2013年中国空调消费趋势报告

    2012年在宏观经济持续低迷、房地产市场需求不振等因素影响下，空调市场整体表现不佳，全年零售额同比下降8.9%。但进入2013年，随着宏观经济转暖、电子商务快速发展、楼市销售回归理性以及三四线市场对空调需求量的增长，空调市场消费前景比较乐观。

    国美电器、北京中怡康时代市场研究有限公司，通过对全国600多座城市、300多个县的百货、家电连锁、专营店以及加盟店和社会渠道的调查研究，在对2012年中国空调消费市场进行追踪、调研的基础上，准确分析把握我国空调市场竞争现状及未来发展趋势，发布了《2013年空调市场消费趋势报告》。

    一、2012年空调整体市场出现负增长

    中怡康的统计数据表明，与2011年相比，国内空调业全年12个月均出现负增长，不仅国内市场销售受阻，出口量同比也下降2.9%，国内外市场的双重压力加速空调产业的调整和转型。

    2012年空调行业表现低于预期，主要有两方面原因：首先，宏观经济从快速增长进入平稳增长阶段、房地产市场的疲软、补贴政策退出前的透支效应，以及天气因素，使得短期内市场缺乏新的增长点，导致空调销售下滑；其次，“以旧换新”和“节能补贴”等空调利好政策的阶段性退出，以及用工成本的上涨令空调产业承受了成本上涨压力（见图1）。

图1 国内空调市场零售规模变化趋势

    受国内房地产市场的政策影响，2011年商品房成交量有所萎缩，这在中短期内明显地抑制了空调市场新增需求的产生。数据显示，2011年，国内主要城市新房市场交易量同比跌幅超过50%，一二线城市的住宅成交量已经低于2008年的低点。由于家电购买周期一般在购房后半年或一年以上，所以2011年房地产市场的疲软，极大程度上影响了2012年空调的内销，对整个家电行业也存在较大的影响。

    而在消费者选择的品牌中，格力、美的、海尔三大品牌的销售依占有强势地位，三大品牌占据整体市场59.1%的零售份额。

    二、2013年空调产业迎来稳定增长

    从当前市场情况看，随着经济形势回暖，城镇保障房陆续投入使用，三四线市场需求增长强劲以及国家政策的支持，国内空调市场将迎来更大的消费需求，预计空调市场消费规模同比提升11.2%，其中节能惠民政策带来节能商品销售额增速达30.2%。

    （一）房地产市场回暖，加速空调市场复苏

    1、一二线市场房屋销售面积增长，空调产品销售有望增长

    从2012年5月开始，一二线城市商业住宅呈现出回暖趋势。最新统计数据显示，2012年全国共销售商品房111304万平方米，较上年增长1.8%，这对空调市场未来一到两年的销售会形成有力的支撑。另一方面，今年是保障房大批量上市之年，保障房将成为拉动空调内需增长的重要引擎。2012年1-10月，全国城镇保障性安居工程基本建成505万套、新开工722万套，预计2012-2013年将有近1500万套保障房投入使用。2013年国内空调市场零售量有望达3545万台、1213亿元，同比分别增长8.6%和11.2%，将取得较明显的增长。

    商品房的回暖和保障房的大规模供应，将对市场尤其是一二线市场的空调销售形成有力的支撑。预计2013年一二线市场空调销售规模金额将达到700亿元，同比2012年增长7.0%。

    2、城镇化提速将刺激内需市场需求

    新一届政府的工作重点之一即继续大力推进城镇化建设，城镇化有利于拓展农民就业空间、扩大农民增收空间、优化农民生活空间，收入的提高和住房的改善将稳定有力地支撑家电需求的扩张，给市场带来新的增长点。

    在三四线市场，空调的保有量还比较低，未来增长潜力大。国家统计局数据显示，空调在农村的普及率要远低于其他传统大家电，以2011年为例，家用空调在农村家庭的百户拥有量仅为23台，同期彩电、冰箱和洗衣机的农村百户拥有量则是116台、62台和63台。农村家庭的空调拥有量仅相当于城镇家庭1999年的拥有量水平，而农村家庭收入对家用电器的购买力已相当于城镇家庭2002年的购买力水平。随着城镇化的加快，空调将继彩电、冰洗后成为二级市场新购家电的主力。

    综合以上因素，三四线市场依然存在着强劲的增长空间，预计2013年，三四线市场销售规模大约为513亿元，同比增长17.4%，占全国市场容量比重上升至42%。

    以国美为代表的大型家电零售连锁企业2013年将加速对三四线市场的占领，以规模采购支持二级市场战略，仅以空调而言，国美2012年空调均价低于市场水平8%左右，具有很强的渠道价格优势，拉低三四线市场价格。国美2013年将在三四线市场新开200家门店，打通一、二级市场供应链，实现区域库存共享，资源共享，强化在二级市场的物流与售后等后台体系的建设，预计二级市场空调销售超过60亿元，全年确保50%的增速。国美销售数据显示，2012年1-2月国美二级市场空调销售额同比提升76%，效果显著。（详见图2）

