习酒上市突然哑声 千万广告砸在飞机椅背上

    欲搭资本快车 千万广告砸在飞机椅背上

    习酒上市突然哑声 单飞只差临门一脚

    “2013年2月习酒将在香港登上H股”——去年一个爽朗秋日，天空淡蓝，站在习酒国营60周年纪念大会的红毯上，袁仁国挥洒的一句豪言壮语令台下习酒人身心沸腾。彼时，他接过茅台集团掌门人的指挥棒还未满一年，似乎没有什么比上市承诺更能平添他在子公司的威望。

    最兴奋的还是习酒高层，新科董事长的这句承诺更近乎一种隐秘默许。 2012年以前，习酒自己就将上市节点划在年底，但最后失信于市场。外界始终难以听到来自集团层面的公开表态。内部人知晓的原因之一，是习酒与茅台中档产品王子酒的尴尬纠缠：若习酒搭上资本快车，定位相类的王子酒岂不赤脚追赶不上？

    一山难容二虎，问题仍在持续发酵。眼看钦定“2月上市”的时间节点即将到期，春节时被微博网友贴图戏言“无处不在”的习酒，关于上市的消息却突然哑声。记者从知情人士处获悉，老国企股份制改革的难度亦拖慢了上市进程。

    习酒篇

    舍得投钱的新主

    昨天，机舱里的朱子舟习惯性地打量前座靠椅上的广告。作为专门代理机上广告的品牌营销经理，这几乎是一种职业病。从去年第四季度开始，他就注意到了这位舍得投钱的“新主”——习酒。

    在代理商眼中，很长一段时间内，习酒只是一个区域性品牌。 “习酒打的这种叫座椅头巾广告，就是飞机客舱座椅上的头部枕片，这种广告面积最大，视线角度也有优势，所以价格不便宜。 ”朱子舟对记者介绍，以他代理的某第一梯队航空公司座椅广告报价为例，阻燃头巾材料、彩色丝网印刷的单幅报价是一座一年1600元。

    而记者从相关渠道拿到习酒广告所投这家航空公司的机上媒体报价表，注意到2012年南方一家广告公司给出的刊例价是每架飞机每年20万元，130架飞机起做，最低折扣价是打7折，也就是14万元一架一年。粗略计算可以发现，习酒支付给这家航空公司的广告费用应该至少不低于1800万元。

    同样是昨天，电影投资人老张驾车穿行于北京街巷，一辆双层巴士的巨幅广告恰好落入他的视野。这是一辆909路双层巴士，大胆张扬的红绿配色，车身通体绘有“习酒窖藏1988”广告。

    北京当地一位习酒经销商告诉记者，去年底开始，习酒就在北京的公交特2、特4、特8、特9、909等双层巴士上大量投放广告。 “特2、特4、特8都属于双层超级A++级别的线路，比如特2就经过丽泽桥长途汽车站、火车西站、火车东站等，客流很庞大。 ”北京一家广告代理公司总经理黄小姐介绍。

    在这家公司的公交广告刊例表上，记者看到这3条路线的全彩车体广告发布费用都是每车每月16万元，是所有车型中价格最高的，标准刊期最少发布3个月以上，这还不包括每辆车2万元左右的制作费。

    “冰河纪”的异类

    习酒高调进京不光是乘飞机、坐巴士，还想在屏幕上混脸熟。记者在《2012年央视黄金资源广告招标中标记录》中看到，“贵州习酒”2012年在央视黄金资源招标中以3.0037亿元的中标额位列企业中标额高居第6位，在向来一掷千金的酒类中仅次于茅台和西凤。

    据了解，习酒参与竞标的广告是新闻联播提示收看，其5秒标的价为430万元/条/月，15秒标的价更是高达800万元/条/月的天价。若从销售收入与广告费用比值看，习酒风头更健于茅台。

    习酒销售数据显示，2012年销售额30亿元，仅其在央视投放广告的比重就占到10%左右。相比之下，贵州茅台同年销售收入184亿元，其包括广告费在内的销售费用仅占3.91%。

    去年开始一度在酒类经销圈内成为高频词的“塑化剂”，被替换成“做习酒了吗”的问候语。2012年12月20日到23日，习酒还将2012年营销工作会和2013年全国经销商大会放到北京人民大会堂召开，1000余名经销商到场的阵势甚至压过了两天前在济南召开的茅台经销商大会。

    销售业绩更是在“白酒冰河纪”一枝独秀。2012年，习酒公司完成30亿元销售，同比增长68%，对比2010年销售额增长了210%，利润增长高达268%，经销商数量也猛增115%。

    据悉，仅在北京区域到2012年底习酒的经销网点就达到了3000个，2012年的盈利额达到4.5亿元。

    不过，单从毛利率看，习酒和其它白酒相比似乎明显偏低。据习酒提供的资料，2012年销售毛利率约为15%——这个数字在因暴利备受争议的白酒行业内显得势单力薄。

    横向看，记者注意到，茅台毛利率高达92%，五粮液也达到65.1%，泸州老窖66.6%，洋河股份61.7%，酒鬼酒的销售毛利率为77.71%，山西汾酒毛利率76.13%，古井贡毛利率74.27%。根据对去年中报统计数据显示，14家白酒企业的平均毛利率为66.62%。