报业广告经营的新趋势

    中国报业经过20多年的快速发展，现在已经进入一个转型期，从传统媒体到现代市场化媒体这样一个转型。在转型过程中，网络、数字、手机等新媒体的出现和突起，可以说给传统报业广告运营带来了一场新的变革，新媒体打破了传统垄断的报业市场环境、办报模式和经营理念，报业正向适应市场需求的内容多元化和经营产业化集团化转变。以互联网为代表的新兴媒体在市场中呈现咄咄逼人之势，在这种背景下，报业广告经营发展的新趋势成了备受关注的焦点。

    一、整合利用报业资源，转变广告经营思路

    中国人民大学的喻国明老师曾说过：“整合力就是未来传媒业的核心竞争力！”这个转变要求报业集团将各子报和子刊的广告部合并成一个机构，统管整个报业集团的广告经营，是降低报纸运营成本的需要，也是报纸与其他媒体进行有效竞争的需要。经过初步的调整之后，逐步实现报纸各方面资源的整合和有效利用，以达到“1+1>2”的效应。

    未来的竞争，不是报纸与报纸的单打独斗，而是媒体集团与媒体集团综合实力的抗衡，是媒体集团与媒体集团自身资源及可影响利用资源的抗衡。《新京报》的创刊给我们提供了一个鲜活的实例。《新京报》作为集团化竞争的产物，其优势非常明显：新闻资源上实现南北共享，大大节约了采写编辑成本；物质资源上实现统一调拨，大大缓冲了纸张印刷的成本压力；人力资源上统一调配，短时间内搭建了一个有战斗力的工作班子；广告资源上统一开发，以《南方都市报》原有客户为基础，使品牌类广告得以较早启动。在这种集团化的行动中，各种资源得到充分利用和发挥。

    二、为客户提供专业化服务，与客户共同成长实现共赢

    报业市场的供求关系由过去的“卖方市场”转为“买方市场”，这对广告经营产生了强烈的冲击。过去是等着客户上门排队登广告，如今，报纸和其广告代理公司必须主动出击，不仅要对市场非常熟悉，而且要对客户相当了解，要有能力为客户提供超值专业服务，并使客户最大限度的得到市场的回报，以实现共赢。

    1、以客户为中心的服务理念，提高广告服务层次与专业化水平

    “以客户为中心”经营理念的核心就是从客户的需求出发，尽最大努力满足客户。报业广告部门及所属广告公司应针对客户的需要，不断细分行业细化服务，以小组化操作的服务方式，固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务，小组成员全面了解整个行业的最新信息，与行业主管政府机构和行业协会、行业专家搞好关系，要为客户提供全方位的服务，尤其要在客户遇到困难时，帮助企业公关、解决问题。同时，还应该专为大客户提供增值服务，筹建成立了“大户室”让大客户享受到“超五星级”的服务，利用广告公司所拥有的资源为大客户提供“一对一”顾问服务。青岛日报报业集团广告中心专门成立了品牌推广部，有效整合了媒体资源为海尔、海信等本地大企业提供全方位服务。

    一些报纸的广告代理公司还为客户事前提供市场分析、事后提供传播评估等等，满足客户的潜在需求。报纸广告部门要积极与编辑部门联合根据客户自身需求量身定做连版、异型、特刊、专刊（版）、号外等新的广告投放形式，以创新服务形成更为有效的传播模式。

    2、走出去推介报纸广告资源

    新的竞争形势要求各报纸及其广告代理公司纷纷从原来的坐商，变成每年都要在全国重点地区召开众多大型推介会的行商，主动走出去，与读者和广告客户进行面对面地交流。

    各种推广招商会不仅内容更加实在，形式也变得丰富起来。利用专用调查公司提供的数据，向客户介绍自身媒介的栏目设置、媒介优势以及其他重点活动。从形式上说，如今的各种招商、推广会的花样层出不穷，有的招商会甚至连知名编辑记者、文化界的明星、娱乐歌星影星也会出来助上一臂之力。CCTV每年全国各地巡回市场推广会均有一线著名主持人现场助阵。

