深度：乐购利群人民路商战谁是赢家

    商战如江湖。表面看似平静，其实往往是风起云涌、疾风骤雨的前奏。再激烈的面对面竞争，也能发展为共赢；传统的商业模式，可以有更新的变革；利润丰厚，聚焦高端的商圈，必然是群雄逐鹿最激烈的主战场。本报从今天起推出系列重磅报道《聚焦新商战》，共分上中下三篇。 —— 编者

    这是一部正在上演的商战大片，主角是本土“坐山虎”利群和英国“过江龙”乐购，故事的主题相当明确——谁是人民路商圈的老大

    全城的注意力都在四方人民路上了，谁会是最后的赢家呢？

    拼出来的全城最低价

    最近，四方利群和人民路乐都汇都加强了“门童”服务，因为总有找不到超市入口的消费者。“这些消费者多是从市南、市北来的，对人民路不熟悉。”四方利群一名管理人员说，大老远赶来的，都是为了在人民路买便宜菜。“破盘价”！这是商业领域的专用词。打个比方，本来鸡蛋每斤卖到3.2元，虽然利薄但都有钱赚，但有家商场一下子降到2.85元，还让不让同行干了？近三个月来，在人民路，频频“破盘”的商品可不仅仅是鸡蛋，5.59元的猪后腿、0.59元的白萝卜……从1月9日乐都汇开业以来，两家商场已经有3000多种畅销商品加入价格战，低利润、零利润甚至赔本销售。以至于有些怕麻烦的消费者直接在网上发表经验：根本不用比价，在四方利群或乐都汇任何一家买菜，都比别的商场，甚至比菜市场更便宜。拼低价是要下血本的，两家商场为啥拼得这么不留余地？

    本土骄子和英伦宠儿

    早在2008年下半年的某个周二，四方利群总经理何萌依然清晰地记得，那天她正带领员工在商场内大搞会员感恩日活动，突然，商场里走进一队洋考察团。蓝眼睛、卷头发的各色老外们在商场里里外外转了一圈，对拥挤的客流啧啧称奇，四方区政府招商官员的介绍更是让老外们大吃一惊：这个仅3万平方米的商场，一年能卖出5个亿！那还犹豫什么，投资！

    事后何萌才知道，这个考察团就是全球三大零售企业之一，英国第一的TESCO集团。正是在那次考察之后，街对面的青岛乐都汇购物广场项目开始浮出水面。

    狼终于来了。四方利群原本是四方区唯一的综合性购物中心，苦心经营了10年。然而，TESCO一出手就咄咄逼人，乐都汇总建筑面积达7.6万平方米,是四方利群的2倍；乐购超市区达1.4万平米，是利群超市的4倍；并且留出了752个停车位的大型停车场和开阔的门前广场；为了拉客源，还推出了13个线路的免费购物班车……乐都汇是TESCO集团在内地第一个自建物业门店，要知道自建一个店的成本可通过租赁方式开10个店！TESCO对青岛店的期待可想而知。

    单比硬件，后来者无疑占尽上风，但竞争软实力愈发重要，仅凭商场宽阔就能取胜吗？显然不是，利群在此苦心经营了10年，拥有的供货商资源、顾客忠诚度又岂是用建筑面积能丈量的？更要命的是，利群风雨16年，对外阻击沃尔玛，对内抗衡济南银座、潍坊中百，从未落过下风。这次狭路相逢，它依然敢于亮剑！商业竞争就是这样，羡慕对手没有用，最重要是打好自己手中的牌。

    两军对垒超市先亮剑

    2010年1月9日，这是乐都汇定下的开业日期。在此之前，两家的排兵布阵已经开始。几乎没有什么迟疑，两家都把重要兵力放在了超市区域。因为有句商业谚语大家都熟记在心：生鲜拉顾客，杂货创业绩，百货挣毛利！超市就是生鲜、杂货。TESCO在世界各地开超市开了几十年，经验老到。开店之初，它要做的，就是快速招商，拉拢供货商。还有更重要的一点，就是重兵把守商场各个通道，开业之前不能让一个商业探子混进商场。这厢，四方利群也是加紧修筑工事。你不是硬件好吗？咱也装修。提前3个月投资1000万元改善四方利群购 物 环境。懂商业的人都知道，外资商场看上去购物环境好的原因说穿了很简单——舍得用电。不信你数数外资商场的灯管，准比本土商场的多。这次改造，利群在亮化上下足了功夫，以超市为例，新装了上千根灯管，数量增加三分之一，此外把原本灰暗的大理石地面改换为白色瓷砖地面，超市一下子亮堂了。当然，利群也没忘跟自己合作了多年的铁杆供货商打招呼，口气友善但不掩强硬的潜台词：准备给对门供货的考虑清楚了，别丢了西瓜捡了芝麻。

    御驾亲征也是中西通用的战术。去年年底至今，利群总裁徐恭藻多次亲临四方利群，开现场会研究对策、鼓舞士气，并且大手一挥特批百万元让利计划。乐购中华区总裁也是每周必飞来青岛一次，亲自指挥手下调整商品结构和经营流程，还带来远在英伦的董事会资本大鳄们的关怀：整个中国地区同仁就看你们这家店了，英镑是硬通货，子弹配齐，你们就打吧！

