日本和韩国是中国也是山东的最重要的两个国际旅游客源市场。2004年两国来华游客占我国全部入境外国人比重为36.5％，来鲁游客占山东全部入境外国人比重为72.8%。因此，加强对日、韩客源市场的分析和研究，对于扩大我国旅游产业的国际市场份额具有十分重要的战略意义。

　　日韩来华客源市场分析

　　日本和韩国分别居我国入境客源的第一、二位，而且是我国主要客源国中仅有的2个年入境人次超过200万的国家。2004年日韩两国来华游客合计为617.91万人次，占当年来华外国人的36.5%，不仅超过亚洲其他国家来华人数的总和，而且相当于欧洲、美洲、非洲和大洋洲来华人数的总和。2003年受非典影响，日韩来华人数合计为424.73万，比上年下降了18.9%，但仍占全部入境外国人总数的37.25%，比1993年提高了13.58个百分点。

　　日本连续20多年稳居我国入境游客人次的第一把交椅。2002年为292.56万人次，2003年受到“非典”影响，日本到我国旅游人数比上年下降22.9%，为225.47万人次，但仍占我国入境外国人的20.19%，比1993年提高了0.6个百分点。2004年为333.43万人次，比上年增长47.9％，占我国全部入境外国人的19.7%。

　　韩国自1992年8月与我国建立正式外交关系以来，来华游客增长迅猛，1993年为18.99万人次，2002年达到212.43万人次，增长了10.19倍，成为继日本之后中国第二个年接待超过200万的客源国。2003年受非典影响，韩国来华游客下降了8.42％，人数为194.54万人次,占全部来华外国人的17.06%。2004年为284.5万人次，比上年增长46.2％，占全部来华外国人的比重为16.8％。

　　韩国市场强劲增长的主要原因：一是韩国经济正在复苏和稳定增长，政府出台“奖励健康的消费行为”政策；二是中韩航线运力随市场的变化不断增加。目前，中韩间有9条航线，从中国国内12个城市飞韩国3个城市，每周航班近300架次，比2001年增加了120％。

　　面对日本和韩国市场巨大的客流潜力和快速的发展势头，国家旅游局针对日本市场提出，要深度开发中老年市场、大力开发女青年市场、积极开发修学游市场；针对韩国市场提出，将工作重点放在旅游环境优化与接待条件改善两个方面，组织参加韩国国际旅游展览，邀请接待旅行商和记者来华踩线、采访，积极推出适销对路的旅游产品。

　　日韩来鲁客源市场分析

　　日本和韩国游客占山东入境外国人比重的位次，恰好与全国的排序换了个位置：日本居第2位，韩国列第1位。这与山东省与韩国距离相近、交通便利、经贸活跃有直接关系。

　　从以下数据可以进一步看出日韩对于山东海外客源市场所具有的特殊战略地位：

　　1、日本和韩国是山东所有客源国中仅有的年入境超过20万人次的2个国家；

　　2、2004年日本游客人数占山东全部入境外国人的25.8％，韩国占47.02％,日韩合计占72.82%，不仅超过了亚洲其他国家和地区的总和，而且超过了欧洲、美洲、非洲、大洋洲的总和；

　　3、2004年日韩来鲁的游客总数，占全国日韩游客的比重为11.33％，比1993年提高了3.31个百分点；

　　4、2004年山东接待的日韩游客分别占全国的比重为7.44％和15.90％，均高于同期山东占全国接待外国游客总量5.68％的比重。

　　开拓日韩客源市场存在的主要问题

　　近年来，山东在开发日韩客源市场方面取得了明显成绩，但用市场经济的观点认真审视，目前还存在一些亟待解决的问题：

　　1、从市场定位看，对日韩客源市场的重要战略地位的认识还有待提高。在市场开发中，不同程度地存在着重点不重、平均用力的问题，往往把日韩这两个重点客源市场与其他一般客源市场等同起来，这势必造成事倍功半、广种薄收的被动局面。在市场经济条件下特别是加入WTO以后，要加快旅游产业的发展，必须坚持以市场为导向，科学地分析市场，准确地定位市场，分清主次，区别对待，才能不断地开拓和占领市场。

