作为这一时代的最好注解，旨在表扬先进、张扬项目品 牌的“2005中国商务地产品牌红榜”在本报的积极推动下、在诸多国际顾问机构和专业人士的策应下应运而生。9月9日，隆重的颁奖典礼在北京世纪金源大饭店举办，首届中国商务地产品牌峰会也同期召开。业界最知名的开发商代表悉数到场，关于商务地产品牌的一场大思辨也在此展开。

　　高端竞争品牌需要不断维护

　　在北京，龙头写字楼当属国贸中心，无论产品品质、租务表现、租金水平都高高在上，三期的开工更给业界留下许多期待。该项目被“2005中国商务地产品牌红榜“的评委们推举为“中国10大金牌写字楼”之首。有专业人士评价，其北京老大的地位可能在未来20年都很难被撼动。然而，与之相去不远的华贸中心凭借更大的体量、同样高水平的规划设计以及交通环境的优势也呈现出咄咄逼人之势。如果说，二者之间的竞争因为华贸中心写字楼尚未形成实际供应而需假以时日，原本有着血缘关系的嘉里中心与国贸中心之间的暗中较量其实也一直在进行中。尽管国贸的规模是嘉里的两倍多，在区位上更胜一筹，但据知情人透露，嘉里中心的利润总额并不比国贸低。

　　在“如何迎接写字楼品牌化生存时代”的主题论坛上，国贸中心的开发商、中国国际贸易中心股份有限公司副总经理钟荣明显然对市场认可国贸中心的地位感到开心，但他一脸严肃地告诉大家：“品牌是竞争力的体现，而这个品牌的建立要有整套的理念，从设计开发到经营阶段，整个流程都必须努力。你们看不到，但是一直以来国贸中心的硬件都在不断地进行更新、改造，在不断地投入，默默地维护大厦形象，保护品牌。这样做的结果确实带来了很好的效应，就是一个客户跟业主之间的良性循环。国贸中心的客户组成几乎都是跨国的蓝筹公司，世界500强有70家在这里办公。要维护这个产品的品牌，就得在硬件上不断投入。”言外之意，写字楼高端市场的竞争不是一朝一夕的，需要持久的品牌力。

　　另一位上海金牌写字楼项目世纪商贸广场的开发商、和记黄埔高级市场经理李树忠对钟先生的发言表示认同。他提出作为一个品牌项目，必须长期持有，硬件要好，物业的管理、售后的服务水平也要高。他说：“品牌是要靠写字楼本身的硬件、团队的合作、对客户的承诺多方面建立起来的。”

　　写字楼品牌是客户的最高需求

　　同样位于10大金牌写字楼之列的融科资讯中心，是由联想子公司融科智地在京开发的第一个品牌写字楼项目，副总裁任鸿泉对“2005中国商务地产品牌红榜”活动的组织给予了高度的评价。他总结，融科资讯中心能在竞争激烈的中关村卓然出众，在很大程度上得益于始终坚持开发之初即设定的产品定位：吸引高科技企业的一个高品质的办公园区，并坚持产权持有。

　　任鸿泉认为，在市场供给增加到一定程度后，商务地产的品牌化生存时代已然到来，因为写字楼市场的成熟客户、高端客户最认品牌。他把写字楼市场客户的需求分为五个层次：第一个层次是客户需要转移办公环境，写字楼首先要满足其功能上的需求，要能办公，有一定的面积，这些企业通常是小企业或实力弱的企业，随便一个什么楼都能解决其需求。随着企业的成长，进入第二个层次的需求：对办公环境的安全性、舒适性的要求，包括电力的安全、人身的安全(保安措施)、信息的安全等等。舒适性指相关的空间高度、空调系统、交通的便利性等等，这是第二个层次的需求。再接下来企业关注第三个层次的需求，关注他的周边邻居都是谁，也就是说这些客户是不是在同一个水平上的，他的邻居跟他是否门当户对，也可以理解为企业在社区内社交的需求。第四个层次的需求是他对这个大厦的外部形象特别在意，即自我形象的需求，有人称之为“写字楼的形象力”。写字楼对一个企业来讲是他的一张名片，是企业达到一个高度后发生的需求，当然他也要为此付出较高的租金。再往上，就是对大厦品牌的需求，即这个大厦是不是具有品牌影响力，那么这个品牌跟发展商的背景、实力、设计团队都有很大关系。

　　来自北京中物理想房地产开发公司的副总杨乐涛反映，市场确实越来越追求品牌了，品牌项目在市场中的地位越来越高。他提出，影响写字楼品牌的因素有很多，包括硬件水平、发展商的背景、物业管理公司档次、客户素质等等。他把写字楼和人做对比，“我觉得大厦的硬件构成如同人的躯干、肤色，客户对于一个写字楼来讲是其思想和灵魂。发展商的作用固然重要，但是客户素质更重要。”正是新浪、百度这样的客户的进驻，让中物理想开发的北京中关村理想国际大厦成为值得骄傲的样板项目，从众多项目中脱颖而出。

　　市场洗牌 品牌化经营制胜

　　来自王志纲工作室北京战略咨询中心的任国刚认为，在供不应求的市场，根本不会进入品牌化生存时代。这个时代来了，说明供求关系已经正常化了，不再是大家抢着租国贸，乃至国贸的租金都涨疯了的年代了。

　　事实上，随着以北京、上海、广州、深圳为主的国内各城市写字楼开发的再度活跃，市场供应量增加迅速。不同城市的不同区域市场都在洗牌，一些设施落后的老写字楼最先被淘汰，品质相当的新写字楼之间的竞争也很激烈。尽管在中国经济持续向好的带动下，写字楼的需求也相对强劲，但市场需求往往是多样化的，也是难以预测的，如此一来供应的有效性就很难说。多个写字楼去争抢一个客户的现象曾经在供量集中的北京中关村不断上演，结果是大家竞相杀价，租金整体不断走低，全区域进入低谷。同样位于该区域、位置并不在西区旺地的融科资讯中心恰恰是依靠品牌这个利器，将一个个跨国企业客户网罗进来。真正成熟的企业客户算的不是租金这一单一成本，他们更关注综合运营成本、企业形象，他们的需求是多层次、多方面的。

　　担任论坛主持人的仲量联行中国区董事陈立民提醒开发商：品牌项目不仅要注重硬件和软件，还有要用品牌经营的手法去做。他举了一个例子，上海的百荣大厦楼盖得不错但生错地方，在两个单行道当中，而且门口有两个破烂的邻居。然而今年年初，开发商很成功地以一个超出市场的价格卖掉，其法宝是，在招租时拒绝非法国企业的住户搬进去。不管对方愿意付多高的租金、要多大的面积，他都有胆量把住户请走。租金最差的时候达到每个月每平米4.5美元，但是最终熬过去了。

　　先确定产品对象，再弄清客户的所有需求，在从建设到招租、运营的全过程中坚持品牌化做法——成功者如实说。希望更多的商务地产开发商树立起品牌意识，不再把写字楼当做住宅一样去开发，应该追求虽然来得慢但回报更多、赚得更久的利润。报更多、赚得更久的利润。