国美：用商业创新践行公司使命

    对于中国家电连锁行业来说，2012年是一个不平凡的一年，由于宏观经济疲弱，家电业普遍受到内需低迷困扰，内销跌幅明显，上半年大半家电企业出现业绩下滑，直接影响到家电连锁企业的发展。

    与此同时，由于互联网的发展，来自电商的竞争正逐渐改变家电连锁企业的经营模式，而消费者需求的变化也推动家电连锁企业进一步的战略嬗变。

    可以说，这将是一个关键的转型期，直接决定未来十年中国家电产业的竞争格局，以及这一格局之下的产业生态链。

    作为在中国开创家电连锁模式，26年来领军行业发展的国美来说，下一步的发展策略将远远不是一个企业内部的问题，它不但直关行业发展，同时更将影响千千万万个供应商以及数以亿计的大众消费者。

    趋势判断决定商业路径

    长期以来，由于家电销售所承载的居民消费信息，家电业的发展往往被视为宏观经济发展的“风向标”，过去20年，中国经济保持了罕见的高速度发展，直接促成了中国家电连锁企业的巨变式发展，就是在这一阶段，国美从一个初创的小企业成为一个市值数百亿的大公司，被进军该领域的外资企业称为中国的“钱袋子”。

    据中国连锁经营协会公布的“中国连锁百强名单”显示，2011年国美电器总销售规模达1100亿元，门店总数达1737家，位列中国家电零售行业榜首。

    正如管理学上所言，环境的变化会催生企业的战略改变，而趋势更会影响企业对商业路径的选择。

    20年后，中国经济从粗放走向集约，细分市场竞争愈发凸显，转变经济增长方式，企业转型升级成为时代主题，作为家电连锁企业的国美也亟需从规模经济的获益体系中走出来，逐步建立适应时代变化的精细化战略。

    国美总裁王俊洲表示，“过去20年，国美在家电连锁的行业拓展，大幅降低了采购成本，实现了消费者利益的最大化，让无数个消费者享受到了物美价廉的商品，而在未来，国美需要进一步满足消费者对产品多样化、便利化以及性价比上的需求。”

    对于家电产业发展所面临的宏观环境，王俊洲坦言国美的预判，“中国经济过去经历了高速度发展，未来表现地应该会更为稳健，对未来抱有充分的乐观和信心。”

    事实上，这一判断与大多数经济学家或商业机构的判断不谋而合，经济学家，中经智库专家樊纲就指出，“我们不能把短期波动当成长期趋势的。同时，更不能把过热增长当作正常增长，中国经济2012年二三季度会见底，四季度会略有起色，明年一季度会恢复。中国经济增长8％左右增长属于正常增长，9％则过热，7％则过冷，目前只是从过热到正常增长的过程。”

    10月28日，瑞银集团也发布研报称，预计未来几个季度中国经济将会出现温和的周期性复苏，GDP环比增长率将于四季度升至8%~8.5%。

    如果宏观环境不会发生太大变化，具体到家电行业的中观环境，国美又有着怎样的趋势分析和战略判断呢？

    王俊洲表示，“未来国美将打造线上线下协同的多渠道营销模式，进一步整合供应链体系，充分发挥国美供应链上的多重优势，建立基于产品特性及消费者需求特征的协同平台，以此打造企业的核心竞争力。”

    “鉴于一线城市的地面店竞争已经趋于饱和，国美将进一步拓展二三线城市的竞争，与地方店相比，国美拥有产品采购价格上的比较优势，竞争主要考验的是企业基于供应链的网络运营能力，比如及时送达。”

    对于互联网给家电连锁产业带来的冲击，王俊洲告诉笔者，“基于消费者需求引发的竞争环境的变化，正在让零售业的模式发生变化，未来零售商全面建立客户需求为导向的战略成为必然。”

    “互联网让消费者充分享受到购物的便利性，但是可选择性同样是不可忽视的重要因素，这也就是地面店存在并仍将保持良好发展的原因。而除了可选择性之外，家电产品的可体验性也非常重要。从长期来看，地面店与网店的共存发展将是一个趋势，而在销售构成上，网上购物的商品将更追求低价，而实体店的产品性价比会更好。”

