青岛啤酒：创新驱动“新供给”

　　刚刚过去的“双十一”购物狂欢节，当许多商家沉浸在清仓甩卖饕餮大餐中的时候，青岛啤酒却反其道而行，正式推出了精心打造的新品啤酒皮尔森，给电商销售大战带来一股清流，也给销售狂欢节带来高品质的消费体验。

　　让消费者惊喜的是，双11凌晨零点在青岛啤酒天猫旗舰店下单的预售款青啤皮尔森，当天上午就收到了，很难相信这是“双十一”的节奏。

　　惊喜的不仅是消费者，青岛啤酒创新营销事业总部副总经理李奕霆对“双十一”的销售数据也充满惊喜，“短短几天时间，青岛啤酒皮尔森预售已经达到数千箱。”

　　中国电子商务协会相关负责人表示，回顾“双十一”，在疯狂的价格战与抢购背后，许多商家延续在价格上厮杀的模式。而善于思考的企业则选择回归“品质之路”，在拼抢的同时注入品质的力量。青岛啤酒推出的新品皮尔森，恰恰迎合了这一点。

　　事实上，新品营销差异化的背后，是青岛啤酒拥抱“消费者主权时代、用创新驱动新供给”营销思想引领的结果。“双十一”仅仅是其创新和转型过程中一次小小的实践。青岛啤酒正在进行更大力度的创新，谋求更大力度的转型。

　　拥抱消费者主权时代

　　在青啤看来，消费者主权时代，最直观的一个改变就是消费需求的差异化和个性化。皮尔森的适时推出，是青啤应对消费者主权时代的又一次尝试。

　　继今年8月份，纯生六款产品同时焕新之后，青啤在产品层面不断加大创新力度，从市场调研、决策，到生产下线，皮尔森这款精酿啤酒的诞生，仅仅用了8个月的时间。

　　青啤围绕消费者核心，在制造、研发、运行机制及品牌塑造诸多层面，推进了一系列变革和颠覆性重塑。他们认为，每一个消费者的需求都要被尊重，每一个差异化的需求都要尽可能去满足。

　　皮尔森的名字来自捷克的皮尔森城市名。皮尔森啤酒主要分为三大派系：捷克皮尔森、德国皮尔森、欧式皮尔森。众所周知，对啤酒最喜爱也最较真儿的国家是德国，这是世界上用法律规定啤酒必须且只能使用麦芽的国家，这条法规是1516年的《德国纯酿法》。

　　青岛啤酒皮尔森正是传承了德国皮尔森，采用软水、大麦、酒花、酵母四种基本原料，以最简单的原料组合保证了啤酒原始、纯净风味及绿色、健康品质。色泽金黄透亮如琥珀，浓郁的酒花香里透着麦芽香，口感清爽而富有层次。青啤希望用一瓶金色皮尔森做“简”法，让人们回归啤酒最初的味道。

　　近年来青啤陆续推出的啤酒新品种还有IPA、经典1903、鸿运当头、奥古特、白啤、黑啤、果味炫奇等多达20多个口味、1500多个品种规格，主打精酿和快时尚，每个品种切入一个个细分市场，满足不同需求的消费者。

　　传统商业模式下，信息不对称使“供给端”与“需求端”错位，互联网时代不但去掉了中间层使两者直接对接，更重要的是“供需”关系正在被反转，消费者“从观众到导演”，甚至会直接参与到产品从设计、研发到终端制造的全过程。在青啤看来，这意味着消费者主权时代的到来。

　　面对消费者主权时代，青啤在过去大规模、以自我为中心的生产方式的基础上，转向以客户为中心、个性化定制的生产方式。未来青啤还将向柔性化生产方向转变，在大工业制造的基础上，迅速满足客户多元化需求。

　　青啤对于未来市场趋势的判断是：人均收入提高，城镇化进程拉动消费的潜在动力，所以未来中国啤酒的发展会有很大的空间和机遇。那些跟不上时代变化的企业，将会被消费者抛弃，出现产品积压、产量下降的情形，而主动拥抱“消费者主权时代”的企业，一定会赢得新的竞争优势。

　　用创新驱动“新供给”

　　在业内专家看来，国家正在推动供给侧改革，但是国内低端甚至中端供给过剩，而高端有效供给不足，不能很好地满足国人消费的需要，以至中国消费者成为海外市场的追捧者。对于传统型企业来说，最根本的还是要拥有好的产品集群，建立自己独特的市场地位。在产品上，不光要满足消费，而且要引领消费。以消费者为中心，研究市场，挖掘潜在需求。

　　青啤认为，世界啤酒行业的发展，分为艺术化、工业化、证券化、科学加艺术四个阶段。世界啤酒行业正在向“科学加艺术”的阶段转型。科学就是打造标准化、精细化和可控性的科学管理，艺术则是有像优秀艺术家一样的品酿酒师团队，不仅能敏感地区分酒液，更能敏锐地捕捉消费者的口味，并不断变化出新的口味。

