进入中国百年之后，格瓦斯这样一个舶来饮料正受到前所未有的关注。 一边是广为认可的秋林，一边是攻城略地的娃哈哈，谁是正宗，谁是老大？2013年饮料市场，关于格瓦斯的战争正式开打。 谁最正宗 好戏才刚刚开始，这一次，擂台摆在了微博上。 6月末，秋林格瓦斯有限公司(以下简称秋林公司)的官方微博上发布了主题为《拜托“娃”，山寨也要认真点》的系列海报，声称娃哈哈集团(以下简称娃哈哈)模仿秋林公司生产的“格瓦斯”，实际上并非正宗的格瓦斯。至此，这场本就存在的“格瓦斯”之战从“地下”转为“地上”。 事实上，饮料行业从来都不缺“战争”。只是有些战争，在消费者还未曾知晓的情况下，就已经分出胜负。浮出水面的，大多都是不得已而为之，或者必须为之。秋林格瓦斯就是如此。起码，业界的大多数人是如此解读的。 理由很简单，就秋林公司而言，与饮料巨头娃哈哈显然不在一个重量级上。在这场战争没有“引爆”前，这家公司，连同“格瓦斯”这一饮料品类并不被人们所熟知。 然而，就是这家公司生产的“格瓦斯”，在哈尔滨有着上百年的历史——“1900年，随着中东铁路的修建，俄国商人伊·雅·秋林在哈尔滨建立了中国最早的跨国商业企业之一——秋林洋行，并将他们家乡的传统饮料格瓦斯及格瓦斯的酿造工艺带入哈尔滨。秋林·格瓦斯自传入中国黑龙江始，距今已有100多年的历史。”秋林公司提供给新金融记者的资料里如此表述。 与此相对应的是，娃哈哈旗下的产品——娃哈哈格瓦斯麦芽汁发酵饮品。该款产品在市场上出现已是2012年下半年的事儿。 从时间节点来看，娃哈哈显然是个后来者，可因为其大手笔的广告投入，让这个在集团里还是个“新生儿”的产品迅速被消费者所知晓。虽然很多喜好购买其产品的消费者并不知道这款饮料为何叫“格瓦斯”，但这并不妨碍他们为其埋单。 而秋林格瓦斯的忠实消费者还停留在东北三省或北方少数城市。据媒体报道，秋林格瓦斯的年销售量大约在两三个亿，而娃哈哈格瓦斯今年上半年的销售额就已经达到10亿元，今年有望实现20亿元。 秋林公司显然有些着急。 辛苦耕耘多年、并试图在全国遍地开花的“蓝图”遭遇了前所未有的危机。于是，才有了微博上的隔空一战。 “没想到这件事这么受关注。”这是7月11日晚，秋林格瓦斯有限公司总经理仲继冬的开场白。 “市场上，消费者因为两款同叫格瓦斯的饮料产生了一些质疑，我们只是想解释一下两者有什么不同，没想贬低别人抬高自己。”仲继冬对新金融记者说。 事实上，在东北区域市场，生产“格瓦斯”的企业有很多，小有名气的品牌也有三四个，松雷格瓦斯就是其中之一。 “没错，格瓦斯是一个品类，任何一个企业都可以生产，只是品牌不同。但是，在东北，秋林格瓦斯是当之无愧的老大，且是正宗的格瓦斯。”松雷格瓦斯公司总经理刘吉晨在电话那头不容置疑地说，在俄罗斯，格瓦斯是备受欢迎的“国饮”，是面包发酵后的产物。 秋林公司提供的资料里还有一个有关“格瓦斯”的故事——几个世纪前，在俄国，有个小饭店店主将食客掉在桌子上的面包渣收集起来，装在瓶子里进行发酵。几天后，瓶子里的面包渣变成一种具有浓郁酵香的汁液，其独特的味道受到俄罗斯人的喜爱。人们还发现，这种饮品具有助消化、调节肠胃的功能，逐渐成为俄罗斯一种常见的饮品流行起来。 “市场上有一种格瓦斯饮品，其配料表中并没有面包提取液，取而代之的是麦芽汁。这样一来，不仅工艺简单了，生产成本也降低了，麦芽汁饮品准确地说，应该叫做啤酒(无醇啤酒)。这能是正宗的格瓦斯么？”刘吉晨反问。 刘吉晨表示，正宗的格瓦斯，工艺是比较复杂的，仅面包发酵就得好几天。“作为格瓦斯饮品的生产经营者，我认可的是格瓦斯的传统生产工艺，是面包发酵，无添加。” 