忽视消费者通用终被市场抛弃

    作者：马红漫

    全球汽车行业的巨擘在儿童节这天轰然倒下：6月1日美国通用汽车宣布正式实施破产保护。而在过去一个多世纪中，通用汽车曾经占据了长达70多年的业内老大地位，甚至长期位列《财富》杂志500强的榜首，堪为美国汽车制造业的象征。

    “偶像”的轰然倒地，带给“粉丝”们的不应该仅仅是失落，更多的则应该是深刻的反思。通用汽车之所以至此境地，并非如首席执行官瓦格纳所言是由于经济

    汽车产业历史上不乏并购重组案例，一些经典案例还会进入并购教科书之中。正是经由一次次的吞并和重整，造就了美国三大汽车巨头，最终使得他们凭借庞大的市场份额，享受着规模效应所带来的无上荣耀与超额利润回报。

    然而，与其他轰然倒塌的企业帝国一样，超大型的企业往往会在管理体制上出现问题，就是企业内官僚习气盛行、信息传递不畅，甚至会出现店大欺客的弊病，最终的结果就是企业提供的产品偏离消费者愿望，这几乎是一切大型企业陷入困境的通病。

    以产品创新而言，通用汽车最为典型的特征就是对大排量近乎畸形的偏好。事实上，现实消费者的需求和欲望永远是多元化的，但是多年来通用却一直热衷于皮卡、SUV和大排量轿车。这些车型虽然能够给通用带来较高的单车利润，但同时也麻醉了通用自身。伴随着油价的持续飙升、能源供给日趋紧张，消费者的心理也开始以节能环保为追求，开始摒弃大排量汽车，而当通用等美国汽车企业发现这一变化，却为时已晚。

    此外，作为一家汽车制造业企业，忽视了制造业的基本属性，反而过于热衷追求金融领域的创新，这也是导致通用汽车走向破产的主要因素。虽然美国汽车市场的金融服务非常成熟，但这并不意味着金融产品的辅助作用能够喧宾夺主。通用下属的金融公司在2004年创造的利润曾占到其总额的一半以上，金融产品创造利润的神奇能力强烈诱惑着企业管理者，由此企业的发展战略逐步开始偏离主业，转而更加热衷于对复杂金融产品的创造，最终却导致消费者的实际产品需求被进一步忽视。

    对消费者的淡漠必然会遭遇市场的恶性报复。金融产品毕竟只能是制造业的附属，次贷危机的突然爆发，不仅让金融市场需求几近崩溃，与此同时，美国消费者干瘪的荷包再也无法承受大排量汽车的高昂消耗，双面夹击之下，最终导致通用汽车走向了今日的没落。

    当然，实施破产保护也并不一定意味着企业的彻底消亡，反而能够在法律保护之下，暂时缓解企业的债务负担压力，并为其后的资产重组奠定了基础。美国历史上不乏进入破产程序后最终成功重组的案例，比如美国大陆航空公司曾在1983年和1990年两次历经破产保护，而至今其还是美国最强大的航空公司之一。以此来观察美国汽车业，如果次贷危机带来的惨烈教训能够被企业及时汲取，使得企业管理者把注意力转回到产品市场的本质，那么，或许这次产业老大的破产经历，反而可能成为美国汽车产业重振辉煌的契机。(马红漫 资深财经评论员)