“骚扰营销”很初级 家居企业品牌之路漫漫

    企业一心想通过所谓的“精准营销”抓住消费者，却让“骚扰”丢失了消费者。本版摄影/新京报记者 王远征

    目前一些家居企业认为“省钱才是硬道理”，殊不知品牌才是吸引消费者的最终“利器”。

    “不得不促”但又需要“频繁促销”，家居行业似乎陷入了疯狂营销的怪圈。多种多样的营销方式背后是对顾客资源的抢夺战。在一轮轮的“抢客战争”中，寻找到自身特色、专注于品牌建设的企业，才有可能是最后赢家。

    营销营造“物美价廉”

    在家居行业中，根据企业业务不同，营销主体可大致分为家装公司、家居卖场、家具建材品牌三种。尽管每个主体具体的营销方式不同，但常用的营销方法理念都十分相似：通过各种方式传递“物美价廉”的产品理念，吸引顾客消费。

    今朝装饰副总裁汪晓兵介绍说：“家居行业中，当前所有营销先要做的就是召集顾客。以家装公司为例，一个新小区落成时，便会有各种方式的前期工作。例如，打电话给业主为其介绍业务、在小区开设常驻店面或摆台介绍业务、进行集中团购活动等。不针对某个区域的营销方式，便是通过网络等渠道，通常以折扣、礼品将顾客吸引到公司内，促使签单完成。”

    与家装公司相比，各类品牌的前期营销模式更为多样。据业内人士介绍，单个品牌往往比较灵活，销售方式也有多种。常见的有与家装公司合作、进入家居卖场、独立开店等。除此之外，近两年来，品牌联盟也成为常见的营销方式。此类活动通常由不同品类产品的几大品牌组成，一种品类产品只有1-2个品牌，通过各种宣传吸引潜在消费者，在某一时间某一地点集结消费者，以较低的折扣吸引签单。相比常见的促销，品牌联盟的折扣力度更大。除了品牌联盟，家居企业还会参与第三方举办的家居展会、家居团购会等活动，通常也以“物超所值”吸引消费者。

    家居企业缺少品牌意识

    居然之家集团经营管理部副经理王宁宁表示，家居卖场体量大、不实际拥有产品，一般以小区采购、集采团购、促销为主，所有的营销方式也都是以“吸引人”为主。他说：“相比其他行业，家居行业的营销方式比较低端，也比较‘土’，以签单量、销售量为目标。先让目标消费者知道我们、吸引到店中，让顾客感觉在这里买东西‘值’，并没有发展到创造品牌影响力的阶段。”

    在王宁宁看来，不管任何行业，先进的营销方式应该是“讲故事、讲品牌”。他介绍说：“真正的营销，应该让消费者认识到品牌表达的理念。现在家居行业，很少企业有品牌意识。举个简单的例子，很多高端家具品牌在描述其产品时，用的是‘头层小牛皮’、‘纯欧美式风情’此类的描述，彰显产品用料考究、异域风格，但换一个名字和称谓，还是这样的描述，本身没有品牌内涵和价值。”

    汪晓兵则认为，家居企业缺少品牌意识，是行业发展不充分、同质化竞争激烈的结果。他说：“家居行业发展不过十几年，进入门槛比较低。以家装企业为例，每家公司的经营模式差不多，可能在某个方面有一定优势吸引了一部分特定消费者，但整个行业并没有一个特别突出的企业。就算消费者想选择品牌消费时，也只能看报价、看性价比。这种情况，恐怕还需要行业自己发展突破，经历行业洗牌剩下的企业，或许将是品牌建设者。”

    ■ 业内声音

    诚信和信任是最珍贵的消费元素

    ●欧新平，博洛尼北京分公司总经理

    在家装消费市场，尤其在最初销售环节，价格成为吸引消费者的重要元素，这是缺乏诚信的表现。在这种情况下，商家应该意识到，诚信和信任是最珍贵的消费元素。每一个订单都做得完美、诚信，消费者会口口相传，带领周围的人光顾，这样的效果短期看不出来，却能带来最忠诚的顾客。

    打造细致服务是未来重点

    ●王宁宁，居然之家集团经营管理部副经理

    作为卖场，我觉得还是得向提升服务方向发展。毕竟，家居卖场作为消费场所，给消费者提供的主要的是消费体验。现在消费者消费也越来越理性，对购物场所的要求越来越高。迫于市场形势，我们也会有打折促销的活动，但我们并不想以此为主。打造细致服务，细化每个卖场的特点，将是居然之家未来要做的重点。

    ■ 记者观察

    营销是把双刃剑

    在同质化严重的家居行业，消费人群成为稀有资源，利润同等的情况下，谁能抢到消费者，谁就是市场的赢家。频繁地以促销为目的的营销活动，让消费者在选择家居产品时眼花缭乱，不得不从性价比入手，对品牌并没有认同感。

    不可否认，营销的目的是赚钱。单一、频繁的底价营销，只能在短期给企业带来利润，一旦放弃此类营销方式，便有可能失去市场。精明的营销，即便产品再贵再“不值”，也能让消费者心甘情愿地掏钱，甘当品牌的粉丝。备受追捧的“无印良品”的材料、人工等成本一定比其他品牌产品高出很多倍吗？消费者购买看似“不值”的商品，看重的是设计、质量、品牌魅力和表达的生活方式。而国内的家居品牌，几乎没有此类的营销理念。单一、低端的营销方式，给品牌烙上低端、短利的令人厌恶的形象。即使多次消费，恐怕消费者很难对某一品牌情有独钟。这使每个品牌都不会生存很久，一批新品牌诞生后又是新一轮的营销大战，使行业陷入持续低端营销的怪圈。

    曾经有这样的说法：营销唯一的目的就是以更高的价格将更多的产品更频繁地卖给更多的人，家居企业的营销充其量只做到了“更多的人”。“人海战术”绝非长久之计，企业应该先有品牌意识，建立品牌形象，才有可能重塑营销理念，做成百年老店。

    本版采写/新京报记者 冯静