仲继冬的观点与刘吉晨相似。在接受采访时，他不止一次地强调面包发酵，并称：“格瓦斯之所以诞生，就是用面包发酵酿制而成。所以，我觉得说‘正宗’这个概念也不为过。” 市场之争 然而，对于“正宗”，业内也有不同观点。 据媒体报道，在秋林的《拜托“娃”，山寨也要认真点》发布之后，娃哈哈的当家人宗庆后现身说法，其对媒体表示：“我认为正宗也好，不正宗也好，关键是老百姓说了算，消费者说了算。” 对这一观点，仲继冬却不能认同。 仲继冬表示，在消费者不了解“格瓦斯”的情况下，因广告效应而认为其正宗也是有可能的。“我觉得正宗不正宗，未来喝谁的，品质说了算。现在和未来，营销都会起很大的作用，但消费者的健康意识正在提升，饮品的品质是很关键的。娃哈哈的营销力度很大，它一年的销售额和广告费远远超过秋林，但我相信产品的品质也是占领消费者心智的一个关键。” 对此，中投顾问食品行业研究员简爱华也对新金融记者表示：“正宗本就是一个相对的概念，不同的衡量标准下，产品正宗与否也不相同。未来市场份额才是产品正宗与否的有利力武器，因为产品一旦成为市场主流，其也就不可避免地荣登正宗之名。” 事实上，争夺的焦点远非正宗与否这么简单。 在二者的战争从市场进入营销后，很多业内人士不约而同地提及了现下饮料行业内最为热闹的凉茶之争。 然而，在刘吉晨看来，格瓦斯之争与凉茶之争不可同日而语。 “王老吉凉茶和加多宝凉茶的配方是一致的，只是口感不同，但都是凉茶。可秋林格瓦斯与娃哈哈格瓦斯不仅配方不同、生产工艺也完全不同。一定程度上，娃哈哈格瓦斯属于勾兑产品，虽然性状与正宗格瓦斯一致，但没什么营养价值，实际上不能称之为格瓦斯。”刘吉晨表示。 简爱华却认为，刘的观点是从某个角度出发的，过于绝对。因为，若是从定义而言，娃哈哈和秋林公司采取的生产工艺完全不同，两者产品也有较大不同。但若从产品最终形态，包括颜色、口感方面而言，娃哈哈格瓦斯与秋林格瓦斯并无二致。 更重要的是，因为“格瓦斯”，娃哈哈还被指“山寨”。 实际上，“山寨”“模仿”在饮料行业、甚至食品行业里并不鲜见。2012年，在饮料行业里被各家饮料巨头争相生产的“冰糖雪梨”就是最好的例子。还有，统一集团的创新产品“老坛酸菜面”也迅速被另外几家食品企业相继模仿。 另据媒体报道，娃哈哈旗下的“营养快线”实际上就是一款“模仿产品”。2012年，该款产品却为娃哈哈贡献了一百多亿元的销售额。而娃哈哈的董事长宗庆后也曾对媒体表示，“在食品饮料行业，产品的模仿和跟进是普遍现象，但一味模仿没有提高和改进也不会获得市场认同。” 对“山寨”“模仿”，简爱华的观点是，食品行业是非技术性行业，被竞争对手短时间内复制的风险较大。所以企业在做新产品方面应该格外注意，防止为他人作嫁衣裳。不过事实上，并非所有产品都能被模仿成功，被模仿成功的多是市场接受度不好的产品。因此企业在创新品类的时候，势必在口感方面做到完美，如此才能不让对方有可乘之机。并且还应该不断升级产品，保持产品的新鲜感，进而不断地吸引消费者。 在他看来，表面上，秋林和娃哈哈是在争夺“正宗格瓦斯”之名，实际上两者争夺的是未来在行业内的发展空间。由于娃哈哈的大手笔广告营销，格瓦斯这一饮料品类发展得如火如荼，未来市场规模不可估量。如今该市场格局尚未完全定型，企业都想“先入为主”，为以后稳居行业第一做准备。秋林公司无疑是此次争夺战的最大受益者，其品牌知名度迅速提升，利于未来全国化扩张。 前景趋好 虽然凉茶之争与格瓦斯之争有着太多不同，但有意思的是，当年的凉茶从东南一隅，逐渐被全国消费者所接受。