习酒上市突然哑声 千万广告砸在飞机椅背上

    习酒单飞的冲动

    习酒炙手可热，春节期间“宁喝真习酒，不喝假茅台”的说法更是不胫而走。对于流传在目标客户间的这句话，习酒高层则十分尴尬，以至于张德芹多次出面澄清：“不会取代茅台成为第一大招待用酒”。

    茅台习酒前身为习水酒厂，是白酒中的无名小卒。 1997年，由政府主导“拉郎配”，正式实施茅台兼并习酒。 1998年之后，任何场合出现的习酒标识都被打了上“茅台集团”的印记。

    但茅台与习酒的关系似乎一开始就显出几分疏离。从贵阳机场出发，高速公路一两个小时便可到茅台镇，再往习酒镇则要经过四五十公里的山路，在“地无三尺平、天无三日晴”的贵州，这就意味着泥泞和险峻。

    据走过这条路线的长途司机对记者回忆，由于车流量与道路配置的严重不匹配，在这条路上拥堵七八个小时是常态。 “从遵义出发，沿着习水河，遍布着茅台、郎酒、习酒、五粮液等大大小小几十家大小酒厂。而恰恰在茅台酒厂和习酒厂近五十公里的路上，有一段阎王路，天天堵，本来只要一个多小时的路程，硬是要三四个小时才能到。 ”嬉戏族投资总监张建国也如是坦言。

    这15年中，习酒在茅台集团内部素来沉默寡言，虽有发展，但并不夺目。记者注意到，2002年习酒公司的销售收入接近2亿元，而跨过2亿元的这条门槛足足用了两年，在白酒业整体景气度相当高的几年内，习酒直到5年后才实现销量翻番。 2008年习酒销量有过一次跳升，突破7.45亿元，此后又是缓步爬坡，两年内一共增长了2亿元。

    直到近两年，力图独立上市的习酒突然发力，其销量才被彻底激活。记者注意到，虽然官方表态力陈并无狼子野心，习酒单飞的冲动仍路人皆知。不论是飞机、高铁、公交车上的广告牌，还是在央视竞标时打出的旗号，都是“贵州习酒”，只在以小字体轻描淡写公司全称时对“茅台”二字稍有提及，显然无意搭上“国酒”这辆超级便车。

    茅台篇

    借势营销的结果

    同属茅台集团，茅台酒与习酒是一对“结拜兄弟”。而对于突然吹响广告号角、声名鹊起的这位“兄弟”，茅台酒上下三缄其口。事实上，最让茅台酒慌神的是，这个主打二线白酒市场的 “兄弟”手中握着一副得天独厚的好牌，自己相近定位的茅台王子酒只能干瞪眼。

    习酒董事长张德芹神情肃穆、正襟危坐，“以后不能再这样搞了！ ”他敲了敲桌上的一大摞文件，清着嗓子对员工说。

    文件是媒体对习酒的报道。从习酒网络信息监测部门数据看，习酒在某会议期间被报道次数陡然上升。在很短的时间里，许多代理商更是充满一种隐约期待。 2012年12月底及2013年1月初，在官方一系列的团拜会上，如果习酒能成为其中的招待用酒，那么也许，可以取代茅台的某种地位——毕竟在中央三声五令的 “限酒令”下，高端白酒由盛转衰。

    大费周折地营销，终于让名不见经传的习酒一时风头无二。 2012年习酒“窖藏系列”同比增长292%，几近三倍；“金质系列”增长125%，“五星习酒”也有25%增长。

    张德芹也难掩习酒“十二五”的雄心：“力争酱香成品酒25000吨，浓香及其他香型12000吨，成品酒包装3000吨，实现销售收入80亿元~100亿元。 ”这意味着要在未来2~3年内在现有基础上将销量放大8~10倍。

    一旦习酒登陆资本市场，茅台王子酒显然会更觉力不从心。 2012年，茅台股份刚实施新增2800吨茅台王子酒制酒技改工程及配套设施项目，投产后预计销售收入也不过5.7亿元。

    两只老虎的吼声

    在习酒关于H股上市的筹谋大戏里，最愤怒的当属一群外围的旁观者——贵州茅台股票的投资人们。 “习酒独立上市绝对不符合贵州茅台的投资者利益。 ”马拉松投资执行合伙人刘祖悦对记者表示，“对于贵州茅台投资者来说，习酒注入贵州茅台是最好的选择，如果贵州茅台想在香港上市，可以选择在习酒注入后再在香港发行H股。 ”

    “习酒与A股上市公司贵州茅台同属茅台集团控股子公司，习酒目前的业务已经从浓香型白酒回归酱香型白酒，与贵州茅台存在同业竞争。”另一位茅台投资人李先生告诉记者，“虽然两者主力产品的定位存在差异，但贵州茅台旗下的茅台王子酒与习酒定位相近，一旦习酒从资本层面获支撑，必将在战略层面做大做强，对贵州茅台构成利空。 ”

    网络上，关于同室操戈的非议甚嚣尘上。许多投资人都认为，对于拥有近200亿闲置现金的茅台股份来说，收购习酒原是一箭双雕之举，既能能增加公司资产、商誉，又能将一个强劲的隐形对手扼杀于萌芽状态之中，之所以茅台集团要力排众议推习酒单独上市，说到底还是为了圈钱。

    记者从当年贵州茅台IPO招股说明书上发现， 1999年11月20日，习酒公司与茅台股份公司签订了《茅台王子酒基酒供应协议》，约定习酒公司以50000元/吨(含税)向股份公司供应酱香白酒、以 30000元/吨(含税)向股份公司供应浓香白酒，股份公司则根据每年生产计划向习酒公司购买基酒。茅台王子酒与习酒师出同源，前者正是由茅台当年收购的习酒基酒勾兑而成。

    招商证券食品行业分析师朱卫华则在研究报告中强调，如果未来习酒独立上市，不仅构成同业竞争，而且集团在资源分配上也可能出现分心，无法集中力量投入贵州茅台股份公司，这对现有股东利益不利，建议习酒整体注入茅台股份公司或许更为合理。

    做强做大习酒并令其上市，或许是地方政府一力促成。 “贵州省在‘十二五’规划中将打造千亿产值的白酒企业列为重点，而现在的产值也就是400亿~500亿元。 2015年要翻一番，显然单靠贵州茅台一家上市公司是不够的，地方政府也有意愿培养更多的大型白酒企业。 ”新食品产业研究院副院长、中国名酒研究中心主任王传才表示。

    “从报道来看，习酒独立上市的主要推动者是政府以及大股东，可能他们的利益诉求与贵州茅台投资者的利益诉求有差异。习酒独立上市的争议，实质是政府利益、大股东利益与中小投资者利益的博弈，是政府与市场的博弈，是大股东与小股东的博弈，最终的博弈结果如何难以确定。 ”刘祖悦对记者这样分析。