　　2、从市场主体看，旅游企业开发日韩客源市场的主体作用发挥不够。一方面旅游企业普遍处于小、弱、散状态，单个企业的市场竞争力不强；另一方面企业之间，只讲竞争不讲联合，互相压价，无序竞争，没有形成整体优势，削弱了全省对日韩市场的整体竞争力。同时，旅游企业与日韩两国旅游企业特别是大旅行社的有效对接也不够。

　　3、从市场促销看，往往只注重将自己的旅游产品推介给日本和韩国的业界和游客；深入研究和分析日本和韩国游客的需求，根据市场需求，及时调整旅游产品结构，为日本和韩国不同类型的旅游消费者，提供适销对路的旅游产品和服务做得不够。在研究消费者需求时，往往只注意研究共性的需求，忽视研究个性的需求。在缺乏市场分析基础上的产品推介，效果往往难以达到预期。

　　4、从市场环境看，许多旅游产品缺乏市场竞争力，往往不是产品本身的问题，而是由于市场环境欠佳造成的。一是语言环境差。在日韩游客流量大的国际机场、高速公路和主要景点，很少看到日文和韩文的标识，在星级酒店和A级景区，也难见到日文和韩文的介绍册子，更缺乏能流利地讲日语和韩语的工作人员。二是卫生状况差。日本和韩国两个民族都讲究卫生，喜欢干净，但无论是宾馆、景区还是高速公路休息区的厕所，卫生状况都与日本和韩国相差甚远。三是服务质量差。在接待服务中往往忽视日本、韩国的文化与中国文化的差异性，使日韩客人难以体验到宾至如归的感受。

　　进一步开拓日韩入境客源市场的对策

　　进一步提高对日本、韩国客源市场重要性的认识，切实把日、韩市场开发摆到更加重要的战略位置，精心策划，积极推进；总体谋划，全面推进；借机造势，乘势而上，实现日、韩市场开发和整个入境旅游的新突破。

　　1、进一步调整对日、韩市场的促销方式。一是要变单向促销为互动营销，以市场为导向，以利益为纽带，互利互惠，互送客源。二是既要鼓励各地积极出击打好主动仗，又要防止单打独斗、各自为战，打破行政壁垒，实行区域联合，整合各种资源，打好全国总体战。三是发挥各友好城市在日本、韩国推介旅游的积极作用。四是大力推进网上促销，积极开展旅游电子商务。五是开展“以商引客”活动，通过日商和韩商邀请亲朋好友来华旅游。继续组织好日韩旅行商和记者到中国踩线采访。

　　2、进一步加大对日韩旅游界的合作力度。日本、韩国国际旅游出现逆差已有多年，因此，日、韩两国政府都把吸引更多的国际游客到本国旅游，既作为缓解国际旅游收支逆差的重要措施，更作为拉动本国经济增长的一个重要手段。日本政府提出实施“观光立国”战略；韩国政府制定了《观光振兴1999—2003五年计划》，明确提出要加强与中国、日本的合作，共同开发韩、中、日文化和自然景点的旅游线路。我们要抓住推进国际旅游合作的有利条件，积极寻求与日、韩双边和多边旅游合作的新方式、新途径，探索双方政府间和旅游行政部门间建立战略合作关系，鼓励旅游企业与日、韩旅行商签订业务合作协议。

　　3、进一步增强市场主体的竞争力。市场开发的能力，最终取决于市场主体的活力。一是要加快旅游企业改制的步伐，激活旅游市场主体，积极引进国外先进的经营理念和经营方式，尽快提升旅游企业的国际竞争力。二是引导现有从事经营日本或韩国市场业务的国际旅行社，以利益为纽带，组成紧密型或松散型的企业联盟，一致对外，市场共拓，客源共享，利益共沾，增强整体竞争力。三是进一步完善直接外联日韩游客的奖励政策，调动各地和相关部门以及国际旅行社主动开发日、韩市场的积极性。

　　4、进一步优化面向日、韩游客的市场环境。按照中央关于转变政府职能的要求，各级政府和旅游行政管理部门要把更多的精力，放在改善和优化旅游市场环境上来，进一步改善国际旅游的接待条件，提升服务水平，把“以人为本”的服务理念，具体体现在接待日本和韩国游客的全过程中。　　（作者梁文生系山东省旅游局党组副书记、副局长）

编辑：林彦婷