到2012年，在全国，该品类也已经有了三百多亿元的市场份额。而秋林格瓦斯却一心想从东北将市场版图扩展至全国。 “其实，早在2011年，我们的市场布局就已经建立了。秋林格瓦斯不仅在东北地区销售，还包括天津，在娃哈哈还没开始生产格瓦斯之前，我们就已经进入天津市场了。当然，还有一些南方区域，也早有布局。进军全国市场对于秋林格瓦斯来说是必须要做的，也是近几年公司的一个主要发展战略。”仲继冬说。 相关投资佐证了仲继冬所言的全国战略——2011年，秋林格瓦斯将厂迁到天津宝坻，意图将天津打造为秋林进军京津以及全国市场的“桥头堡”。2012年，秋林格瓦斯的销量为2万吨。秋林定下的发展计划是：立足天津，3年内最终达到年产量10万吨，以进军全国市场。 某种程度上，秋林的步子还是慢了。 仲继冬以“暂时保密”为由，拒绝向新金融记者透露2012年秋林格瓦斯的销售数据，只说“相较于往年，秋林格瓦斯在以500%的速度前进”。 对于全国市场的开拓，“既要求稳，也不失速度。”仲继冬表示，不想因为求稳错过发展机遇，也不想因为太过追求速度而让企业陷入危机。 他强调：“因为传统格瓦斯的生产工艺非常复杂，不同于一般饮料。所以，在投资建厂这块儿和产品工艺这块儿，企业一直本着对产品质量负责的态度，所以，没有迅速拓展。现在，华北地区销售的格瓦斯也都是从天津配送的。在南方的很多城市，从去年开始开拓市场，产品也属于供不应求的状态，但秋林还是会一步一个脚印地往前走。” 让仲继冬看好秋林格瓦斯未来的，源于其对产品的自信。对“格瓦斯”，因为其是面包发酵饮料，因此含有多种维生素和氨基酸。对于越来越追求健康的中国消费者而言，他认为秋林格瓦斯有着广阔的市场空间。 “未来，秋林格瓦斯应该是该饮料品类的传承者。当然，娃哈哈格瓦斯销量有可能会比较好，但是，秋林的目标是要成为发酵类饮料的第一品牌。”仲继冬说。 未曾想到的是，在秋林格瓦斯还没被消费者熟悉的当下，娃哈哈已经介入。更为严重的是，娃哈哈在渠道、营销方面的优势是秋林公司现阶段无法比拟的。 至于这场商战的结局，没有人敢轻言。 有业内人士认为：“格瓦斯之争，秋林与娃哈哈争战的营销意义，不亚于凉茶里加多宝与广药王老吉的争锋。创新者与山寨者、传统产品与渠道新锐、地头蛇与强龙，涉及攻守、摘桃、借势等，是具有重要战略与战术价值的竞争策略。娃哈哈无疑不会是输家，但秋林能否成为赢家，可谓步步惊心。” 而新生代市场监测机构副总经理肖明超也表示，“谁能笑到最后，关键看打仗的耐力和巧劲。格瓦斯这个市场一旦被娃哈哈撕开，立即会有其他品牌进入，因此，秋林和娃哈哈的战争，本身也是对其他品牌的防御，一般消费者会记住老大和老二。这是营销‘出位’和‘占位’，新品牌攻占别人的领地，是‘出位’，通过不断与高手切磋，就是‘占位’，老大和老二的竞争如果持久，可以形成双寡头品牌，大家不是双输，而是可能双赢的结果。” “利好”——这是诸多业内人士对此次商战开局的一个评价。而仲继冬、刘吉晨也对此表示认可。 “事实上，娃哈哈和秋林关于‘格瓦斯’的争斗一定程度上能够利好该品类的发展壮大，可以提升这一品类的影响力，并且吸引潜在消费者，对于品类的发展壮大是有利的。当然，企业间的过分争斗有可能引起消费者的视听疲劳，进而抑制市场扩容的速度。”简爱华称。 毋庸置疑的是，因为娃哈哈的介入，全国的消费者在这个夏天认识了“格瓦斯”，虽然他们还不太了解“格瓦斯”的前世今生。 对娃哈哈格瓦斯被指“勾兑”“山寨”“不正宗”等诸多质疑，新金融记者于7月11日发送采访函至娃哈哈方面，遗憾的是，截至发稿，未能收到回复。（记者淮纯菊） |