渠道下沉复制大店战略 苏宁三年千店主攻二三级市场

    12月3日，苏宁召开发布会，正式推出全新一代实体零售门店—苏宁地区旗舰店。地区旗舰店经营品类涵盖空调、冰洗、彩电、厨卫、生活电器、电脑、通讯、数码、OA、音像等，并集合创新商业设计、智能服务升级，营造出全新购物体验，是苏宁未来店面的主力形态。

    苏宁电器总裁金明表示，在公司“旗舰店+互联网”的战略下，地区旗舰店作为苏宁未来店面的主力形态，对于开拓二三级市场，优化店面结构、提升单店效率，树立二三级市场商业零售店面标杆有着重要的示范作用。据悉，首批8家苏宁地区旗舰店将于12月下旬在临沂、绍兴、嘉兴、泰安、惠州、泉州、晋城、新沂等城市亮相，预计未来三年内新建、改造1000家。

    政策方向清晰、市场潜力巨大 地区旗舰店应运而生

    党的十八大报告提出了“坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路”的新四化，将城镇化视为解决制约经济持续健康发展问题的重点。国务院副总理李克强指出，城镇化是扩大内需的最大潜力，城镇化是我国经济增长的巨大引擎，中国未来几十年最大的发展潜力在城镇化。

    中央决策层态度十分明确，将在未来加大二三级市场的开发力度。目前，我国城镇化率刚超过50%，远低于发达国家近80%的平均水平，差距就是潜力。从现代化发展规律看，今后我国城镇化率将不断提高，每年将有相当数量农村富余劳动力及人口转移到城市，这将带来投资的大幅增长和消费的快速增加。2009年到2011年，二三级市场家庭月收入增幅达到59%，明显高于一级市场，且二者收入的差距开始逐步缩小，二三级市场居民的消费能力快速提升；同时二三级家电市场增速超过15%，高于整体家电市场增长，预计未来三年二三级市场家电市场复合增长率将达到18%以上。

    目前，二三级市场上家电零售行业存在着鱼龙混杂的情况，各种夫妻店、区域性家电连锁、品牌专卖店遍布城镇的商圈，功能结构比较单一，消费者无法像一级市场那样享受到舒适的购物环境，更无法第一时间体验到最新的电器产品。相比较而言，苏宁地区旗舰店的功能将更综合化，集产品销售、购物体验、售后服务于一身。

    金明告诉记者，作为商业流通渠道的领跑企业，苏宁一直以来积极响应国家“促进消费，拉动内需”的号召，受益于中国经济的崛起以及“家电下乡”、“以旧换新”等政策刺激，苏宁为中国二三级市场居民家庭电器产品的普及发挥了重要作用。此次苏宁地区旗舰店的推出，对于提升二三级市场居民消费意识，提高当地消费水平无疑有着积极的意义。

    渠道下沉、经验平移 重点发力产品、价格和服务

    调研数据表明，现代渠道向二三级市场下沉的趋势越发明显，2007年到2011年，二三级市场消费者在大型卖场购物的比例由21%提高至66%，增幅高达209%，相比而言，在个体门店或自由市场购物的比例则由49%下降至35%。

    据金明介绍，此次苏宁地区旗舰店将通过一二级市场成功经验平移，将销售渠道逐步下沉至二三级市场。同时，基于二三级市场特性和消费者需求，在产品、价格、服务等3个方面对地区旗舰店进行优化、调整，形成大牌云集（Big）、便捷服务（Easy）、超值低价（Save）、潮流中心（Trend）的特点，从而确立苏宁在二三级市场的领先地位。

    在产品方面，地区旗舰店经营品类共计10大类，涵盖传统大家电和3C产品，SKU数量超过3万，产品出样总量超过5万，并重点围绕3C、生活电器及关联产品来进行商品规划、出样。在品类丰富的基础上，地区旗舰店还将引入三星3C产品体验区、微软产品体验中心、Apple产品体验区等国际一线体验大牌专区，让消费者提前体验领先的科技和潮流。

    在价格方面，依托苏宁大单集采规模优势，地区旗舰店内将设立彩电、厨卫、数码产品特惠专区，保证绝对的价格优势；同时与厂家加强产品的包销、定制，销售最佳性价比的商品。

    在服务方面，地区旗舰店均建立在二三级市场核心商圈，交通便捷；店内设立客户服务中心、3C服务中心等功能区，为消费者提供一站式服务体验。同时依赖苏宁强大的物流能力，确保送货、安装的及时性。

    除了在产品、价格、服务方面大力优化外，苏宁地区旗舰店在商场环境、购物体验上也是颇费苦心，聘请了全球顶尖商业设计公司参与设计。

    丹青创艺设计咨询（上海）有限公司董事副总经理牟肇健表示，地区旗舰店在外立面、店面环境、功能体验区、动线导引等方面均采用了全球流行设计元素和国际前沿设计标准，且充分符合中国消费者的特点。1.4米货架高度，3米购物主通道，多层次系统标识，色块分区，视觉通透，迎合消费者最佳的购物体验。

    据了解，苏宁地区旗舰店内建立了彩电互动体验区、网络游戏体验区、互联影音体验区、少儿电教体验区、智能吸尘器体验区、料榨体验区等多种商品0距离体验模式，全面塑造“体验式购物”概念，让消费者随时与全球时尚潮流同步。

    3年1000店 全面推进二三级市场攻略

    鉴于二三级市场发展的巨大潜力，苏宁地区旗舰店将在业态模式、经营理念上充分借鉴一线城市的成功经验，在资金投入、人员培养、物流建设上给予充分的资源倾斜，优先发展经济发达地区，标准建立后快速复制，形成良性循环，快速提升市场份额。

    在资金投入上，苏宁重点加大现有二三级市场进入城市核心门店的优化和改造，全面改善购物环境，在未进入城市，快速寻址，加快进驻节奏；人员培养上，苏宁将进一步提高自营人员的占比，计划由目前的30%提高至50%，努力提升服务质量，树立服务口碑；物流建设上，除已建成的全国8个大型小件配送中心、60物流基地，针对二三级市场特点，苏宁加强物流配送队伍的建设，扩大配送区域覆盖面积。

    “地区旗舰店立足于二三级城市核心商圈，覆盖城市周边商圈，与一级市场超级店形成互补，深化一级市场，开拓二三级市场，辐射全国。”金明如是解释地区旗舰店与超级店的关系。

    12月下旬，临沂人民广场店、泉州远太店、惠州河南岸店、绍兴柯桥店、嘉兴中山东路店、新沂金达店、泰安财源大街店、晋城店等8家苏宁地区旗舰店将率先亮相。同时，苏宁计划三年内，通过新建、改造等方式完成1000家地区旗舰店店的建设，成为所在城市的商业标杆，做到主流客群、消费模式引领的全面掌控，扩大苏宁的领先优势。

    业内专家分析，苏宁地区旗舰店的适时推进，是其连锁发展新策略的体现，表明苏宁对二三级市场的重视，有助于单店经营质量的提升。而苏宁“超级店+旗舰店”的线下互补联动，与线上苏宁易购全面融合发展，全方位满足了一二三级市场消费者不同购物体验的需求，全消费人群覆盖，全消费区域覆盖，市场份额最大化，是对零售业态模式的又一次创新。