    考虑到家电产品利润趋薄的背景，国美也正在涉足家电产品的增值服务领域，比如在地面店上的延保服务，家电的零配件服务以及内容增值服务等。

    供应链创新带动产业发展

    尽管互联网引发的电子商务的竞争来势汹汹，但一个显而易见的事实上：电子商务成本高、利润低，“高成本，低毛利”已经成为制约中国大型电子商务企业发展的瓶颈，而不健康的运营模式也引发了行业负面信息接连不断，同时，由新生代电子商务企业往往内部规范建立不足，由此引发的腐败行为及消费者利益受损事件亦是层出不穷。

    如何改善电子商务给商业带来的负面价值，正成为涉足这一领域的行业领军企业不可回避的问题。

    国美2002年10月，国美电器有限公司成立了电子商务部，2003年第一个网上商城在济南开通，3月15日又有大批地区开通了网上业务，2010年收购库巴网，试水电子商务数年，国美逐渐发现了传统企业涉足电子商务领域的优势。

    行业数据显示，单纯的电子商务企业的成本通常不会低于15％，而拥有地面店的国美、苏宁则可以将这一成本控制在11％以内。

    王俊洲告诉笔者，“传统的大型家电连锁企业涉足电子商务通常具备以下四种成本优势，首当其冲的就是物流成本，物流最核心的成本在于仓储，仓储成本直接与土地价格相关，过去20年，国美抓住了土地低价格的窗口期，其积累的土地、物业建构起了国美在选反裭对流上的优势，新增企业在物流成本上将明显处于劣势。”

    其次，电子商务企业无法回避信息化的问题，如何有效实现后台共享、资源共享以及协同效应，是考验电子商务企业未来竞争力的关键所在，然而，电子商务对于信息化成本的要求极高，加上大多是一次性投入，一般电子商务企业的规模和利润不足以支撑。

    再次，从采购平台来看，国美的采购规模可以大大降低采购成本，这是单纯的电子商务企业根本无法抗衡的。最后，从售后服务来看，传统零售企业在维修、安装方面显然更有优势。

    显然，建立低成本、高效率的供应链正成为国美应对来自电子商务竞争的重要选择，也是其强化实体店发展的不二策略。通过供应链上的创新，国美可以获得竞争优势，消费者也可以享受到性价比更高的商品，以及更便利的服务。

    据了解，国美在采用了新的ERP系统后，正不断强化与供应商的信息全面对接，业务管理从合同管理转向单品管理，并逐步实现销售、财务、供应链内外部协调一致的一体化整合。而这种整合的受益者将不仅仅是国美，成千上万的国美供应商将从此受益。

    商业创新体现社会价值

    中国社会科学院社会学所政策研究中心主任杨团曾指出，“对于企业家来说，他最大的慈善就是把自己的企业做好。”因为在企业做好的背后，它不但可以创造利税，满足就业，同时，往往能够实现更为积极社会价值。

    对于身处零售业的国美来说，扩大内需是其最重要的社会价值之一。在当前中国经济发展的三驾马车中，出口不振，国内投资趋缓，拉动内需正成为一项重要选择，这与国美的使命不谋而合。在国美自身基于销售额努力的背后，实践的恰恰是的推动解决中国经济进一步发展的命题。

    不仅如此，在全球变暖的大趋势之下，绿色节能正成为各国政策的重要组成部分，而国美在产业链上对“绿色”理念的传递也凸显了企业在这方面的社会以及历史价值。

    就在不久前，国美利用自身终端终势，联合家电产业链上游巨头海尔共同打造节能家电消费月，通过统购统销，大单采购的形式拉低节能产品的价格，让消费者成为国家节能补贴的最大受益者，以品牌的力量影响了行业的发展机制并提升了消费层次。

    业内人士表示，“国美从流通环节反推家电企业加强绿色节能技术的转向，并影响消费者，是实现产业升级和结构优化的良好范本。”

    同时，零售业本质上是服务型商业，承载着与数亿计的消费者的接触面，这一层面的和谐更是关系到整个社会的和谐。如何降低消费者投诉，向消费者提供增值性服务一直以来都是零售业面临的重要课题。

    国美内部人士向笔者透露，除了提出服务是家电业最大的差异化竞争的思维，强调保障消费者权益是企业服务的重心，在实践上，更是不断创新服务模式，把客户体验价值做到最大化，并建立了相应的考核机制。

    “当前，国内网店的投诉率普遍高于实体店，一个很大的原因在于服务理念的差异，正基于此，国美未来的多渠道营销策略，将更多地体现服务价值，国美最终也将向服务型商业转型。”王俊洲表示。