　　青啤打算开发出全球口味的风味图谱，世界有多少啤酒口味，就收集多少啤酒口味，并研究哪一种口味更适合当下，符合未来的差异化需求趋势。

　　为了创造性地满足消费者的需求，青啤不断加大研发投入，全力培养“酿造人才”。每年企业都会选派十几名年轻的酿酒师，远赴德国，在世界最著名的酿酒师培训学校杜门斯学院进行为期半年的培训。

　　德国是啤酒的源头，青岛啤酒有着鲜明德国啤酒基因，通过深入学习德国啤酒的类型和风格特点、德国主流啤酒配方和工艺、精酿小啤酒工艺技术、酿酒实践操作，进一步探究啤酒的密码，建立更全面的风味图谱，从而更好地研发新品。

　　其实，“回到德国”只是青啤新酿酒计划的第一步，青啤更大的野心则是正在重点推进的“欧洲金矿合作战略”，开发欧洲啤酒风味、酵母，以及人才培养战略。

　　青啤“新局”

　　青岛啤酒在国内经济增长放缓，啤酒市场消费面临较大的压力的形势下，正在通过品牌年轻化、组织结构、产品、渠道等多方面的“创新驱动”，主动拥抱消费者主权时代，推动企业转型升级，谋求“新局”。

　　在品牌年轻化创新方面，青啤正在从“爸爸的啤酒”向“年轻人的啤酒”转变。2016年是青岛啤酒品牌年轻活力集中释放的一年。六款青岛啤酒纯生同时换新装，聘请黄晓明出任“全球首席品牌官”。

　　不论从口感的打磨到新包装设，还是营销方式，都精准把握年轻消费者的脉搏，用每一口鲜活征服年轻的心。青啤一系列品牌年轻化创新举措，赢得了更多年轻粉丝，为企业可持续发展奠定良好基础。

　　在销售渠道创新方面，“互联网+”模式下，青啤的营销手段也与时俱进。近年来，除在天猫、京东、1号店、亚马逊、易购等第三方网购平台之外，公司还搭建了自有电商渠道，包括移动端的“青岛啤酒微信商城”、“APP青啤快购”。建立了官方旗舰店+官方商城+网上零售商+分销专营店的立体化电子商务渠道体系。

　　想喝啤酒的时候，随时随地，打开APP，“青啤快购”就可以将不同品类的啤酒，快速送货上门。“青啤快购”目前已落地全国32个城市，覆盖44万用户，最快的用户体验是下单20分钟后啤酒就送到了。

　　在组织机构创新方面，青啤在内部创造了一个代号为“蓝军”的“竞争者”。“蓝军”的作用，就是要找到市场的缝隙和盲区，做大系统干不了、不愿干、看不上眼但消费者又特别需要的事，瞄准新市场，开发利润较高的产品线。与之对应的“红军”则是继续负责广为消费者熟悉和喜爱的老产品。

　　“蓝军”很快成为青啤市场上一支快速反应“部队”和生力军。去年由蓝军负责的新品全麦白啤，从无到有，从研发设计到推向市场，仅用了9个月的时间就推向市场。这在以前是不可想象的。按常规一般得两年左右的时间。2015年全麦白啤销售4000多吨，2016年销量预计达到14000吨以上。

　　多品种、小批量的柔性生产模式下，转型势必会有阵痛。生产线频繁地调换产品、商标、瓶盖、瓶形、包装箱，每一个步骤容不得半点马虎，而且有些异型包装物得启动人工包装。

　　然而，青啤在创新驱动下的转型，很快见到比较明显的市场效果。靠着多品种、小批量、多频次的产品策略，青啤精准地把握住了正在升级、日益个性化的消费需求，实现了对“消费者主权时代”的引领。

　　今年上半年公司主品牌青岛啤酒共实现销售量212万千升，其中听装、小瓶、纯生啤酒、经典1903、奥古特等高端产品共实现销量89万千升，保持了在国内中高端市场的领先地位。

　　上半年青啤先后开发上市的精酿IPA、原浆桶啤、经典1903魔兽电影特别纪念版产品，为消费者提供了更丰富、更多元的产品体验，不断形成更加完善的产品组合。虽然近年推出的新特产品仅占到公司产能的2%，但却代表了青啤的未来。

　　值得一提的是，青啤在海外市场，充分发挥品牌和品质优势，聚焦重点城市地区、重点时段向目标人群实施品牌传播，促进了青岛啤酒在全球的广泛分销和品牌传播，提升了品牌国际化形象以及消费者美誉度。

　　在全球经济不振、出口疲软情况下，青啤海外市场销量今年上半年逆势增长了16%，已拥有40多万海外“粉丝”。去年在亚太区增长53%、北欧增长26%、英国增长18%、韩国市场销量更是翻番。

　　(龙月/文)