物流或成京东商城进军图书B2C最大短板

    最近图书大战激战正酣，在图书电子商务的大佬当当网IPO不久，以往一向坐镇数码电子商务的京东商城突然耐不住寂寞，宣布在图书领域发起价格战，并称其图书商品每本均比竞争对手便宜20%。价格战本来是好事，但不料该活动上线不到两天，就闹的四面楚歌：上有供应商不满、下有用户因为缺货或送货迟而投诉，终于不得不尴尬收场。正所谓，“我猜中了开头，却猜不中这结局”。

    一般情况下，消费者在选择商品的时候，价格会是第一考虑的要素，因此，低价格策略对快速占领市场有立竿见影的作用，不过低价格只是“赔本赚吆喝”的办法，它对企业的财务实力和资金链有相当高的要求，搞不好打价格战反而会让自己死得更快。另外，消费者的需求趋于多元化，因此，价格不是唯一的因素，还有包括服务质量，配送速度等等，如果服务跟不上，光靠打价格战显然无法取悦消费者。

    京东为什么会选择在图书领域打价格战？京东商城本来的主业是3C，图书并非强项，而且图书的销售额也只占其整个销售额的百分之几，可以说对提升整体销售额作用并不大。而且京东以数码起家，整个供应链的体系，物流的体系，平台的架构，服务的架构，也都是照着数码的路子搭建的，要上马图书业务，这些基础设施大多要推倒重来，投入之大可想而知。更大的障碍因素是，图书经过多年的市场竞争，市场份额已经被老大当当网和老二卓越亚马逊瓜分的差不多了，其中当当一家就占据了超过50%的份额，而且网上零售大鳄淘宝网还在虎视眈眈，京东即便大张旗鼓杀入图书领域，最好的结果也不过排在老四的位置，而老四在行业内向来是缺乏话语权的。既然明知会有此结果，京东为何还要硬着头皮上马图书业务呢？

    道理很简单。因为京东所赖以起家的数码3C行业毛利太低，比如，其中电脑和手机的毛利率只有3%，大家电的毛利只有7%左右，为了尽快止住亏损，京东必须尽快找到毛利更高的品类，所以，除了图书，百货也进入了京东的视野。百货相比图书，毛利更高。今年年初，京东商城就以几百万收购曾投资上亿、主营服装与化妆品类网购的千寻网，以谋求3C之外的天地，但效果却不理想，无论是品类数还是流量，都没有丝毫的起色。实际上，百货的供应链打造并不比图书来的轻松。京东作为垂直B2C向综合类网上商城转型的路子，一直走的不那么顺遂。

    以图书为例。首先京东的图书品种远比当当、亚马逊少，而且注册会员也刚过百万量级，与后者数千万量级的注册会员数不在一个层次。其次，京东因为较晚进入图书行业，合作的出版社特别是大型出版社并不多，所以基本很难拿到热门图书，这只要看一眼京东图书频道大多是一些过期书、冷门书就知道了。更要命的是，京东的图书库存量很少，略微热门一点的书，经常出现缺货。而且京东的后台也没有跟上，明明已经缺货，但用户依然可以提交订单，只是在付款的时候才被告知缺货，造成很坏的用户体验。

    京东图书在价格上也缺乏竞争力。在发起这次价格战之前，其图书报价均比当当网等贵一些，即便在发起比对手低20%活动后，还是有很多图书比后者贵，并且，这个优惠只有京东的老会员才可以享受，一般用户只能以比当当价、卓越价高很多的京东价成交。而这次比对手低20%的打折活动只搞了两三天就草草了事。

    在当当网回应京东图书价格战并宣称斥资4000万降价让利之后，京东并不那么正式的对外宣称将在图书上投入8000万进行让利促销，似乎很给人希望的样子，但这个宣言更多是“但闻楼梯响，不见人下来”，京东价格至今一直没有下调。平心而论，京东虽然此前有过多轮融资，但资金链并不富裕，加上连续七年亏损，盈利要到后年，在图书促销上投入过大，而又不见真金白银进来，VC们也难免有意见，毕竟京东与刚刚上市、手头现金宽裕且连续2年盈利的当当没法比。

    在物流、售后上的短板，对京东进军图书来说也是障碍因素之一。实际上，连京东的人也承认，无论是图书种类还是配送速度，京东商城和当当网相比都有很大差距。本来，上线新的产品线是可以摊薄物流成本的，但因为图书与数码3C的供应链相差甚远，京东在上线图书后，不仅没有摊薄成本，而且渐渐露出玩不转的诸多朕兆：一方面，靠自建物流难以覆盖全国图书用户，很多城市送货不能及时跟上，另一方面，京东物流既有的送家电路数也与用户的配送需求满拧，导致用户体验下降，这也侧面影响了京东的数码主业。

    京东发起图书价格战错了吗？价格战本身没什么错不错，但错在京东选择了错误的时机、错误的方式，结果是损兵折将，而所获甚微。不过，京东这步棋也有一个好处，就是为业界提供了一个不恰当价格战的例子，一个前车之鉴。从这点来说，京东本次图书价格战的案例有还是有档案价值的。