图2：2013年1-2月国美电器空调销售金额同比

    （二）消费需求升级拉动空调市场容量

    2011年，空调的城镇家庭每百户拥有量为122台，经济发达如北京、上海、江苏、浙江等省市，百户拥有量更是高达170台以上，这些高保有量地区已进入空调更新换代时期，预计将占整体市场需求的30%以上，而这些更新换代的消费者二次购买空调时更加注重消费体验、产品性能。

    三、2013年空调市场消费需求分析

    综合目前空调产业发展现状，2013年消费需求将处于不断变化之中，这将为空调产业发展带来新的机遇。

    1、空调成套购买成为2013年的主要消费趋势，大卖场为消费者提供空调全套购买解决方案。

    消费者对任何一种产品的期望都是基于一种核心需求，随着消费环境和竞争环境的变化，这种核心需求要素在不断变化。现阶段的消费时代已经进入了体验经济时代，在这种消费背景下，零售企业的竞争优势不再是价格策略和商品组合，而是消费者对零售企业的整体认知和感受。在这过程中，消费者的核心需求从“理性消费者”转变为理性与感性兼具，大卖场的全套购买解决方案，可以通过消费者的切身体验和感受将这种核心需求传递给消费者。

    根据国美销售计数据显示，近年来小匹数空调销售持续增长，2012年国美1P和1.5P的小匹数空调销量占比已超过82%份额，凸显消费者“一户多机，成套购买”的消费特点。国美数据显示成套购买的占比从2010年的不到10%，迅速跃升至2012年的30%以上，2013年空调套购销售预计将达35%左右。针对消费需求的明显变化，国美电器推出了电器新生活提案，根据不同的户型及消费层次，制定出上百种商品组合方案，满足消费者的购物需求。

    2、消费者更加注重功能区分，室内空调注重空气净化、健康、静音等功能，客厅空调注重外观和节能。

    随着雾霾天气的袭来，环境的恶化再一次引起了全社会的重视，消费者更加注重健康产品消费，健康空调迎来了新的市场机遇，空调企业纷纷推出除甲醛、除PM2.5、全净化、抑菌、空气净化等高附加值功能的空调产品。与此同时，国家发改委等部门联合于2012年二季度推出节能补贴政策，对空调等节能产品进行补贴，降低消费者购买成本。随着环境污染加剧，家电环保问题备受关注，国家政策将进一步推出新的空调能效等级标准，推动产品升级，为节能、高效和健康的空调产品带来更大的市场机遇。

    2012年国美节能产品已占据73%份额，远高于市场平均水平，节能惠民政策的有效出台拉动市场消费（详见图3）。2012年国美健康空调销售数量占比空调总量已超过85%。针对空气污染的健康空调国美销售呈现三倍增速。

图3：节能产品已占据国美73%份额

    2013年，针对旺盛的市场需求和国家政策的激励，国美电器等家电卖场也加大了对健康空调的采购量，通过大单采购、现款预付的形式，提前锁定优势商品，平抑健康空调的流通成本，加速健康节能空调的普及。预计专门针对空气污染类型的健康空调将占国美空调2013年销售总额50%以上。

    在节能技术、能效等级竞争白热化的同时，外观和功能成为了新的增长点，比如超薄机身设计。格力、美的、海尔、海信等品牌，纷纷推出了超薄产品，这些产品的薄度已降至15CM甚至更薄。超薄产品不仅外观更为漂亮，同时也节省了空间，这无疑增强了产品的竞争力。

    3、空调从功能需求型产品转变为提升品质生活配套产品，与消费者家居家装整体配套。

    现代消费者需求更加多样化，生活品质提升的要求更加迫切，这就需要空调产品不仅仅作为制冷制热家电为人们所选购，产品本身附加的时尚、智能、舒适等元素被赋予了更多的产品价值，如要求家电设计逐渐融入家居环境，这就需要产品更多考虑人文的因素，在功能和设计上创新，满足消费者的个性化需求。

    四、2013年空调市场发展趋势分析：变频空调全面普及并向高能效转变

    变频空调进入中国市场已经十年有余，但直到2008年，我国变频空调市场容量还较低，2009年开始，变频市场得到新的发展契机。在节能减排的大背景下，高能效空调成为市场发展的方向，推广更节能、更舒适的变频空调成为市场的共识，格力、美的、海尔、三菱电机等空调巨头纷纷巨资投入变频空调市场，使其市场份额增长迅猛。

