策划为王 特刊制胜

    ——组织活动，给媒体运营插上翅膀

    郭建忠

    就传统媒体的采编运营而言，2009年是别有意味的一年，金融风暴的影响开始触及媒体发展的各个层面：商家与品牌开始压缩包括宣传费用在内的支出准备“过冬”、新兴媒体进一步分化受众导致传统媒体的影响力式微、传统媒体之间为争夺市场份额不惜恶性竞争。如何避免同类媒体内容形式的同质化、如何应对网络等新兴媒体的快速反应所造成的劣势、如何全面协调并吸引商家广告投入，成为媒体运营最大的难题。主动策划组织专题及活动，便成为很重要的破解之法。

    有专家说：“现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到卖活动的阶段。”有专家断言“新的媒体生态环境下，活动策划成为媒体的‘第二战场’，它不仅是媒体重要的经济新源泉，以此减少对广告的依赖和经营风险，更是媒体增强自身影响力的重要途径。”北京青年报社原社长崔恩卿则说：“活动是报纸营销的一个重要手段，可以使报纸迅速在特定人群或特定地点形成前所未有的影响，使报纸的品牌深入人心。”

    一、媒体活动的内涵和范围

    一般所讲的“媒体活动”，其实是特指媒体利用自身资源和平台策划组织的各种社会活动。在整个社会的运行中，我们可以看到有一些组织“与众不同”，它们对公众、公共事务是具有巨大影响力的，如政府、司法、社团、宗教，媒体作为一种社会公器，社会各界传播交流信息的平台，实质上拥有很强的组织力。这就是许多专家学者所说的“第三种权力”。

    可以说，媒体的组织功能与生俱来，只是在不同的历史时期担负着不同的组织任务。在阶级矛盾尖锐的时候，媒体是团结抗争的组织者；在市场经济繁荣、大力发展生产力的今天，媒体在经济活动中的组织者角色就应该通过主办各种活动来实现，以此推动商业繁荣、信息流畅和现代文化的构造。因此，媒体不仅是精神文化的传播者，同样也应该是经济建设的直接参与者与推动者。

    二、媒体活动的类型与功能

    媒体活动的划分标准不同、角度不同，类型就有很大不同。站在策划者的角度，青岛早报曾根据活动主题的目的、内容和性质，将活动策划大体上划分为营销型、传播型和混合型三大类。

    营销型活动策划：以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。如青岛早报策划组织的《2009年3•15问鼎特刊》，不仅在山东半岛地区提高了报纸的品牌知名度，还吸纳了周边省市部分企业客户的广告投放。仅特刊广告一项就带来了三四百万元的收入。

    传播型活动策划：以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。如奥运前夕青岛早报策划推出的《圣火志特刊》，以共迎圣火为主题，以岛城欢腾为载体，从奥运火炬手的点滴生活入手，全方位、立体化展示了奥帆之都各界人士喜迎圣火的欢腾场面。特刊制作完成后精心选择了如奥帆中心、各级政府驻地、宾馆酒店等高端场所集中发送，扩大了报纸在高端读者中的影响，同时也为赞助商和企业实现了宣传促销的目的。

    混合型活动策划：兼顾了以上两个类型的特点，既做营销又搞传播，如青岛早报2009年推出的《诚信品牌评选特刊》、《时尚消费月特刊》，这些活动以客户定额广告投放、读者掏钱购买报纸（剪角）参与评选等为前提条件获得参与活动的资格，活动本身伴随着声势浩大的品牌推广行为，既收获了不错的经济效益，也带来了良好的社会效益。

    2008年至今一年多时间里，青岛早报以策划为先导，业已举办各类活动80多个，促进广告部门创收两千余万元，同时还极大地增进了报纸的知名度与美誉度，有力地提升了报纸在读者市场与广告市场中的竞争地位。

    三、活动对媒体发展的战略意义和现实意义

    一般而言，一个媒体策划组织的活动和政府当时的方针政策越契合，和公众关注的热点越重合，和企业的需求越对路，就越能够获得成功，对相关领域产生重大影响，从而实现媒体活动的战略意义。

    活动对媒体的现实意义主要包括以下几种：扩大媒体品牌影响，促进媒体品牌增值，从而增加无形资产；集聚行业资源，引领行业发展趋势，从而建立媒体行业领导者地位；制造公众热点话题，探讨行业问题及对策，从而为采编创造独家题材；影响企业广告流向，组织非常规广告，从而促进广告创新；实现精准覆盖，培养核心读者，从而为发行提供全新营销平台；打造活动品牌，增加活动本身经济收益，有效开拓新收益来源。

    因此，青岛早报凭借自身的公信力和影响力，利用特定时期的热点和焦点，主动策划组织有创意、有吸引力的主题活动，不仅整合了社会及行业资源建立各界共享信息的平台，促进了经济社会的和谐发展，而且使报业介入多种产业，延伸了报纸产业链，拓展了报纸经营空间，突破了自身单一的经营模式。

    四、当前媒体活动策划组织存在的问题

    从青岛早报近年来的操作实践看，因为活动的策划组织牵扯的单位部门多、人员广、需调动的资源多、操作过程复杂、时效性要求高，难免会存在许多问题，主要集中在观念、体制等几个方面。

    在观念上，对活动在新形势下对报社整体运营的重要意义认识不足，重视不够。在媒体竞争日益加剧、全球经济形势严峻的现实下，报社活动的策划组织已不再是非常规活动，而是一种对报社当前经营和未来发展产生重要影响，对报社的品牌传播和增值起到重要影响的常态业务运营，必须上升到领导议事日程，进入报社长期战略规划和全年经营计划，引起全体采编和经营人员的高度重视。

    在体制上，缺乏专门的机构进行研究、统筹管理，立项和奖惩制度尚不明确。在人力资源方面，对复合型策划组织人才的重视、引进及培养不够，对现有管理、采编和经营人员的专业培训不够。同时，项目的策划运作是一个典型的团队协作活动，没有采编部门的积极配合，没有广告业务的强力支撑、没有发行部门的主动跟进，活动的成效就会大打折扣。

    五、媒体活动策划组织的对策

    在此，仅从青岛早报内部运作的角度出发，谈谈当前媒体策划组织方面应采取的对策。

    1、策划活动是媒体实现内容创新、广告创收、品牌传播增值的一种重要常规手段，应在报社全体员工中树立这一观念，从思想上高度重视、在行动上积极参与。

    2、成立媒体活动的研究、统筹管理机构，制定活动项目立项审批、运作流程和奖惩制度。

    3、人力资源部门建立复合型策划人才引进、培养机制，并制定相应的奖惩制度。

    4、对活动项目的运营实施必要的监控，彻底改变活动策划、计划、调控及总结弱，市场执行不力的状况。

    姓名：郭建忠 电话：13705322765

    所在单位：青岛日报报业集团青岛早报专栏部 职务：编辑主任

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