苏宁发布《2013年中国空调行业白皮书》

    市场破局回暖 渠道融合发展 O2O模式初显

    作为连续多年的全国空调销售冠军，苏宁多次发布白皮书并提出“云商”模式、调整采购结构，辅助生产、建设零售服务、引导消费，助力行业健康发展。2012年发布的空调白皮书较为准确的预测了空调的价格趋势和产品趋势。整体来看，2012年国内空调市场进入了一个比较明显的调整期。上半年外销出口及国内销售下滑，导致行业出现产品库存危机，而节能惠民与以旧换新政策到期后出现政策真空，加之房地产调控影响空调发展，空调大品牌调整余波未停，空调行业下滑形势严峻。随着下半年房地产市场局部回暖，节能补贴政策启动，中国空调业在经历阵痛后于四季度实现了销售反弹。

    春节刚过暖意渐起，苏宁再度发布《2013年度中国空调行业白皮书》（以下简称“白皮书”），“白皮书”并联合中怡康、捷孚凯（GfK中国）及上游生产商对2013年空调行业发展趋势做出预判。

    对于2013年，“白皮书”指出空调行业将继续延续2012年的调整期状态，市场结构深化调整；但今年亦将有诸多利好因素显现，因此市场规模将相对稳定而略有回升、产品结构进一步调整、上下游资源整合加快，销售渠道更加多元融合，售后服务能力更为消费者重视，行业整体将出现回暖态势。白皮书的核心观点如下：

    1、空调行业快速回暖，整体规模或扩容8%

    2、节能空调占比超80%，变频将成市场绝对主流

    3、家用中央空调消费渠道转移，成连锁平台新蓝海

    4、空调服务整体解决方案成产品标配，标准化规范亟待出台

    5、多渠道融合协同发展，O2O双线融合模式或成未来趋势

    一、 空调行业破局回暖，多重因素促整体规模扩容8%

    2012年空调行业受整体经济环境影响处于较为低迷状态，从年度生产、销售、库存情况均出现大幅度下滑，中怡康数据显示，内销下滑明显达14.7%。随着9月之后经济回暖、节能补贴政策、冷年开盘等多重因素的推动，空调市场销售转好，尤其是12月份销售同比出现大幅增长。

2012年市场整体情况

2012年国内销售情况

    2013年，多重利好因素影响将加快空调行业的调整，整体市场将加速回升，预计整体空调市场容量将扩容8%左右。

    销售渠道调整：2012年电子商务发展迅猛，已经成为空调销售的一个新兴渠道，增长势头良好，占比呈上升趋势，尤其是二线品牌在2013年寻求搭车电子商务市场的高速发展，加大对线上投入，凭借其价格优势，将会为其带来增长的机遇。

    在细分渠道领域，家用中央空调以便利、舒适、灵活、节能环保等优势，成为消费升级趋势，销售渠道也从传统代理渠道逐渐向连锁平台转移。B2B与B2C、家用中央空调的发展提高对连锁平台服务能力的要求，店商也不能仅是产品销售终端，更需要是零售服务商。

    约克、惠而浦、三菱重工等品牌寻求与渠道的进一步深度绑定与整合，优势凸显，市场份额将迅速提升。随着住房条件的改善、消费理念的转变，生产商和渠道商推广力度的加大，2013年各渠道销售将呈现较明显的增长。

    城镇化建设成空调规模增长主力军：2012年底召开的全国经济工作会制订了新的更强有力的推动城市化进程的政策、方针，可以预见在今年乃至很长一段时间内我国城镇化进程将大幅加快，三四级市场经济将更为活跃。目前，三四级市场空调保有率仍比较低，提升空间、需求潜力大，增长速度快。各大品牌厂商与零售渠道商都将瞄准三四级市场，加强网点布局、健全服务网络，通过渠道下沉，全面布局和拓展三四级市场，预计三四级市场开拓将带动空调市场容量2%左右的增长。    

    空调拥有量数据来源于国家统计局。从空调拥有量增速上看，农村地区的增速更快，潜力巨大。

    房地产推动3%的增长：住建部数字显示，2012年有1000万套保障房建成并陆续交付，2013年预计将建设600万套，这些房屋亦将陆续今年竣工投入使用。历经长时间调控，预计2013年部分地区楼市交易将出现回暖迹象。上述两者带来的房屋装修将带来家装刚性需求的大量释放，带动空调市场容量3%左右增长。

