笔者在宁波国际车展的吉利展台听说了一个啼笑皆非的故事：一个顾客在吉利远景展车前看了半天，对销售人员说，你门口有辆很像吉利远景的大众车比你们远景好多了，那个大众一看就比你这个高级、有档次。这个销售人员很纳闷，没发现大众有和吉利远景相似的车型啊。 被过滤广告 于是销售人员在这个顾客的带领下去门口看这辆和吉利远景相似的大众车，一到现场，这位销售人员就笑弯了腰，这哪是什么大众车，这根本就是一辆吉利远景，只不过车主把车标换成了大众。那位顾客核对了半天最终才明白自己被一个标志给忽悠了。

       同样的车，仅换了一个标志，换了一个品牌，就使其的身价发生翻天覆地的变化？这个时候，似乎产品本身的质量、技术已经不重要，引导消费的不是理性消费理念，而是面子。

       从这个故事联想到最近阅读的一则新闻，某地查处一造假案件，某厂家多年以来一直从事手表生产，但举步维艰，后来他们开始仿造欧美名表，并且贴上各种国外名表的商标，这些手表开始堂而皇之登堂入市，成本只有几百元的手表售价上万，且购者趋之若鹜。该厂长落网后称，现在很多人根本不在乎价格和产品本身，他们只认品牌和面子。

       这种非理性、浮躁的消费状态，让自主品牌的成长十分艰难。应该说，自主品牌与外来品牌的竞争并不局限于产品品质、价格和服务的竞争，二者之间最大的差距来自消费者的消费认同度，这是最不平等的竞争。自主品牌从诞生的那一刻起，除了产品的质量、服务和价格外，更多的力量是在如何改变和引导消费者的消费观念上。

       写到这里，我们再说说吉利，我认为目前吉利在市场竞争中所遇到的根本问题不是价格、也不是服务、更不是质量，而是品牌，是人们对吉利汽车长期形成的传统认识。如果品牌问题不解决，吉利即使拥有再好的“世界先进、中国领先”发动机、自动变速箱、电子助力转向系统，在目前这种消费环境下也无法摆脱低端的阴影。

       吉利的先天缺失让它的品牌重塑之路异常艰难，吉利用自己作为代价换取了整个中国汽车工业，尤其是自主品牌工业的发展时间和空间。吉利必须下决心花大力气进行品牌的重塑，我们也发现吉利正在行动，但力度还远远不够，吉利必须有壮士扼腕的勇气和决心。

       当年中国汽车市场被国外品牌包围得有如铜墙铁壁，吉利尚且能杀出一条血路，带动了中国汽车工业的真正发展。今天的吉利面临的问题并不比当年少，吉利今天的品牌革命所要付出的代价也一定不比当年的代价小，但吉利别无选择。其实今天吉利所遇到的问题并不是吉利独有，吉利在品牌上的困惑不久的将来我们的其他自主品牌也会遇到。

       品牌的重塑或者说理性消费观念的回归不是朝夕之间可以改变的，这是一个渐进的过程，当我们的产品能够赢得足够尊重，消费者就不会为了面子问题放弃理性的话，像开头那样的换标故事也许就真的成了一则笑谈，而不是今天无奈的苦笑。