    白热化竞争：比拼最低价 处子秀有喜有忧

    乐都汇于1月9日开业，第一张底牌终于揭开。乐都汇赢得了漂亮的开门红，那个周末，四方区居民第一次在家门口看到这么漂亮的商场，买东西的，不买东西的，都进去看光景，把商场堵得水泄不通，每个收银台前都有超过20人等待结账。

    同时，四方区政府已向乐都汇派出特别工作小组，帮助乐都汇开业经营，所有审批对接大开绿灯。然而，消费者的眼睛雪亮，乐都汇虽然购物环境一流，但招商环节并非没有问题，超市区里见不到喜旺、波尼亚等常见肉食，运动服饰区里只有李宁打头，连耐克、阿迪都没有——利群对供货商的黏合力可见一斑。 价格！低价！破盘价！

    开业过后，年关就在眼前。这是商业最旺的旺季。乐购要做的就是最大可能吸引客流，留住客流。为此，它大发会员卡，购物满额送现金抵用券。而利群要做的，就是维持原有消费者的购物习惯，让大家去了乐购一次，不想去第二次。

    在四方区这个价格敏感度较高的消费区，大家不约而同都想到了——价格。乐购首先出招，每周推促销DM，几百种商品的价格低过农贸市场。利群随即接招，先给供货商开会压低进货价格，然后组成多达数十人的“市调”小组，每天实时到乐购采集价格，半个小时内就能跟进降价。而且基本不考虑赚不赚钱了，只要乐购低，利群就更低。

    于是，猪后腿价格从7.5元一路降到了7.2元，6.9元，最后被利群锁定在6.59元。台农芒果从5元多一斤，先是被乐购锁定在全市最低的3.89元，这已经是赔大发的价格了。利群咬咬牙之后，还是祭出了新低价3.88元，虽然只便宜1分钱，“1分钱的优势也要争”！

    于是消费者看到，乐购频频推出“破盘价”商品，但低价的优势只能保持一天、半天、甚至不到半个小时。此外，利群还在商场门口竖起了比价牌，打出口号，“真便宜假便宜，一比就知道”，把十余种敏感商品的双方价格直接张榜公示。不过，这不是新招了，利群当年阻击沃尔玛时就用过。

    非主流竞争手段不可取

    双方价格战进入白热化以后，一些非主流的竞争手段开始出现，记者对双方的采访中，也多次耳闻。比如，一旦对手的畅销商品本店没有，那就派出“扫货团”买回来一批，减价在自家店卖。还有一些方式就有点触及恶性竞争的红线了：在对手商场内买一车可乐，一瓶一瓶结账，长时间霸占收银线；给对手货架上的真空包装食品“扎针”；“采购”一大车冷冻商品，找个无人角落，推进去了事……在采访临近尾声时，双方管理人员都向记者做出承诺，不管以前有没有发生过，是谁做的，以后都不会采取这种方式打击对手。 新形势：全城攻略

    四方利群的阻击战收到了成效，但乐都汇仍有后招。外资商业巨头的特点就是慢慢做善，不为一时得失焦虑。春节期间，乐都汇的经营没有再现开业的火爆，一段时间内不温不火，近期的营业额稳中有升。而四方利群，虽然身边凭空多了个7.6万平米的大商场，居然保持了总销售额同比持平。用业内人士的话说，面对巨大的客源分流，没下滑就是大胜利。利群仍然坚信低价和服务，把低价作为重要的服务。“乐购7点半开业，我们8点半，每天早晨都要抄价格回来，100多种敏感商品必须比对手低。”四方利群总经理助理张振森开诚布公地说。

    乐购超市客服经理孙晓明说，乐购目前每周市调3200种商品，保证在全市超市范围内是底线价格。这些商品降价促销后，如果利群跟进，乐购绝不会再循环降价了，“比着降就成恶性竞争了，只要在全市有竞争力，市南、市北、李沧的市民也来购物，还怕销售上不去？”正是从大量区域外消费者身上看到了更大商机，乐购启动了大规模的宣传造势，吸引全城消费者。

    最终目标：竞合

    记者在乐购采访中，碰到山东路家乐福、大润发的人员来此调研比价格，可见人民路商圈已经显示出它的整体竞争力。这也是四方区政府想要看到的。利群和乐购管理人员不止一次告诉记者，四方区政府对双方的竞争一直是默许甚至鼓励的，“因为四方区商业一直很沉寂，现在两家一打，人民路商圈影响力肯定越来越大。”

    最高兴的自然是消费者。只要输入利群、乐购搜索，在新闻网、百度贴吧，天涯社区都能找到相关的帖子。网友“理性的四环路”坦言：“利乐之争”要感谢乐购，支持利群。没有乐购当鲶鱼，利群不会拼低价，而作为民族商业，利群也应该得到支持。更可喜的是，竞合的模糊影像，已经出现在了双方高管人员的脑中。“谁也不能把谁打死，竞争是必须的，但不是目的。”何萌说，人民路火了，大家都受益。而乐购方面的管

    理人员对前期的“针锋相对”也表示谅解，“如果有人在我家门口开个大店，我也会拼死争市场，这是商业生存的本能。”

    “利乐之争”归于竞合，可能是很多人的愿望。正像一名资深商业观察人士说的，竞争是出于对对手的恐惧，所以会不断攻击以保护自己；但有一天会突然发现，市场更大了，自己更强壮了，而视若死敌的对手，也有了新的涵义。(记者 刘文剑)