    补贴政策的持续刺激：GFK（中国）数据显示，自政策实施以来的7个月中，享受补贴的空调达750万台，平均单台补贴约300元，空调市场中460亿元的销售额与政府的节能补贴政策相关。随着节能补贴政策细节和操作流程的完善，参与的厂商和型号逐渐丰富，高能效产品的技术进步与成本也逐渐得到控制。预计将带动空调市场容量3%左右增长。

    二、节能与变频产品占比持续走高，家用中央空调成零售新蓝海，产品功能与技术革新加速

    1、节能空调占比超80%,变频成市场绝对主流

    新节能补贴政策影响的深入，将持续促进产业结构升级。近年来，空调产品升级换代稳步推进，消费者对变频产品的认可大大提高，节能环保成为产品关键衡量指标。2012年节能产品占比已达60%，而苏宁的节能产品销售占比已超70%。随着补贴的持续推进，规模生产优势带来的成本降低，将促使高能效空调占比提升10%左右，预计2013年节能空调产品占比将达80%。

    新能效国标或将年中出台。国家关于空调新的能效标准预计将在年中出台，该标准对变频空调能

    效等级提出了更高标准的要求，对冷暖式空调引入了APF全年能源消耗效率评价指标，显然只有变频空调才能在节能上更具优势，市场占比自然能够提高。

    2、 家用中央空调连锁平台发展趋势明显

    消费需求升级，细分化趋势明显：随着消费需求升级，消费者对个性化定制、小型化家用中央空调市场需求不断增加。特别是一大批的别墅、公寓住宅，以及错层、跃式等新户型的兴起，为家用中央空调市场提供巨大的空间。2012年中国家用中央空调约80亿元，市场份额急速提升，预计2013年将继续扩容。

    厂商加大对技术、服务研发投入：美的、大金、海尔、约克、三菱重工、志高、奥克斯等品牌均不断拓展产品线，在各渠道加大陈列与推广。规模效益也使得成本降低，2013年家用中央空调进一步缩小与分体机的价格差距，价格平民化也是促进家用中央空调快速发展的动因。

    销售由代理渠道向连锁平台转移：目前家用中央空调除了开发商工程定制渠道外，家庭用户大多通过工程安装公司或家装代表等代理渠道购买中央空调。但代理公司通常为指定厂家代理，可供选择品牌单一且售后服务过于依赖上游厂家，缺少独立安维服务能力。随着消费观念转变，这种渠道销售模式已不能适应消费者与供应厂商之间产品信息、企业信息、购买意愿的交流，中央空调的销售渠道正逐步向连锁平台转移。在品牌和产品上更加丰富，满足不同消费群个性化需求；服务更专业，依托连锁平台物流及售后平台，可以给消费者提供售前售中售后全方位一站式服务；价格更具优势，通过供应链整合，减少中间环节，以及连锁集中采购的优势，给消费者带来实惠。可以预见，未来会有越来越多的消费者在苏宁门店选购家用中央空调，并享受到专业周到的售后服务。白皮书预测：随着上游厂家产品技术投入、渠道转移、价格的平民化以及政策引导，2013年家用中央空调在连锁平台渠道的销售将大幅提升。

    3、产品功能与技术革新加速

    近年来空调产品在技术与设计上不断创新，除了变频技术的普及，新冷媒应用等促进了节能技术不断革新。2013年，各大上游生厂商都将纷纷抽身定频清库，转入变频及节能技术的研发，如冷触媒、直流变频、无氟变频、云空调、智能化等新技术均应用在变频及节能产品中。

    产品在功能上也更加人性化与能满足消费者个性化需求。空气净化功能因PM2.5或成标配，室内空气质量受关注，空气净化、气流循环等功能成了顾客选购附加需求。其他如快速冷暖、智能感知、除甲醛、聪明风等功能也受到消费者的追捧。

    外观设计更时尚，更加注重多样化与色彩化，更多考虑与家居整体环境融合。

    三、产品结构升级调整导致价格上涨10%

    考虑到基础成本、产品结构、政策因素、上游生厂商战略等因素的影响，“白皮书”认为：2013年空调产品价格将稳中有升，消费结构的升级带来的成本压力则是空调均价上涨的主要因素，价格或将上涨10%。

    2012年家电行业正在从政策刺激的消费增长模式中逐渐转型到消费升级的大趋势下，结构性增长将成为市场增长的主导。新节能补贴政策影响的深入对于优化产品结构，提升高能效产品比重有着积极的作用。消费结构升级必然导致产品均价的上涨。

