直销零售摇摆不定陷窘境 雅芳关闭多地分公司

    在中国拿到第一张直销牌照的国际直销巨头雅芳如今却深陷泥潭。近日，雅芳在中国关闭多地分公司，展开大规模的合并重组，以挽救不断下滑的业绩。“在中国，70%的持牌直销企业都获得了30%到150%的业绩高速增长，雅芳却被市场抛弃了。”一位直销行业人士称，雅芳摇摆不定的战略导致的冲突已经越来越难调和。

    分公司电话无人接

    称优化调整未裁员

    记者昨日根据雅芳（中国）官方网站上的联系方式，拨打了雅芳洛阳、唐山、厦门、东莞、韶关等十几个分公司的电话。一小部分处在无人接听的状态，另一部分则显示是“空号”。

    此前，有消息称，2012年12月，雅芳已宣布关闭广东、福建、河南等地十余家分公司，每个省份仅保留一家分公司。被关闭分公司的所有员工签署了《离职补偿协议》，由此带来的裁员估计达到100人以上。此外，中国区总部沟通中心的裁员也有100多人。

    对此，雅芳（中国）有关人士昨日向记者表示，“雅芳中国并未裁员，而是优化调整。”对于裁撤分公司，雅芳（中国）给记者发来的声明称，是对组织架构设置进行的合并重组。

    鱼与熊掌难兼得

    “专卖店+直销”模式不力

    作为最早进驻中国的国外化妆品牌，雅芳和不少消费者的校园记忆紧密相连。“每周都有做雅芳销售的学生，在宿舍里卖口红。”白领小余至今记忆犹新。

    独特的销售模式让雅芳在中国家喻户晓。资料显示，雅芳中国曾在2003年完成销售额24亿元，销售网点更一度突破1万个。但从2004年开始，雅芳中国区业绩每况愈下，2009年以后更是加速下滑，其2012年中国销售额很可能跌破10亿元。

    “除了产品缺少竞争力，一个重要原因是取舍不当。”中国市场协会直销专家委员会秘书长胡远江昨日接受记者采访时表示，1998年，由于传销活动猖獗，政府出台了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，其中直销也被“一刀切”，雅芳不得不专走传统零售渠道。2006年获得直销牌照后，不愿意放弃既有庞大专卖店资源的雅芳选择采取“专卖店+直销”模式，但事实证明，鱼与熊掌难以兼得。互相竞争的经营体系带来的后果是价格混乱，伤害了品牌形象。“从直销员那以近乎批发价购买过产品，消费者就不会再进入专卖店了。随意多变的价格不免让人担心它的质量，很多消费者宁愿花更多的钱购买其他产品。”

    摒弃直销？

    称将把零售作主要业务

    雅芳正在试图纠正自己的道路。雅芳中国工作人员对记者表示，雅芳永远不会放弃直销模式。但雅芳（中国）在声明中也强调，将把零售作为主要业务。包括投入人力与资源，增设全新的零售渠道营销组和业务拓展组；加快专卖店的地域扩张，升级店铺销售模式等，全力加强零售业务，这就意味着雅芳中国将淡化传统的直销模式。

    对此，胡远江表示，雅芳此前也曾经做过“选边站”的尝试。比如2010年4月，原南美地区的总经理奥多内兹空降国内市场后，表示“全力支持直销渠道”。但是由于其专卖店“尾大不掉”，直销业务又面临与安利、玫琳凯等公司人才、客户等综合竞争而宣告失败。

    此次雅芳又在战略上舍弃直销，加强店销，同样面临不少挑战：比如，如何处理直销模式“后遗症”，如何恢复经销商信心和品牌信任度等。（记者 刘映花）