1月9日，中国最大的户外视频广告运营商分众传媒(Nasdaq:FMCN)与其最大的同业竞争对手、原计划今年初在纳斯达克上市的聚众传媒在上海共同宣布合并。据悉，分众传媒计划以3.25亿美元的价格取得聚众传媒的100％股权，这一交易将于今年第一季度完成。

　　新的分众公司占据楼宇视频广告市场98%的份额，似 乎正在朝着“垄断才能带来价值”的方向一路飞奔。人们认为这次合并可能开启了楼宇视频广告的新时代。

　　企业、传统广告公司以及消费者对楼宇广告的认可度如何？这种曾在纳斯达克上创造神话的商业模式是否具备持久的生命力？本报记者分别在广东、北京、上海三地展开了调查……

　　“后分众时代”来临 新媒体泡沫泛化

　　三年恩怨一朝化解，分众和聚众传媒握手言和后的计划表上，机场、高尔夫场、酒店等高端场所能摆放液晶电视的位置，都将陆续收入囊中。虽然如今主角“由二变一”，但无数的消费者并未受益，更多的“视觉污染”也将迅速切入消费者的生活，不容人们争辩。

　　被滥用的商业逻辑

　　黄先生作为香港某药业集团的媒介主管，在1月11日聚众举办的客户答谢会上对记者坦言，他关注了这个新媒体整整两年，但到现在为止，仍然不会考虑从集团的媒介投放费用中分一块给楼宇广告。

　　这位经常往返于香港、广州两地的媒介主管，一直在强调楼宇视频广告是风险投资商催生的产物，因为从各销售队伍反馈回来的信息，这个外表新鲜的载体只挣了名气却不会给他们的产品带来实际的广告效果，黄先生认为，这个媒体仍有待“长线观察”。

　　另外一位曾任职于中央电视台而如今在澳门一家广告公司的戎经理也在现场告诉记者，楼宇视频强调的反复重复播放模式在他看来是不利于受众接收信息的。他以过往的电视台的经验告诉记者，这种机械重复的模式是一定需要优化的，不然将会导致受众的厌倦和排斥。

　　人们仍然记得早年江南春（现任分众传媒CEO）的商业逻辑——在大众消费向分众行销转型的时候，新的传播载体有利于这一转换。于是时年30岁的江南春得到了软银4000万美元的投资，楼宇视频广告开始进入人们的生活。

　　三年过去了，人们开始重新审视这种新的传播载体。三年前楼宇视频广告开路在先，而接下来的还有大卖场、便利店等场所也在不断开拓中，叫好声已经在逐渐变弱，理性的广告主们开始冷静地思索这种强制灌输传播的效果所在。

　　聚众传媒的CEO虞锋曾说过，“一个人出了写字楼以后还会去哪些地方，哪些地方就有可能成为我们的目标。”这样的雄心壮志在合并之后有了更广阔的发挥空间，但是当消费者被这种“如影随形”的液晶电视包围的时候，江南春原有的商业逻辑是否将接受拷问？

　　广告效果缺乏支持

　　事实上，已经有例子表明人们在反感“两众”引以自豪的模式了。2005年底，重庆市一位姓王的住户称，他因为商住楼被挂上分众传媒的液晶电视而深感不满，并强烈反对这类视频广告的入侵。只是最后以失败告终，缺乏法律支持的住户继续被广告围攻。

　　无可否认的是，由江南春引发的楼宇视频广告模式，当年在审美疲劳的传媒界的确掀起一股热潮。但在热过以后，不少广告公司的负责人也表示，对广告效果如何并不能做到心中有数。

　　代理东风日产汽车广告推广的博报堂公司，其媒介方面的负责人在接受记者采访的时候就表示：“不知道投放的效果如何”。因为在投放以后没有做监测和评估，所以对广告效果并不清楚。

