国产奶粉成本高养不起促销员

　　目前洋品牌奶粉占据市场主导优势 国产品牌奶粉在岛城商场超市销售额占比二至四成 未来出路是海外建厂优化奶源

　　核心提示

　　一边是进口品牌奶粉每年例行涨价，一边是新西兰、荷兰以及中国香港等地近期接连针对中国大陆出台奶粉限购令。然而，在重重阻碍之下，国产品牌奶粉依然未能撬动进口品牌的领地。2008年三聚氰胺事件爆发后，国产品牌奶粉在一夜之间丧失了主场优势，拱手将主导权让给了原先只占30%市场份额的进口品牌。此后，进口品牌加快了抢夺市场份额的脚步，网上、商超、专卖店、医院等所有渠道均被掌控，内忧外患之下，国产奶粉彻底“沦陷”。近日，记者走访调查岛城多个奶粉销售渠道发现，目前国产奶粉的生存状况堪忧，市场占比仅二至四成。尽管国产品牌陆续推出高端产品，采用进口奶源，但依然没有打破这个僵局。

　　生存现状

　　【镜头一】市区商超国产货很少

　　昨天，记者在香港中路一家大型超市的奶粉销售区看到，这里的婴儿奶粉品牌多达十几种，但国产品牌仅有三种，分别是伊利、贝因美和雅士利。前两个品牌产品所占的货架面积虽然没有美赞臣、多美滋、雅培这样的最主流洋品牌那么大，但也不输多少。不过，雅士利奶粉的“待遇”不佳，被挤在奶粉架的最末端，混在大片雀巢奶粉中，不仔细找很难发现。

　　记者近日探访了中山路、李村、城阳惜福镇及平度地区的商场超市，感觉从市区到郊区，国产奶粉都挣扎在边缘地带，市区少见，郊区略好。在中山路一家超市，记者从十几种奶粉品牌中只找到了伊利、圣元和贝因美这三个国产品牌。“其实以前还有另外两个国产品牌，但后来销量太差就陆续撤柜了。”超市相关负责人这样说。李村、城阳、平度地区大型超市里的国产品牌较丰富，伊利、贝因美、圣元、飞鹤、雅士利和完达山都能见到。

　　另外，日渐成为消费主流的网购平台似乎也不待见国产品牌。记者在山东最大的母婴电商速普商城内居然没有找到任何国产品牌奶粉。在京东商城、天猫等知名电商平台，国产品牌的数量仅占不到两成，来自世界各地的进口奶粉品牌成为主导。

　　【镜头二】销售额最低仅占两成

　　“我曾经也想卖国产品牌奶粉，尤其是几个口碑不错的，但最终没有放到网上。因为这些品牌的销量太少。”速普商城CEO陈誉仁告诉记者，现在速普每年的奶粉销售额上千万元，美赞臣、多美滋、雅培和惠氏这4个品牌的贡献率最大。至于国产品牌，陈誉仁经过调查了解发现，其在实体店的销量就不好，在竞争激烈的网购平台就更难存活，所以最终选择了放弃。

　　国产品牌在实体店的销量究竟如何？维客集团给出这样一个答案：在其市区门店，国产奶粉销售额占比近三成，在县市区门店，能占到近四成。无论是原装进口，还是国外奶源国内分装，亦或是完全本地化生产，只要是进口品牌的婴儿奶粉，销量都要好过国产品牌。不少国产品牌也采用进口奶源，可仍卖不过进口品牌。

　　“国产品牌销售额能占将近30%。”城阳惜福镇一家大型超市的陈经理表示，超市有5个国产品牌奶粉，其中销量最好的是飞鹤，平时能卖1万元/月，搞活动时能达到两三万元/月。而销量最差的一个国产品牌，每月销量仅六七千元。不过，陈经理紧接着给出了进口品牌奶粉的销售数据：美赞臣平时一个月销售额约六七万元，搞活动时能达到十万元。陈经理称，美赞臣、多美滋、合生元这几个牌子的销量就能占到总额的60%以上。

　　但是也有的市区超市国产品牌销量不足两成。“我们把国产奶源、国内生产的部分雀巢奶粉也算在国产奶粉行列内，就这样，国产奶粉的销售额也只占20%。”中山路上一家大型超市的相关负责人称，在国产奶粉中，完全本地化的雀巢奶粉销量第一，这就说明，消费者买奶粉关键看品牌，即使同样是国内生产的奶粉，也愿意优先选择国外品牌。

　　【镜头三】国产奶粉养不起促销员

　　据业内人士介绍，想知道某品牌奶粉在一个销售地点销量如何，看看有没有厂家促销员就可以判断出来。

　　“促销员？国产奶粉哪请得起自己的促销员啊？”在香港中路一家大型超市内，记者看到美赞臣、多美滋、雀巢等奶粉品牌均有促销员，当记者向她们咨询国产奶粉促销员的时候，其中一位促销员告诉记者，这里三个国产品牌，原先仅有伊利自己请了促销员，但是后来实在“养不起”，就改成让一位进口奶粉品牌的促销员兼职卖他们的奶粉。

　　在中山路的一家大型超市内，记者也没找到国产奶粉的促销员。工作人员称，原先伊利配有专职促销员，但后来改兼职了，而其他品牌根本没有促销员。另外，城阳惜福镇这家超市的陈经理也表示，贝因美、圣元的厂代都撤走了，只剩伊利和飞鹤还有厂代。

