需求。
我们的特色性有了，我们的竞争唯一性和壁垒性也就有了，管理的有效性也就有了。这样使企业能够更良性的发展。谢谢。
网友提问：想进驻贵店，是不是有品牌要求？
杨晨光：这个问题相对比较复杂，如果简单来讲，我们有一个采购部，每个类别都有专门管理的人员，如果你想进驻的话，就把相应的资料，报到采购部里。这个部门有一个品牌引进表格，里面详细填到你的定位、你的价位，你在其他商场做的业绩等信息，未来你在青岛准备达到什么业绩？这些基础材料递到采购部后，要进行市场调查和分析，最后他们经过第一轮部门的沟通，我们有一个品牌引进的联席会，然后才可以报。我们的联席会大约一个星期一起开一次，大约每一类开一次，根据公司的相关的条款进行分析讨论，如果同意进就签约执行，如果不同意进我们会说明原因返回。
但是由于阳光百货开业时间越来越长，品牌相对稳定，这种调整的概率比较低了，看起来比较难。实际我们也是一样，如何帮助消费者选择更好地产品，我们也在不断进行微调，机会还是有的，但是还是有这个程序。
网友提问：2008年五大商圈强势崛起，请杨总预测一下未来商业的格局
杨晨光：商业格局有几种形式形成，一种形式是在规划当中形成，城市的规划开始形成的，这是政府引导的。在国外相对比较明显，像国外的CBD地区，经常是纯粹的CBD，没有什么居住，更没有旅游。在青岛的CBD，不是纯粹的，像我们这个区域还有很多居住的公寓。还有一种是自然形成的，这个群体有这个需求，然后商家根据你的需求来形成这种格局。当然我们都是赞同第一种形式的，这样更加有规律。这次在人代会中也提到，为什么交通比较拥挤，实际是商业网点布局不合理引起的，本身香港路人车比较多，恰恰也是居住比较密集的地方，像崂山区都没有网点，买日用品都到市内来，造成交通拥堵情况。
青岛的商业网点有两种，这两种混合形成，政府有一部分引导，商家有自己来进行选点，进行组合，形成现在的这种模式。所以青岛的商业，大的商圈是相对比较散的，包括在香港路这一带也是，布点比较散，另外业态结构在这种区域，有一部分业态不是很合理的，有一部分业态在成熟城市当中已经到郊区、市外，它还在市中心，这样对布局不是很合理。
我们想尽量地加大政府的引导，使城市的功能性更强，然后使它更有序。像日本和法国，这两个国家都有《大店法》，是对大的商店的法律，当这个区域的人口结构和比例达到了一定程度以后，是不能批准再开的，这样保护了各方的利益，包括消费者的利益。
中国现在有要求和规划了，但是还没有立法，所以也造成了打折、恶性竞争的现象。如家乐福大举进入中国，是因为家乐福在法国开到一定数量不允许再开了，进入其他一个领域市场也是必然的。我们希望政府更有序地规划，方便消费群体，更有序地竞争，更有序地经营。
网友提问：在青岛阳光已经一骑绝迹，今年是奥运年，阳光有没有借助奥运东风的全国计划
杨晨光：我们是一个股份制企业，股份制企业当中，最高的决策层是董事会，因为是董事会的战略决策。实际上阳光百货开业的时候，就要准备扩张，因为当时也是五家股东为上市做准备,由于后面结构性调整，我们这种进度没有放到议事日程上来，董事会还在积极地思考，什么时间怎么扩张，架构怎么设计。实际上我们已经储备了一些理想，我们在其他城市，也有一些自有的物业，像苏州、南京、南昌都有，而且还有一些商业部分。同时我们的股东也把阳光百货对面那块商业用地买下来了，但是还没有明确的时间表，这不是像我这样经营层可以确定的事情，等董事会有明确的意见后再和大家做沟通和汇报。
网友提问：电子商务越来越融入我们的生活，2008年阳光在电子商务方面有没有相应的计划
杨晨光：阳光百货现在在电子商务上面做得还不错，我们的内部网管理得相当不错，像对会员的管理，我们做了CRM管理，包括内部OA办公管理，还有ERP管理，今年我们又改进了网站。但是作为网上购物我们也在审慎地进行，也在聚集力量。像卖鞋的PDA管理，为了提高服务质量，我们直接用PDA扫码，不用去取货了。售货员取货大约6分钟到7分钟，顾客的耐心度大概是5分钟左右，我们一般3分钟之内就可以完成，这样员工就可以招待多个顾客。
我们今年网站的调整上，加了一个电子商务的管理，但是这个管理因种种原因还没有进行实施，一个是管理还不够成熟，第二是管理的特性。因为我们的产品特性，同质化的产品相对比较小，很多是异类产品，需要每个人来试，来搭配。同样高级百货店还要有一个附加价值，包括环境和服务，由于这种产品的特性，我们还没有大胆放开。未来可能有一部分要放开，但是可能这个时间表要推到2008年下半年或者2009年上半年，目前功能模块已经注入了。
网友提问：东部即将开业与阳光定位相同的多家百货商场，请问杨总感觉目前的高端市场还有多少容量，阳光发展目前的瓶颈是什么
杨晨光：瓶颈也是一个规模的问题，我们在刚开业的时候，由于品牌还没有完成，显得比较空比较大。现在业绩好了，规模小了，就显得商场的面积不够用了。和北京、上海新开的大店相比我们的规模确实比较小。北京刚开的大的百货店，品牌有九百多，而且聚客能力比较强。这样问题可以显现出来，一个是品牌显现度的问题，第二是竞争的问题，你规模小了，那你就不便与未来的大店竞争。还有顾客的选择性小一些，这个问题开业的时候比较困惑我们，我们有两个策略来解决这个问题，一个是进行有效的扩张，有效地利用，朝下朝上走，所以楼下进行了扩张，楼上也有可扩的空间，另外周边的商业网点也买下来了，董事会一旦决策之后可以有效地扩张，另外一个更优雅、更精制一些，有更特色的空间，解决我们现在瓶颈的问题。
网友提问：我出国的时候曾经买过LV，非常喜欢这个牌子。不知道LV什么时候进驻阳光阿？
杨晨光：LV我们一直在接触，这个牌子是一个奢侈品的集团公司，手下有50多个品牌，包括芬迪、迪奥等品牌，它有进入百货店的很多要求。阳光百货在2003年与他们接触非常频繁，由于种种原因，他进了颐中假日那个店。但是作为这个品牌来说，我们会努力争取进，能够通过产品有效组合提升我们的档次和销量，同样它有相关的要求，LV进入阳光百货现在没有一个非常准确的时间表，现在我们条件还不成熟，还需要积极争取。
主持人：感谢杨总百忙当中参加本次访谈，由于时间的关系本次访谈就要结束了，最后祝愿阳光百货在今后的发展中为我们青岛市争光，08年期待您一如既往地关心、支持我们青岛新闻网。谢谢！
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