青岛国美电器总经理宿献华说，2003年，国美在各方面都取得了前所未有的进展。尤其是在″诚信服务″和″诚信品牌″的建设上，更赢得了广大合作供应商、消费者和市场的认可和支持。

　　作为成立仅两年多时间的家电连锁零售企业，青岛国美能够发展成为今天岛城家电市场上的″龙头″，在周围零售圈内脱颖而出，其在社会和业界上无疑引起了极大的波澜。

　　在行外人士看，国美的发展是一个奇迹；而在业内人士看，国美的领先则是岛城家电零售业发展的必然。

　　现代商业的竞争已经进入了″服务价格″的双重竞争阶段，而国美正是将″薄利多销″的理念率先引入到市场中来的先锋，同时，在服务上，国美的品牌服务无疑已经成为领先业内的一面旗帜。

　　在经营过程中，″诚信为本、服务争先″使国美始终走在同业的前列。2003年″10.1″期间，为在业内倡导起″透明消费″的经营新风，国美电器率先在业内推出了″取消一切返券″的白皮书，揭开了″返券″黑幕，在社会上产生强烈的共鸣，深受老百姓的认可。

　　国美取消返券的白皮书让百姓看透了商家的这种促销把戏和其中的几大弊端：

　　1、满一定数额获得返券的优惠经常是限了单品再限单价，在价格的设定上也是煞费苦心。相信消费者经常遇到这样的情况，购某品牌商品满1000元返100元代金券，而商品的价格却设定为1999元，其中的奥妙不言自明，原本看似九折的优惠却变成了九五折。

　　2、抬高消费等级。如买1000送100,买3000送350,原本已经花了九百多元或两千多元的消费者就有可能因为更多的优惠而再次购物，不知不觉就进了商家的陷阱，其实在这之中获得更大利益的是商家而非消费者。

　　3、返券对象会指定某些商品。这些商品通常是还不为人们所熟悉的不敏感的商品，我们称之为″不透明商品″。这些商品往往低值高价，其相对较高的利润空间不仅会弥补返券的成本还会有较多的剩余利润。而这种商品往往不是消费者所需要的商品。

　　4、返券不找零。一般消费者对此只有很浅的认识，我们在此进行更深层次的分析。某个消费者有100元的返券，当他面对一个120元的商品和一个80元的商品时，通常会选择后者，因为这100元的返券好像是″白来的″，即使损失20元也无所谓，而如果要他再掏出20元可能就要考虑考虑了。商家就是利用消费者这种心理将80元的商品利润设得较高，再加上不给顾客找回的20元，自然就成了大赢家了。

　　除此之外，″返券″的限制还有很多，诸如限型号、限品牌、限数量、限活动、不开足额发票、分 A券 B券等等。

　　″返券″其实是商家利用顾客贪图小利的消费心理和信息不对称，与顾客进行的一种″消费游戏″。″返券消费″实际上是消费者进行的临时性的消费活动，它受很多非理性的消费动机影响。再加上″返券″本身具有一定的误导性，消费者欠加考虑就会导致被动的重复购物，增加购物成本，浪费购物时间，而″返券″给顾客带来的切实利益却很少。因此，告诫广大顾客，今后再面对名目繁多的″返券″时要切实的结合自己的需要，考虑是否适合自己，再做出选择。

　　取消返券的白皮书一出，国美电器立即受到了全国消费者的热烈支持，尤其是03年″10.1″、元旦、春节等大型促销活动期间，国美各商城的客流量每天达十几万人次。面对如此火热的销售竞争局面，岛城各大商场也纷纷效法国美，将原来准备的返券促销改为价格直降活动。

　　而此次国美的取消返券活动更引来了中央级媒体及全国各地报纸、电台、电视台等媒体的竞相讨论报道。

　　那么，购物返券到底是不是一种消费圈套呢？这个问题引起了诸多争议。

　　中国人民大学商学院教授江林认为，购物返券作为商家为竞争而采取的一种促销手段，就是为吸引顾客多消费。这种促销方式是不是圈套，不能一概而论，关键是看这种促销手段有没有实际的让利行为。由于购物返券的不透明性，实际上商家在具体操作上存在不少问题。

　　中国消费者协会投诉与法律事务部主任王前虎认为，购物返券可能会给消费者带来一种误导－－只要花100元钱就可买到150元的商品。事实上，这种实惠未必能全部兑现。如果没有合适的东西买，赠券就会浪费掉；如果买些不需要的东西，还要搭上更多的钱，这就上了商家的″钩″。赠券看似实惠，其实不一定划算，多余的零头不能返券，有些商品不列在活动之内，而消费者事先却并不知情，而且用返券购买的商品退货难。这实际上就是一种欺骗行为，损害了消费者的利益。早在2001年9月和今年1月，中国消费者协会曾先后发布消费警示和消费提示，提醒消费者谨防落入购物返券打折圈套。

　　国美电器实实在在将商品价格降至最低，所宣传的每一个数据都是经过相关部门认真统计审核，这一点大大区别于一些商场先抬高售价，再降低60％、70％或肆意夸上市场占有率等做法。

　　而后，国美电器商城又率先在业内提出了″坚决保障消费者知请权″的营销原则，即以商品的价格标志以实价实标，商品与赠品严格分开，不进行任何形式的所谓″实际价″。同时，坚决反对商品哄抬、虚报价格后再返券降价的不实际行为，真正在业内树立起良好的营销风尚，让百姓买得放心、实惠。

　　有关人士表示，从青岛市场来看，取消返券，无疑是保证消费者透明化、便捷式消费者的一条行之有效的重要途径，它也越来越受到更广大的消费者群的欢迎，因为随着人们消费的日趋理性和成熟，″返券消费″将在人们越来越快的生活节奏中成为莫之其可的″鸡肋″。

　　据悉，2002年，青岛国美电器在岛城商业零售排名中为第六名，而经过一年的时间，它在连续增加两个分店的基础上，年销售额翻了两番，跃居为岛城商业零售第三，发展速度如此之快，影响力如此之广，与国美一贯奉行的″诚信为本″的透明化消费原则及由此赢得的百姓支持是密不可分的。（吴春香）