随手拍能购物

韩国Home Plus虚拟超市的购物流程

　　在地铁站的广告幕墙上的众多商品中，点开手机客户端，对准相应的商品拍照，客户端自动识别处理商品的二维码信息，然后下单、在线支付。剩下的环节交由超市的后台处理：查看订单、准备货物、物流配送。

　　零售革命？

　　在韩国，Home Plus自6月份在地铁站推出电子虚拟超市以来，已经取得了效果。其网站的注册用户数量增加了76%，

　　但在中国，作为Home Plus虚拟超市复制品的“无限1号店”，在北京和上海的试点才刚刚开始。对于“无限1号店”试运营以来的业绩，于丽丽一直讳莫如深，她只是反复强调了两点，一是试运营的情况好于最初的预期，二是任何电商如果在这个时候过于看重销售额，都是愚蠢的。

　　实际上，“无限1号店”面临很多比较棘手的问题。比如很多用户并不知道怎么使用这张画满商品的海报，目前只有在“商品墙”的右边，有一些文字的介绍，但并不直观。

　　于丽丽有很多的设想，比如可以投放一些教程视频，也可以在每个站点配备一台电脑和一个工作人员，现场为用户解答和安装软件。但这些措施的可行性，还尚在论证之中。

　　另一个更大的问题是，“无限1号店”的位置并不理想，实际上并没有真正利用起用户的等待时间。1号店的公关人员告诉《南都周刊》：“如果能像Home Plus一样，直接做在地铁月台的屏蔽门上，做上一整排货架就最好了。”因为，地铁没来之前，所有人都要站在那等，目之所及，尽是琳琅满目的商品，不买都不行。

　　但是这样一来，势必会遮挡住其他地铁广告，这里还有一个广告位冲突的问题。目前“无限1号店”在上海地铁的投放位置，以徐家汇地铁站为例，大多都是在进站大厅B1层的通道上。

　　这个位置比较尴尬，因为没有人会在大厅中驻足等待，一般都是匆匆而过，这意味着“无限1号店”之前所宣称的“利用碎片时间来购物”变得没有多大现实可能。即便有人在这里购物，估计很多都是“专程而来体验一把”的，而非“在等待中顺便购买”。

　　在北京，情况更不乐观。由于北京公交站的广告牌面积小，80件商品被分别放在正面和背面了，气势上已经短了一截。再加上1号店在北京的影响力远不如在江浙沪，这个“大有内涵”的创新很容易就被消费者当成了普通的站牌广告。

　　尽管如此，在几周的试运营中，1号店还是积累了很多数据。“可以这样讲，这些数据就是国内的第一数据。所以非常的宝贵，对于我们下一步怎样去调整都是很有参考意义的。”于丽丽说。而据1号店市场部的一位工作人员透露，可乐等饮料产品的下单人数比较多，“我们今后会根据后台数据统计，进一步调整商品种类。”

　　在实践中，于丽丽还发现，这些会使用手机客户端购物的群体，对价格并不敏感，他们甚至买了89元的东西，不会为了“满100元免运费”的优惠再多买一件小商品，却更关注到货的速度。

　　事实上，为了这个国内第一，1号店付出了不菲的代价。仅仅是在上海黄金沿线的9条地铁线路的70多个站点、130块广告牌的密集布点，就花了不少的钱。不过，“这些广告上的成本，本来就是决定要投入的。它的成本和回报不能仅仅依靠‘无限1号店’的销售来衡量。”

　　一段时间的工作下来，也让于丽丽和1号店开始反思“手机购物到底能帮用户解决什么问题”。

　　“不是说手机端取代PC端，它就是一个互补，把用户的碎片时间利用起来。”于丽丽憧憬的是这样一种购物的生活模式：以后甚至在社区散步的时候，看到商品墙，就把东西买了，这个周末就不用去超市了，“真的是可以随时随地。”

　　现在，虚拟超市的模式，正在全球蔓延影响开来。在英国，超市巨头Tesco（乐购）也已经准备将Home Plus的模式引进英国地铁站。无线1号店的试验如果成功，其身后的沃尔玛是否也会大范围复制？在移动互联和电商无处不在的新时代，这个目前仍在小范围内试验的零售新业态，会不会引导一种新的零售革命？无人知晓。

　　零售革命的新路径

　　“从传统商务到电子商务，发展速度已经算是很快了。而从电子商务到移动电子商务的速度，只会越来越快。”淘宝网CEO陆兆禧曾这样预言。而“无限1号店”这样的模式，其实就是移动电子商务的一种形态。

　　在移动电子商务领域，与1号店相比，淘宝、京东、当当这样的巨头似乎更具优势。一旦其他电商企业都来搞虚拟超市，势必会让原本就紧张的广告位价格水涨船高。1号店目前提供的日用品的利润原本就不高，再加上配送费用，能不能盈利真不好说。

　　韩国的Home Plus虚拟超市短期内就能突飞猛进，与其主要提供蔬菜生鲜货品紧密相关，相对于目前只提供日用品的1号店来说，这些必需品更具有卖点。毕竟日用品并不是每天都有购物需求，而饭菜则是每天必需的。如果1号店不能提供这类必需品，消费者只能继续去超市，而去到了超市，日用品也都顺便解决了，这样一来，1号店的虚拟超市过了新鲜劲后，自然就会被传统超市截留了。

　　显然，1号店的虚拟超市要想获得成功，除了让仓储和物流能力更给力，还要结合中国消费者的购物心理和习惯，因地制宜地开展业务。倘若只是简单复制，不创新，很可能会因水土不服而早早收场。

　　虚拟超市这个新模式，通过互动和体验元素的引入，除在销售层面可以为1号店带来一些营业收入外，其更大的意义或许在于为传统的零售模式提供了一种可能变革的新途径。传统的零售业如何与当下最炙热的电子商务和移动互联结合，它无疑是一个有意思的观察样本。

　　只是由于这种模式在中国并没有可供借鉴的经验和样本，所以先行者要承担培育市场和消费群的风险，而智能手机的普及度、市场的接受度和参与程度，以及未来新竞争对手的挑战等诸多因素也会成为其前进路途中不可回避的门槛。