    三、活动营销提升报纸品牌形象与价值，扩大综合影响力

    随着媒体竞争的加剧，各类报纸不应再满足于仅仅扮演一个信息传播者的角色，社会资源整合利用能力已经成为了体现当下报纸实力的一个重要标志，表现尤为突出的便是报纸自身或企业借助报纸传播优势和影响力开展的众多活动营销。

    报纸的活动营销可以有以下契机：以节庆节假日进行假日活动营销；以会展为契机进行会展经济营销；以主题策划为契机进行主题活动营销；以产业热点为契机进行产业活动营销；以媒体周年纪念为契机进行纪念活动营销；以受众评选为契机进行评选活动营销等等。

    活动营销能极大提升报纸整体品牌价值，并为报纸带来巨大商机，每一项成功的活动营销对于报纸来说都是一棵神奇的“摇钱树”。企业往往因为冠名或赞助某一活动而迅速提升品牌的知名度和好感度，而消费者提起某项活动也往往很自然地联想到赞助该活动的企业和品牌。如鲁花花生油赞助首届全国烹饪电视大赛，蒙牛全程赞助湖南卫视“超女大赛”等活动都使赞助企业与活动一起成为了公众关注和媒体炒作的焦点。青岛日报报业集团主办的春季秋季房展、住交会、车交会、赏车会、海誓山盟文化节等系列活动成为每年青岛重要的行业节点活动，

    四、多媒体的渗透和融合是大势所趋，集团化的报业将实现多媒体的融合

    美国传媒学者6年前敏锐地注意到了网络等新媒体对传统媒体格局的影响，提出Media Convergence一词，即媒介融合。媒介走向融合，跨媒体巨无霸将也会出现在中国。一些中央级的大型媒体在数字化转型后，将拥有更多的资源和更好的发展机会，将发展成为跨媒体巨无霸。地方媒体中，领衔的更多是当地报业集团和广电集团。现在报纸网站已经有声音新闻和视频新闻了，报纸、广播和电视一体化的混合媒体也许会将很快出现，其新闻将通过有线无线、线上线下、平面立体的方式，进行全方位多形式的传播。2005年1月1日，上海移动和文广传媒联手启动手机电视业务。浙江手机报在我国省级媒体中首开先河，目前已经拥有10多万用户，并延伸出手机财经报、手机娱乐报。在去年奥运全程报道中，广州日报报业集团组建了8报2网及手机的联合舰队，实现了“跨区域”、“跨媒体”和“跨部门”的资源整合，在媒体融合上进行了大胆探索。

    新媒体目前最大的不足是信息的可信度低，而这恰恰是传统媒体的优势，所以传统媒体在进行数字化转型的同时，应继续做好自己的内容，因为不管现在还是未来，内容仍是竞争的核心，谁控制了原创内容，谁就占领了上游核心优势资源。

    报业集团化的方向是多媒体集团，只有通过多种媒体融合，报纸的新闻、广告资源才能做到综合性复合性利用，才能在使用中不断增值，才能在不断增值中实现经济效益的最大化。如果报业集团不主动向其他媒体渗透，必然会受到其他新兴媒体的渗透、市场份额的蚕食，这种渗透必将演变为网络、数字等新媒体对报纸的规模性购并。

    在这样一个多媒体互相渗透和融合的时代，只有不断调整自己的功能特点，突破自身弱点，开掘潜在优势，强化自己优势，报纸这种平面媒体就会像当初广播并没有被电视替代一样，与广播、电视、网络等新兴媒体一起，拥有各自的受众，互相竞争，共同发展。未来报业集团化的趋势不再是报纸、刊物品种的平面组合，将向网络数字多媒体进军，在一个数字多媒体互相渗透和融合的时代，报业应该占据主导平台地位，开辟更为广阔的新空间。

    作者：楼鹏

    单位：青岛日报报业集团广告中心

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