　　原因探寻

　　内因：国货高成本低售价

　　2008年的三聚氰胺事件让消费者对国产奶粉的信任度跌至冰点。尽管近几年，国家高度重视食品安全问题，乳制品企业也做了许多努力，但效果微乎其微。“消费者对国产奶粉恢复信心需要很长时间。”圣元国际集团总经理李克这样说。

　　除了管理不严，国产奶粉自身高成本、低利润，也导致企业难以发展。岛城一家大型乳制品企业的负责人表示，目前新西兰进口原料奶粉的到岸价格已经跌至22000元至24000元/吨，然而相对应国内奶粉的生产成本却超过30000元/吨。国产奶粉成本比洋奶粉高不少，但售价却比洋奶粉低。在网上原装进口的婴儿奶粉一桶才200元左右，国产品牌的最低端产品也要150元左右，高端可达三四百元一桶，所以价格上并没有多少优势，销量进一步落后。记者以城阳一家母婴店店主的身份拨通了雅士利厂家代理的电话，一位姓高的经理称，初期可以拿到20%的雅士利奶粉销售扣点，如果销售量大可拿到25%。一位业内人士称，国产奶粉销量低，为保住市场份额，给零售商的扣点最高可达30%以上，而一般进口品牌最多不会超过20%。高成本、低售价、高扣点，导致国产奶粉利润极低，国产品牌难以发展壮大。

　　外因：洋品牌重金“公关”

　　内忧未解，外患袭来。三聚氰胺事件之前，进口品牌奶粉在国内的市场占有率仅三成，但借着该事件这一契机，进口奶粉迅速开始在国内各个渠道布局。

　　“哪家的宝宝都重视第一口奶，进口品牌把住了医院这道关口，后续销量当然不愁。”市民王女士深有体会地说，洋品牌奶粉很舍得 “投资”，从她怀孕开始，就通过母婴店、妈妈课堂等渠道赠送妈妈奶粉，从200克的雀巢小袋装到900克的明治大桶装都有；临产前，这些洋品牌直接赠送一袋婴儿奶粉；分娩当日，在被推出产房前，医生在袋子里分别装了美赞臣、瑞士康喜奶粉各一袋；孩子5个月的时候，美赞臣又寄来两盒2段奶粉……整个过程中，只有伊利这一家国产品牌送过一桶180克的奶粉。最终，王女士选中一家洋品牌。有业内人士表示，除了舍得“公关”医院、发放赠品外，进口品牌在广告上更舍得投入，市场认知度、公信力较高，快速抢占国内城市市场甚至农村市场。

　　消费人群

　　低收入人群捧场国产品牌

　　究竟哪些消费者还在买国产品牌奶粉？

　　“一般在市区购买国产奶粉的主要是外来务工人员以及市内收入极低人群。”市区一家大型超市的相关负责人称，在像超市这样的实体店内，普通的国产奶粉价格比洋品牌奶粉还是便宜不少，平均一桶能低七八十元，对低收入、又没有网购条件的消费者来说，国产奶粉是首选。记者在中山路一家超市采访时，遇到正在挑选奶粉的李女士。她告诉记者，自己和丈夫在青岛摆摊卖菜，收入不高，还得交房租。现在儿子还不到一岁，奶粉是家里的一大开销，那些动辄二三百一桶的奶粉自然超过她的承受范围，伊利2段奶粉才142元/桶，一个月喝两桶的话，一个月就能比喝洋奶粉省200块呢。城阳惜福镇一家大型超市的负责人也表示，即使在小城镇，喝国产品牌奶粉的也多是低收入人群。

　　未来出路

　　海外建厂优化奶源降成本

　　面对目前窘境，本土奶粉企业也在积极寻找出路。记者在超市采访时发现，不少国产品牌推出不同档次的产品，以迎合不同消费者的不同需求。比如伊利，就推出了普通装、金领冠和金领冠珍护三个系列，价格差距很大，它们1段产品价格分别为156元/桶、229元/桶和398元/桶。“这种策略确实迎合了不少市民的消费观，即价格越高质量越好。”岛城一家乳制品企业的负责人坦言，不过这种策略的效果并不好，国产品牌的高端产品销量极低，还不如其低端普通产品卖得好。

　　“要想真正翻身，还是得靠把关产品质量以及企业如何做大做强。”圣元国际集团总经理李克表示，由于国内缺乏大型牧场，而新西兰、法国等地不仅牧场面积够大、数量够多，而且水质、土壤、饲料等质量上乘，相比来说，国内原奶的成本较高、质量却较低。目前，圣元、贝因美、雅士利等众多奶粉品牌早已放弃国产奶源转而寻求进口奶源。如今，国内奶粉企业对进口奶源的依赖程度越来越高，却又缺乏对国外优质奶源的控制力，通过海外投资、合资或并购控制一些上游奶业资源也就成为必然的选择。眼下，伊利、圣元、雅士利都已经在海外建起了奶粉厂。“海外建厂，在提高质量的同时还能降低成本，也有利于重塑消费者对国产品牌奶粉的信心，应该是行之有效的策略。”李克这样说。(记者 王婷)