步步高生活电器已停产 亏损3.2亿元

    “上周，段永平已经在公司内部宣布，步步高生活电器公司宣布解散，步步高将退出生活电器的市场竞争，所涉及的产品已全部停产。”

    2月25日，有来自步步高生活电器的区域经销商向《中国企业报》透露，从3年前，步步高进入生活电器市场至2010年底，市场亏损额度高达3.2亿元。宣布解散后，总部又拿出7000万元用于补贴经销商的市场善后工作。

    发展势头正劲的步步高到底有没有退出生活电器市场？到底是什么原因促使步步高在国内小家电发展扩张期主动退出？步步高退出生活电器市场后，其已经销售的小家电产品服务又该怎么办？

    官方证实已停产

    带着上述问题，《中国企业报》记者迅速通过步步高生活电器（）官方网站上留下的客服热线400-770-8888求证。工号为8180的客服代表接听电话后表示，“生活电器确实已经停产，也是最新从公司得到的消息。”

    不过，对于步步高的生活电器在市场上是否还有销售、已销售出去的产品应该有谁负责等问题，该客服代表建议直接与当地区域的商家直接联系。

    此后，工号为6021的客服代表则表示，“从公司得到的消息，是豆浆机等产品已经停产。不过，市场上销售的步步高生活电器产品可以放心购买，会有专门的服务机构提供售后服务。”

    但《中国企业报》记者在京东商城、苏宁易购、库巴商城上，已经看不到任何步步高生活电器产品的出售信息。在淘宝商城上，还有步步高的豆浆机、电压力锅在销售。多位消费者也向记者透露：“此前，曾在网上商城上购买过步步高豆浆机和电压力锅。”

    有来自浙江的步步高经销商也透露，“感觉步步高退出生活电器，应该是从2010年上半年就有计划的事情。从2010年下半年开始，企业就开始减少了广告投放的力度。当时新上市的精钢系列豆浆机新品推广力度减少了很多。”

    “不过，真正宣布退出生活电器市场应该是春节过后的事情，目前步步高官方还未正式对社会公布这一消息，主要是为旗下的代理商和经销商清理、消化库存产品提供一个空间。可以说，步步高生活电器属于停产还未退市。”上述经销商如是说。

    目前，步步高生活电器所生产和销售的产品主要包括电磁炉、豆浆机、电压力锅、电热水壶等四大类。近两年来，步步高豆浆机的产品广告大量出现在中央电视台、湖南卫视、江苏卫视等收视率较高的电视台黄金时段。同时，步步高豆浆机邀请了李多海担当产品代言人，步步高电磁炉还邀请了韩国艺人韩彩英作为产品代言人，进军电压力锅市场时又邀请了韩国艺人李泰兰担当品牌代言人。

    在中国家电市场上，步步高属于比较有“个性”的企业，其宣传产品的电视广告非常集中、高调，但在企业及企业家段永平的宣传却非常少。不过，自当年与新科、爱多的DVD市场大战后，作为步步高的控制人段永平已很少就具体的市场和业务接受媒体的采访。

    亏损严重无奈退出

    2006年以来，原本在电话机、DVD行业处于领先地位的步步高，先后进入移动通信行业和小家电行业，分别组建欧珀移动通信有限公司、步步高家用电器有限公司。

    目前，除了步步高品牌，段永平又新创建OPPO品牌。在投入巨资广告宣传后，步步高音乐手机和OPPO手机迅速成为国内移动通信领域的领军品牌。不过，被步步高董事会定位为未来重要战略部分的生活电器在这三年间迟迟未能进入状态。

    “3年来，步步高在生活电器这一个项目上的亏损高达3.2亿元，这是公司所未曾预料到的。步步高生活电器停产的直接原因是销量少、巨亏，不仅没有赚钱，还看不到扭亏的希望。其实除了自身的原因，关键是小家电行业竞争激烈，生存空间太窄。以豆浆机为例，九阳占有65%的份额，美的占有30%的份额。在小家电行业，如电磁炉、电压力锅等，美的处于行业领先地位，拥有品牌优势、成本优势、渠道优势、终端优势”，一位步步高经销商如是说。

    不过，对于“步步高在生活电器上的亏损一事”并未得到步步高官方的确认。截止本报发稿前，步步高方面未就退市发布任何官方声明。

    近年来，国内小家电行业虽然利润丰厚，但竞争却异常激烈。除了美的、九阳、格兰仕等传统的小家电巨头外，格力、海尔、苏泊尔等企业也纷纷投入巨资参与。对于步步高在小家电领域的多元化扩张，上述经销商则指出，“步步高生活电器却是这个残酷战场的没有经过任何训练的新兵，作为一家中小型企业，步步高没有资金、品牌实力来做多元化扩张，应该集中资源做好自己应该做的行业，不能滥用多元化战略，错误地生下了‘生活电器’这个步步高养不起、养不大的孩子”。

    对此，产业经济评论家洪仕斌指出，“步步高是没有认清到有时经验只是一种经历的真谛所在。从学习机、再到电话机、VCD、手机等产业，步步高采取的策略都是不‘熟’不做，并且是屡试屡成。当步步高进入生活电器时，其也是采用这样的策略，但是步步高忽略了外部的市场环境与竞争对手的考虑，因为生活电器已经到了数一数二的竞争，所以步步高面临的市场竞争对手，是美的等生活电器超级巨无霸，其经验就没有一点的施展优势。”

    洪仕斌还指出，步步高退出生活电器，并非坏事，总比在错误的产品经营中越滑越深强。因为那样毕竟是个无底洞，对于企业经营总会呈现亏赢现象，但无非步步高生活电器的发展经历值得企业思考。