阿基米德说过“给我一个支点，我可以撬动地球”，因为一直没有找到合适的支点，阿基米德的这句话成为了一句豪言，没有能够实现。青岛啤酒公司的决策者们是幸运的，因为他们找到了一个撬动全球市场的支点，那就是奥运。用青啤公司董事长金志国的话说：“用奥运作为支点，撬动了青岛啤酒全球的市场，启动了青岛啤酒的深入国际化进程”。

全球市场目标

    作为最早进入国际市场的中国品牌，青岛啤酒在国际上被誉为“中国的形象使者”（美国《商业周刊》语）。1906年，即在慕尼黑国际啤酒博览会荣获金奖；1972年，青岛啤酒进入美国市场，目前仍然是美国市场上销量最大的亚洲啤酒品牌。截至目前，青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62个国家和地区,居中国啤酒出口量首位，占到中国啤酒出口量的50%以上。

    然而以“激情成就梦想”为品牌主张，不断“超越自我”的青岛啤酒并没有对当前青岛啤酒的这种国际化程度感到满足。在一次接待媒体时，青啤现任董事长金志国说：“青岛啤酒目前在国际市场上，品牌有非常高的知名度和美誉度，但是在国际市场的份额还是非常小。也就是说青岛啤酒在国际市场上是叫好的品牌，但不是一个叫座的市场，或者说是广种薄收”。

    作为一个在国际市场上打拼了几十年的品牌，青岛啤酒当然不满足于当前的市场份额，在前几年修订企业文化时，青岛啤酒已经明确地把“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”确定为企业的愿景，这个表述显示了青岛啤酒对国际市场的雄心。

    但国际化绝对不是可以一蹴而就的问题，在国内市场日益国际化的竞争背景之下，一旦操作不好，就会成为“赶远集”（金志国语）。如何撬动青岛啤酒在全球的市场呢？市场操作如果可以作为一个杠杆的话，那么至少需要一个坚实的支点才能实现“撬动”。

    青啤人说，他们很幸运，因为确定国际化愿景之后，立即迎来了奥运这样一个千载难逢的机遇，奥运被青岛啤酒选为撬动全球市场的支点。

奥运支点

    从历史上看，真正获得成功的奥运赞助商只有25%，75%的奥运赞助是不理想的，青啤为什么有自信选择赞助奥运作为支点？金志国称主要考虑了三个“度”。

    其一是品牌关联度。金志国称青岛啤酒和奥运之间存在多个方面的关联：首先是国际化赛事和国际化品牌的关联，奥运和青岛啤酒都受到全球普遍的欢迎，这是青岛啤酒非常难得的品质，也是其它啤酒品牌难以复制的；更有特色的是，青岛啤酒2004年推出的品牌主张“激情成就梦想”和2008年北京奥运的口号“同一个世界、同一个梦想”在主张上不谋而合，北京奥运和青岛啤酒在品牌主张上，有高度的一致性；另外，青岛啤酒的产品和奥运的体育赛事高度关联，奥运是演绎激情的平台，赛事是释放激情的项目，而啤酒是催化激情的产品。在世界上，激烈、精彩的体育赛事都与啤酒关联。这些关联便于人们在想到奥运的时候，对青岛啤酒产生联想，也就为青岛啤酒奥运营销的成功奠定了基础。

    其二是战略吻合度。有媒体分析，有些奥运赞助企业赞助奥运不是出于企业自身的需要。为什么会给人这样的印象呢？主要是因为赞助奥运的行为和企业自身的发展战略不一致。但青岛啤酒认为赞助奥运不是做秀，而是抓住机会做实事，把奥运赞助资格变成支撑公司战略发展的动力，推动企业发展。青岛啤酒的愿景是成为国际化大公司，而奥运正好提供了国际化的平台，这种战略的吻合使得赞助奥运不再单纯付出，而是为“我”所用。

    其三是战略空间度。金志国认为无论在国内还是在国外，奥运聚焦眼球的功能，都提升了青岛啤酒的品牌影响力，对青岛啤酒拓展市场起到了很大的帮助。

    经过对三个“度”的充分分析论证，青啤坚定了赞助奥运、营销奥运的信心，2005年8月与北京奥组委签约，成为奥运赞助商。之后，青岛啤酒规划了从2005到2009年“酝酿激情、点燃激情、传递激情、释放激情、演绎激情”五个阶段的奥运营销规划。围绕着五个阶段，青岛啤酒分别用牵手奥运、平民奥运、城市奥运、奥运狂欢、后奥运时代等不同的活动，来表现奥运公民对社会和对企业所应尽的责任，以及追求的目标。在国内，青岛啤酒组织的“青岛啤酒-我是冠军”、“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城”、“全球奥运激情征集”等活动，体现了全民奥运、传播奥运精神的特色，提升了品牌形象。在境外，青岛啤酒组织了奥运专题的促销活动，奥运期间美国19名、英国6名、香港20多名促销活动的获奖者将到北京观看奥运。

    随着奥运的临近，世界的目光聚焦到中国，青岛啤酒的奥运营销活动引起了广泛的关注，正如期望的那样产生了国际性的影响：2008年第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”，在单项排名中，品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜等四项排名青岛啤酒均居首位。品牌价值从2005年的199.91亿元，上升到2007年的258.27亿元，品牌美誉度也得到相应提升。

“地球”晃动之后

    在奥运营销的助推之下，青岛啤酒在国外的市场出现了被“撬动”的良好趋势：从原来传统的华人餐馆渠道，正在向主流市场进行渗透，可以说正在“from Chinatown to downtown ”。

    对于市场的良好发展态势之下，青岛啤酒将如何走国际化的下一步棋，金志国显得也是成竹在胸：“1993年青岛啤酒作为国内第一个在A股和H股两地上市的公众公司，可以说我们最先实现了融资的国际化。要解决海外市场的长期发展问题，就必须解决青岛啤酒发展要素的国际化，按照国际惯例来配置要素。比如品牌属性必须和当地有很强的亲和力，产品必须地产地销，要让消费者像在果园里吃新鲜水果一样喝新鲜啤酒，才可以解决一系列的问题。另外，在运营模式上，要进行创新，要改变现在单一的出口贸易型的海外市场的拓展模式。”

    据悉，2003-2004年期间，青岛啤酒已开始尝试海外投资建厂，选择了和大陆文化同宗的台湾，探索一种海外的销售模式，进行了第一步的试水。作为探索海外市场的第二步，青岛啤酒正在尝试泰国建厂，进行合资建厂、合资经营的模式探索。

    按照青啤公司的规划，在相同文化圈的台湾和相似文化圈的泰国，如果能够创造成功的模式，青岛啤酒将会快速的在其他的区域进行复制。青岛啤酒把探索、研究成功的模式当作最重要的阶段，也是相对比较慢的阶段，一旦成功，拷贝、复制阶段就会放大。 

    目前奥运会的赛事已经在如火如荼地展开，场外的企业奥运会也在及时地上演。青岛啤酒这个民族品牌，能否借助奥运的支点，在撬动全球市场之后，实现自己的国际化大公司梦想，值得我们像关注奥运比赛一样去关注。