    根据中怡康监测数据显示，截止2012年底，变频空调在城市市场的份额超过44%，逐渐追平定频空调，而国美变频销售数量已超过51%，首次超过定频空调成为市场主流。同时，变频空调市场内部的能效结构也在产生明显的变化。2012年6月出台的能效补贴政策对一二级能效的空调产品给予补贴，特别是对于额定制冷量≤4500瓦的二级变频给予240元补贴，这基本上能够弥补企业在二级和三级变频空调之间的成本价差，二级变频的竞争优势开始显现，企业纷纷将生产和销售的重心转入二级变频空调，促进了二级变频空调市场的高速发展，2012年6-12月期间，二级变频空调零售量同比增速达到90.3%。而受制于前期三级定频空调的库存较大、需要清理库存的影响，一、二级定频空调的销售大幅度下滑（详见图4）。

图4 2012年6-12月各类型产品市场表现

    基于政府“高能效节能惠民”政策的扶持，变频空调在空调制造商及渠道商的共同努力下，将会进一步缩小与定频空调的价格差距，巩固市场优势。同时随着渠道的下沉和库存的消化，变频空调也将迅速向三四线市场渗透。2013年，变频空调零售量预计将达到2095万台，占市场总量的59%左右。

    五、空调市场渠道分析：线上线下优势互补，渠道融合为市场增长增加新动力

    相关数据显示，2012年中国网购市场规模突破1.3万亿元，网络购物用户规模达2.42亿人、同比增长24.8%。电子商务的飞速发展，也为空调销售提供了新的平台，中怡康针对空调消费者的调研数据显示，36%的受访者会选择在网上购买空调产品。根据中怡康的测算，预计2013年空调线上销售规模扩大至210万台和56亿元，分别占到整体市场的5.9%和4.6%。

    现阶段，国美等连锁零售企业在电商领域布局逐渐成熟，凭借采购规模、物流配送、售后服务及品牌认知、线上与线下资源共享等方面的优势，能够有效协助供应商商品深入二三线城市，对二级市场的网购发展将发挥积极的促进作用。

    2013年国美线上线下渠道融合后，国美在线空调销售额同比增长300%。电子商务的发展，也将为空调市场开辟新的增长渠道。

    六、经济回暖需求增大，空调整体价格下降5%

    随着今年经济形势回暖，城镇保障房陆续投入使用、三四线市场增长依然强劲以及政府支持政策，2013年消费需求将会持续上扬。另外，空调市场以铜为核心的原材料价格将会与去年基本持平，部分原材料还随着需求变化而有所下降。以国美为代表的超大型家电连锁零售企业，通过改变采购方式，利用大单采购、现款预付等采购模式确保新产品更具价格优势，预计空调整体价格将下降5%左右。

    以国美为例，2013年国美签约数十家国内外知名空调制造企业550万套空调，预计空调销售规模将超200亿元，通过线上线下渠道融合，加速发展二级市场，以规模优势造就低价优势，以前端服务消费者，后端服务供应商的模式来实现目标。

    七、国家政策继续深刻影响家电市场发展

    110多天前，中国共产党十八大胜利召开，未来中国的发展纲领跃然纸上。中国将以发展为第一要务，坚持以人为本的指导思想，走统筹兼顾的发展道路，将中国建设成为全面小康的社会。到2020年，我们的国家将通过实现国内生产总值和城乡居民收入两个翻番，造就年度80万亿的庞大经济体、年度45万亿的国内市场需求。

    未来八年，我国的家电市场总规模将超过18万亿元人民币，年均2.2万亿人民币，比2012年增长近一倍，年均复合增长率超过12%。

    这18万亿元来自何方？

    首先，我国主要的家电产品消费已经超越普及阶段，更新换代需求成为主流。在未来的八年，家电更新换代的需求就将超过10万亿元。

    其次，新型城镇化将最终实现城镇常住人口的市民化，这将使得3.5亿以上的农村转移人口的家电消费水平逐步赶上目前城市户籍人口的消费水平，并为未来8年的中国家电市场带来4.5万亿元的新增需求。

    此外，我国每年有1000多万的新婚家庭、还有很多品质型的家电产品普及水平远低于国际水准，他们也是中国家电市场需求的重要来源。

    2月20日，房地产调控“国五条”出台；3月1日晚，国务院办公厅《关于继续做好房地产市场调控工作的通知》发布。这是自2009年12月开始楼市调控以来，政策经历的第五次升级。前四次分别是2010年1月的“国十一条”、4月的“国十条”、9月的“9•29新政”、2011年1月的“新国八条”，而此次出台的“国五条”则是第五次调控升级。“国五条”的出台势必会使得投资性购房大幅减少，但由于保障房政策的进一步推进，仍会释放一部分刚性需求，将有助于家电市场规模扩容。

    结束语：随着消费者对生态环境问题的日益关注，以节能、高效、健康、时尚为主导的市场竞争将引导国内空调市场格局的变化。伴随着经济形势回暖，城镇保障房陆续投入使用，三四线市场需求增长强劲以及国家政策的支持，国内空调市场将走出寒冬迎来充满阳光的春天。