    与此同时2013年变频空调新能效国标即将投入实施，对空调技术研发水平提出了新的挑战，空调压缩机等一系列原材料的成本也将有所提升。空调行业将从依赖政策刺激的消费式增长向刚需引导下的基础驱动性稳健增长而转变，新国标下各大生厂商在空调研发、技术的投入费用将大幅增加。而2013年人力用工成本及空调材料、铜价等成本费用上均有所上涨,给空调均价带来上涨压力。

    四、空调服务整体解决方案成产品标配，标准化规范亟待出台

    空调产品素有“三分产品，七分安装”的说法，而随着空调产品功能多样化发展、大众对室内空气健康度关注以及产品线的发展。“白皮书”认为：服务已不仅是售后的概念，而应该是从设计、安装到维护保养、售后维修的全程跟踪服务，空调整体服务解决已成为空调产品销售的标准配置。而服务的能力也在很大程度决定了消费者购买行为产生，是提升企业的品牌形象与消费者的信任感的重要方式。

    作为行业领导者，苏宁在2013年转型“云商”模式，提出‘店商+电商+零售服务商’的新模式，将“平台销售与平台服务能力”上升至集团策略层面，进一步证明对服务能力建设的重视。苏宁一直坚持为消费者提供自营售后服务，多年以来累积了丰富的空调服务经验，并培养出了一批技术、技能过硬的专业技师；消费者无论是在苏宁门店还是线上苏宁易购购买空调产品，均可以享受苏宁提供的专业服务；服务的范畴也从传统售后，扩展到售前设计、咨询、售中导购、服务，售后送装安维等全流程整体解决方案。

    一直以来，我国空调业售后服务缺乏统一规范，空调企业服务水平参差不齐。每到空调使用旺季，空调安装、维修、清洗等成了消费者集中投诉的问题，例如：安装不及时，售后、维修服务不专业，退换货难，维修乱收费，支架材质不好导致隐患出现等。部分上游生厂商、行业协会、零售商也自发组织或倡议部分空调服务的规范，如《房间空气调节器安装服务规范》、《家用空调器室外机安装支架技术要求与安装》等，但都是出于行业自律。“白皮书”指出：“行业及消费者对空调服务规范呼声越来越高，亟待国家空调售后服务标准化规范要求的出台。对空调服务配套能力、服务人员专业素质、售后送货安装、维修流程、配件材质、服务收费等各方面给出明确的规范。”

    五、多渠道融合发展 空调销售“O2O模式”初显

    近年来，伴随B2C在中国的快速发展，空调在线上销售增长引人关注。线上价格透明、购买支付便捷、购物时间自由等优势明显， 2012年虽整体占比不高，但已经成为空调销售的新兴渠道。受电商企业自主服务能力限制，淡季尚可支撑，进入旺季后井喷式的送装安维需求则往往无法承担，不能适应规模增长的发展速度。线下实体店在产品丰富度、体验、售中、售后服务方面的优势较为明显，大多消费者仍坚持选择到实体门店去购买产品。同时对公、工程等渠道，因批量的价格优势、定制的产品与服务等优势，也保持着一定的发展，但受到渠道透明度与受众面的局限，2013年代理商渠道将受到冲击，市场进一步萎缩。各渠道都存在着一定的优劣势，未来线上线下优势结合融合发展的渠道才更能适应市场，获得更多份额。渠道融合发展是2013年渠道主基调。

    综合线上线下的各自优势以及空调行业的自身特性，“白皮书”指出：具备线上线下融合（020）优势的零售服务平台将更能适应市场发展需求，能够为消费者提供真正满意的服务。2013年苏宁转型云商，打造 “传统的实体店商务+电子商务+零售服务商”相结合的新零售业模式。苏宁将充分发挥线上线下融合优势，利用空调经营规模、供应链整合、服务能力等方面的优势：深化与各大品牌合作，丰富苏宁易购空调产品品牌与型号；借助线下终端及服务能力优势，“优立方”、“私享家”等家用定制中央集成品牌，提升空调专业服务水平，为客户提供从产品选择、配套的方案设计到销售、配送、售后一站式、全方位专业化的解决方案，并使美观与实用相结合，充分满足客户的多样化、个性化的需求，空调线上线下融合模式将成为空调渠道未来发展趋势。