随手拍能购物

 

上海地铁站内，一用户正在操作手机，对着“无限1号店”的虚拟超市下单购物。

　　文／摄影 记者_ 沈玎

　　周一早晨，上海地铁内人流如织。

　　在一家IT公司上班的Boyce，像往常一样，走进9号线的徐家汇地铁站。作为一个PM（Program Manager，项目经理），Boyce对于客户诉求和市场分析，有种职业性的敏感。他会留意身边出现的每一个广告。

　　地铁站内

　　在地铁B1层大厅，看到有人正拿着手机对着海清的广告拍照，Boyce一笑置之。在上海这个城市，他看到过很多外地游客，对这些光鲜亮丽的东西少见多怪。没多久，网上关于“无限1号店”的介绍多了起来。Boyce看了之后，才意识到是自己错了，这个看似普通的广告，其实是一个开在墙上的虚拟超市，背后隐藏着大学问。

　　复制Home Plus

　　从今年7月25日开始，在上海9条地铁线路的70个车站，纷纷出现了“无限1号店”，4天之后，在北京500个公交车站上，也出现了这种看似平常的大幅灯箱广告。

　　在这张6.5米×1.5米的海报上，整齐地排列着80种日常生活用品，有啤酒、牛奶、方便面，也有3C产品。这不是简单的视觉告知，而是一种“商品” 陈列—1号店将超市开到了墙上，用户只需打开特定客户端，用手机对准产品二维码拍照，再点击“购买”，一次奇特的购物体验就宣告完成，剩下的只需在家等待 —收货、付款。

　　不少媒体都把这个idea看做是1号店董事长于刚的一次“灵光乍现”。实际上，这个故事远没有这么富有戏剧性。

　　一个多月前，于刚在家中偶然点开了一个广告视频，这则名叫“Home Plus Subway Virtual Store”的韩国广告，获得了2011年戛纳广告媒介类的金奖。广告大意是说，在韩国，Home Plus是排行老二的超市，跟在E-Mart（易买得）超市的屁股后面追赶。现在的情况是，在不增加门店的情况下，Home Plus究竟有没有机会成为老大？

　　他们的idea就是“let the store come to people”（将商店带到人们身边）。于是Home Plus在地铁站的隔离墙上，建起了虚拟超市。

　　尽管超市是虚拟的，但是商品与实体店并无二致。所有等待地铁的人，只要愿意，都可以拿出智能手机来，给产品拍照，用手机下单。

　　“一般人眼中很平常的地铁墙壁，却能被Home Plus当做货架！”看完这个视频，于刚难抑兴奋，他立刻群发邮件给1号店的管理层，其中包括去年才加盟的1号店无线事业部总监于丽丽。

　　其实从两年前开始，1号店的董事长于刚和CEO刘峻岭，就已经在移动互联的巨大市场上达成了共识—未来，移动电子商务已是一个不可扭转的趋势。 2010年，在业内还未充分意识到的情况下，手机电子商务的市场规模就已经实现了40.8亿元。于是在1号店，一直有一个坚定的“无线战略”。而于丽丽在加盟1号店之前，从事的正是移动互联网方面的工作，在组建“无线事业部”这件事情上，两者可谓一拍即合。

　　于丽丽和其他很多1号店的员工，收到群发邮件的当晚就热议起来。他们都认为，将“waiting time（等待时间）变成shopping time（购物时间）”是一项伟大的创意。

　　“于刚比较激动，他觉得这个模式应该进入中国，因为中国没有；不过正因为中国没有，也存在很多的风险。”于丽丽说。第二天上班时间，于刚又召集相关部门的同事接着开会，会议持续了一整天，最后作出了立项的决定：要把Home Plus的模式，带到中国来。

　　整个项目，由于丽丽的无线事业部统筹，并从公司的各个部门抽调人手。而从立项到上线，这个过程用了三周。

　　中国化改造

　　现在回想起来，于丽丽还是觉得不可思议，那三周简直就是魔鬼时间，每天她和她的团队平均只能休息4个小时。

　　“我们做的第一件事就是研究Home Plus的模式。”这一阶段也是于丽丽最头疼的时候：关于Home Plus的数据非常少，更没有相关可供参考的资料。他们唯一能拿到的材料，就是Home Plus这个虚拟超市选了哪些商品。

　　为了摸清情况，1号店专门调研了韩国的市场，他们发现这个市场的智能手机普及度是中国没法比拟的，就像协助研发墙上虚拟超市的韩国第一企划公司发言人艾琳妮·拉姆说的那样，“在韩国首尔，每个人都机不离手。”

　　另外，隶属欧洲零售巨头Tesco（乐购）旗下的Home Plus本身就是一家线下的超市，1号店虽然背后有巨头沃尔玛的身影，但其本质上是一个线上超市，二者有本质的差别。为公众所熟知的Home Plus做一些线上的活动，很容易就被消费者接受，公众认知度不高、一直做线上电商的1号店做类似的试验，情况会怎样？他们心里没底。

　　在产品测试的时候，于丽丽还要和产品部的同事一起，为选择哪些商品而发愁。地铁站的一面“商品墙”只有6.5米×1.5米，最多只能容纳80种商品，而1号店上的实际商品种类达到了10万多种。Home Plus虚拟超市的做法是租下整片隔离墙，陈列商品远比一块广告板要丰富。其售卖的大都是一些生鲜肉和蔬菜，主打的概念是“上班路上买好菜，下班回家即可做饭”。因为所售商品不同，1号店在这一点上做出了最大的改动，其主要商品选择了夏季饮料、防暑药物、洗护用品等。

　　“我们尽量选择不需要用户进行过多对比，品牌认知度和购买率较高的商品。”于丽丽说。在整个过程中，设计部的同事也参与到每个环节中，比如最后产品图的颜色搭配、二维码的大小等，都由他们来确定。

　　相比之下，这个创意最核心的“商品墙”的技术层面，反而是最不让于丽丽操心的东西。“商品墙”最核心的部分就是位于商品下面的二维码识别，手机客户端软件（掌上1号店）将扫描这个二维码，从而识别出用户所选购的商品。这已经是一项很成熟的技术应用。

　　“以前从没有见过这样的广告。”在了解了“无限1号店”的使用说明之后，Boyce在自己的iPhone上也安装了“1号店”客户端软件。接下来的操作并不复杂，在客户端上打开“扫描条形码和二维码”功能，手机立刻呈现拍照状态，摄像头对准产品二维码，该商品就出现在了手机上，再点击“购买”，商品就 “掉入”购物车中。

　　随后，他按部就班，在“我的订单”页面中填写自己的配送地址、送货时间、是否开发票以及付费方式，剩下的就是在家等待收货。“感觉很科幻，好酷。”Boyce说。

　　不像Home Plus支持在线支付，目前的“无限1号店”只支持货到付款。于丽丽说，这是他们在调研之后作出的决定，因为这样能让客户感到更加安心。不过她也承认有一些小众客户，希望能够直接手机支付，比如有的人买东西是为了送给家中的老人，1号店也在考虑推出在线支付功能。

　　“如果我要买的商品不在虚拟超市这80种之中呢？或者我买到一半，要上车了怎么办？”Boyce对于这种新的购物体验也有一些不信任的疑惑。

　　事实上，这些也在1号店的预料之中。解决方案是进入“掌上1号店”搜索，之前在虚拟超市中挑选的商品并不会被删除，一并下单即可。