　　奥美南中国区副董事长梁荣志对此表示，因为楼宇视频广告在国内属于新生产物，监测的方法和方式并不成熟，所以造成了无论是第三方提供的数据还是企业自己做的调研，都不能真实准确地反映效果。但这种困惑也会随着监播技术的提升而有所改变，不过现在无论是企业还是广告公司，都应对这类媒体的广告效果保持警惕性。

　　而虞锋在接受记者采访的时候，就直言这个模式是中国特有的，由于没有国外的经验可借鉴，所以这两年都是在探索当中。而在合并完成后，接下来将会做的是提升服务质量，强调广告效果的数据化，传播效果的精确化等。

　　可见分众、聚众也意识到自己在“用数据说话”方面的不足，但由于这个新行业的积累，需要广告主们给予更多的耐心。

　　对于数据，如上提到的黄先生就告诉记者，他所在的是一家有几十年历史的香港公司，他们对“两众”提供的数据“基本不相信”，对第三方提供的数据报告“相信50%”，而公司觉得最可靠也最稳妥的，是从自己的销售团队、销售网点得到的信息。

　　黄先生表示，他们的“保守”态度缘于积累了多年的经验。其实香港是个广告竞争非常充分的市场，而内地的广告主，显得非常“冒进”。

　　寻求内容的“二次加工”

　　梁荣志告诉记者，自己其实是挺看好这类新媒体的。因为等电梯或者是乘坐电梯的时候，好广告还是能起到打发时间的作用。但问题在于现在的广告主由于费用有限，把适合投放在大众媒体上的广告也放在楼宇广告，没有故事性和娱乐性的广告，是难以得到消费者宠幸的。

　　记者曾在某写字楼下对循环播放的广告类型做了统计。10分钟内播放了18种品牌的广告，某些还重复播放了3～4次。但这些广告的共性是诉求非常单一，有些甚至是5秒的标版反复播放，喊几句广告词就完事，制作非常粗糙。

　　广告业相关人士告诉记者，如果能结合新品上市的契机专门制作针对白领人群的广告片，才能达到共鸣的效果。

　　智威汤逊广告公司曾在2005年9月，就福克斯汽车的上市，对楼宇、网络等新媒体的广告投放做了详尽的设计。其活动的主题是邀请国内8位新锐导演拍出8部有故事情节的短片，而智威汤逊把最受好评的一部短片在写字楼等高档场所投放，得到了白领们的认同。

　　广告界人士也提醒，合并之后的“两众”将把触角伸向更多的领域，包括高尔夫等高档场所，但如果在如此休闲的环境之下看到一些制作方面让人“倒胃口”的广告，对品牌的影响是非常不利的。

　　可见，“分众”的概念不应只在投放渠道方面，广告片的制作也应“分众”处理。写字楼的受众和住宅楼的受众，大卖场和高尔夫的受众，明显存在着差异化。如果投放和传统电视媒体相同的广告片，那“分众”的概念并不能得以体现。

　　分众神话还能演绎多久

　　但是，当人们开始讨论楼宇广告传播网、酒店广告网等的得与失时，江南春在2006年又把目光瞄向了手机。据悉，江南春表示将在今年的一季度会推动手机视频广告，而虞锋也表示，往后的目标，是打造成综合性的传媒集团。

　　可见，无论是分众还是聚众，都在不断探索化解经营风险的方式。而且分众和聚众与楼宇签订的合同都是短期的，两者时刻都要面临租金上涨或被取代的问题，这些都为楼宇广告的安全和稳定埋下了不确定的因素。

　　此外，在两家的垄断之外，还有其他的移动电视运营商，不仅在“两众”不去涉及的地铁圈好地之外，还对房地产的会所、健身房等“两众”未扫过的领域虎视眈眈。

　　但显然两者如今着急要做的事，就是分配好分众和聚众的“势力范围”。因为相似的业务、重叠的竞争让这两者都深知整合的不易，但由于合并仓促尚未来得及细谈。而虞锋在答谢会上也以诚恳的态度表示，两个月后分众与聚众调整的细节必会出来，到时这两个品牌如何分工运作，将会有让人满意的答案。