外资品牌缘何趟入价格混水

　　低价位策略曾经使中国洗衣机企业将处于全面垄断地位的国外品牌挤出市场，并一举在市场份额上占据了绝对优势。此后，随着国内洗衣机技术的发展，以海尔为代表的中国洗衣机品牌向高端市场的强力推进，使国内高端洗衣机产品的虚高价格大幅度下降，国产洗衣机在高端市场的迅速崛起，不仅挤压了国外品牌在高端市场上的份额和利润空间，也使国外洗衣机品牌一度在中国市场上销声匿迹。

　　然而，一段时间以来，中国洗衣机行业市场业绩的整体下滑，再次让国外品牌看到了一线生机，以松下为代表的国外洗衣机品牌，颇有几份东山再起的架势。

　　但是，世界经济的长期低迷，特别是日韩经济的严重不景气，使外资洗衣机曾经一度陷入被动跟进的境地，经营压力的持续加大，加上长期以来技术上的缺乏创新，片面的追求模仿与跟进策略，忽视研发投入，对于中国市场消费产品的趋势没有适应性，使国外品牌的反弹不得不全方位地运用起了"价格标尺""特价机"等武器，松下、LG等更是充当了价格战的急先锋，其部分机型的价格已与荣事达、小天鹅等国产洗衣机的主流机型的价格持平。记者在北京国美电器西坝河店看到，LG4.2公斤电脑全自动洗衣机降到978元，三星4.2公斤电脑全自动洗衣机降到998元， LG特价机已低到788元，价格不让国产品牌，而松下一款全自动洗衣机新品上市价才1098元……

　　业内人士分析，国外品牌再次操起价格战的屠刀，实际是一种无奈之举，因为外资洗衣机品牌在技术创新和新产品推出速度方面与国产品牌相比已毫无优势可言，甚至屡屡成为"追赶者"的角色，技术上缺乏创新，忽视管理创新和策略创新，使其竞争优势渐渐失去。而说到底，外资品牌在中国掀起的降价风暴其实就是其营销乏术的具体表现，而国内小天鹅、小鸭等洗衣机巨头纷纷陷入亏损的事实已经表明,一味地打价格战终究是一条不归路。

　　品牌的不堪承受之重

　　由于小天鹅、小鸭等国内洗衣机巨头，忙于资产重组，对市场销售产生了负面影响，加之外资洗衣机的特价机策略对于消费者具有很强的心理暗示作用，投身价格战的外资品牌表面上均有所扩大。然而根据家电界十分权威的国家统计局中怡康公司最新统计，国内洗衣机80%的市场份额仍然牢牢的掌握在国产品牌的手中，以海尔为首的前四名国内品牌依然占据着60%以上的市场。

　　面对媒体，外资洗衣机品牌对其市场份额的上升津津乐道。那么，在中国已经进入买方市场，竞争激烈的今天，这种因降价带来的短期繁荣，究竟能让外资品牌在中国市场走多远？又能给其品牌带来什么？

　　与国产洗衣机企业相比，外资洗衣机企业在成本方面并不具有优势。为了降低成本，外资品牌无一例外地加大了在中国本土的生产能力，而从惠而浦与水仙、雪花合资失败以及美泰克兵败荣事达的现实来看，外资品牌的本土化生产策略并未完全奏效。目前的价格大比拼实质上已演化为外资洗衣机企业"我拿品牌赌明天"的无奈之举。曾有世界"家电大王"之称的松下，从2001年就出现了巨亏，仅2001财年就亏损了4310亿日圆（合33.5亿美圆），由于营业额大幅缩水10%，痛失家电大王宝座；继2001年四季度净亏损4.9亿欧元之后，西门子2002年又亏损了3.19亿欧元；而LG、三星、菲利浦等也都相继出现了巨额亏损。

　　业界权威人士认为:外资洗衣机品牌趟入低端价格战的混水，就是在吃品牌老本，利用中国市场尚缺少国际品牌，部分消费者认为外资品牌相对高贵，在同等价格下买外资洗衣机更为划算的心理定势，挣抢到一定的市场份额。但这样做有自毁声誉的风险，很可能就此损害在消费者心中的品牌形象和地位，榨尽品牌的最后一滴油，使品牌价值毁于一旦。如果，国外洗衣机品牌认为在中国还拥有中国厂商所没有的品牌势力和技术能力而不加惊醒的话，最终会在中国市场走向失败。

　　最终的对决是"创造"与"制造"

　　技术软肋曾经是国内家电企业心中的痛，尽管通过对营销策略的创新，中国洗衣机企业不仅彻底打破了改革开放初期外资品牌独霸天下的局面，并继而在中低端市场上建立了国产品牌的一统江山，但一些有远见的中国企业并没有因此而沾沾自喜，固步自封，而是加大研发力度屡屡冲锋中高端市场。

　　世界经济合作组织（OECD）2003年版全球各国科技研发数据排行榜数据说明，中国企业比以前更加重视科技研发投入，目前研发支出已经仅次于美日，稳居世界第三位。仅就洗衣机行业而言，国产品牌洗衣机新品推出速度和性能其实已经不亚于任何国外品牌。与国外品牌迟迟未能推出对中国市场有着广泛吸引力的革命性产品相比，本土洗衣机企业则表现出惊人的创造力。如海尔创新推出的世界第四种洗衣机--"XQS双动力"，成功把波轮式、滚筒式、搅拌式洗衣机三者优点集于一身，上市后，连续13个月高居全国全自动洗衣机销量、零售额两项第一，确立了中国高档洗衣机市场的绝对领导地位，并成功打入了日本市场。

　　在市场竞争激烈的今天，无论是外资品牌，还是国产品牌想成为市场的主宰者都有同样高的门槛：不仅要抢占市场份额，还要拥有消费者的心。我们很难想象，像松下、LG等国外品牌，会像海尔一样推出适合农民的大地瓜洗衣机、洗虾机和极具中国特色的洗荞麦皮枕头的洗衣机，其实他们创造的是一种需求，而真正赢得的是消费者心。相反，制造的却是产品，如果不关注用户个性化需求，制造的产品再多也只能是库存。今年，海尔又关注用户的健康环保需求，快速推出了世界上第一台真正不用洗衣粉的洗衣机，为洗衣机行业带来颠覆式的革命，开创了以海尔为代表的中国创造时代。这表明"中国创造"的新品在科技含量及满足消费者需求方面已毫不逊色于国际品牌，一个有规模、有实力、有潜力的"中国创造"时代正在来临。　　

　　就中国洗衣机市场而言，国际品牌已经不再是技术和质量的代名词。未来的市场大战将是技术、成本、规模、品牌、资金等综合实力的较量。目前中国洗衣机已经以1400万台的年产量高居世界第一位。外资洗衣机企业要想在短期内在规模上取胜，几无可能，如果再在低端价格战上损害了品牌形象，对国外洗衣机巨头来讲，很可能是一条不归路。