苏宁收购红孩子 开启电商整合大幕

    9月25日，苏宁并购红孩子媒体通报会在南京举行。苏宁拟出资6600万美元或等值人民币收购红孩子公司，承接“红孩子”及“缤购”两大品牌和公司的资产、业务，全面升级苏宁易购母婴、化妆品的运营。这是苏宁在电商领域的首次并购，对于苏宁“超电器化”经营和苏宁易购品类拓展、精细运营、规模提升具有重要意义，也拉开了电商行业整合大幕。

    出手母婴、化妆品市场 苏宁易购品类扩充提速

    自

2010年初上线以来，苏宁易购（）保持高速发展态势，尤其今年上半年，苏宁易购市场活跃度、增速大幅提升：百度用户关注指数上升增幅超过300%，Alexa网站排名上升了近1800位，二季度环比一季度增长75%，远超行业平均20%的增速。在高速发展的同时，苏宁易购的经营品类已从3C、家电延伸至图书、百货、日用品、金融产品、虚拟产品等，目前SKU数量已达100万。根据规划，苏宁易购今年年底SKU数量将会达到150万，销售规模冲击200亿元，而发展女性用户群体则是实现这一目标的重要策略。市场容量大、关联产品多的母婴品和女性适用性广泛的化妆品自然成为苏宁易购首先攻克的品类。

    艾瑞咨询数据显示，2012年上半年中国母婴网络购物市场交易规模超过200亿元，预计全年将增长86.0%，达到610亿元，约占中国网络购物整体市场的4.3%。据了解，母婴产品一般具备较高的客户忠诚度和客户粘性，母婴品的消费时间长，涵盖从孕期到3岁幼童不同阶段的产品需求。同时，母婴市场的关联产品多、交叉性强，母婴及其周边市场空间很大。

    红孩子成立于2004年，最早以直邮目录形式销售母婴产品，随后推出B2C网站（），是国内最早专注于母婴用品的电商企业，2011年又推出以化妆品、食品为主的女性网购品牌“缤购”（）。目前，红孩子已成为国内专业性最强的母婴和化妆品垂直电商，年销售规模超过10亿元，注册会员达750多万，2011年重复购买率超过50%。红孩子已建立了比较健全的全国销售网络，员工总数达1500余人。

    互补优势明显 理念文化相融

    苏宁副董事长孙为民表示，苏宁易购的品类扩充一方面依靠开放平台建设，另一方面则通过并购垂直类电商。而红孩子具备母婴、化妆品类经营的专业性和领先性，具备较强的供应链、运营能力，且客户群体忠诚度、活跃度高，是苏宁易购并购垂直类电商的首选标的。

    据了解，今年苏宁易购酝酿推出开放平台期间，曾与业内多家领先的各品类垂直电商进行了接触和沟通，红孩子也是其中之一。双方经过深度沟通、了解，对彼此经营理念和企业价值观高度认同，迅速达成深度合作意愿，并最终于9月底确定收购方案。根据方案，苏宁将以6600万美元的对价收购红孩子公司的品牌、资产和业务。签约当天，苏宁电器副董事长孙为民、副总裁任峻，苏宁易购执行副总裁李斌，红孩子创始人、董事长兼总裁徐沛欣，首席运营官陈爽等双方高层，以及摩根大通董事总经理谢同书、易凯资本首席执行官王冉等财务顾问公司高层出席会议。

    苏宁副董事长孙为民介绍了尽职调查后决定并购的动因，除了红孩子自身具备的母婴、化妆领域领先优势外，双方的互补性强也是促成并购的重要原因。红孩子客户以女性消费者为主，这将与苏宁易购现有客户群体形成客户资源的互补；借助苏宁领先的全国仓储配送网络和渗透度高的市场推广资源，可大幅降低红孩子前后台的经营成本，而红孩子的专业团队和供应链优势，可以提升苏宁的品类精细化经营能力和产品拓展能力，形成运营优势互补。

    孙为民认为，目前红孩子遇到的主要难题是运营成本高、资金能力弱，苏宁恰恰可以在这两方面给予红孩子帮助。红孩子以目录销售起家，成功将线上线下结合，与苏宁线上线下融合发展的理念相同；红孩子在发展过程中同样注重供应链、仓储配送、客户服务等核心能力的培育，对电商零售本质的认识也与苏宁不谋而合。

    红孩子总裁徐沛欣表示：“纵观世界各国电商格局，从传统零售转向电商的企业更能构筑竞争优势，未来中国市场也是如此。苏宁恰恰为今天的红孩子提供了更大的发展前景，更高的成长空间。八年的努力造就了红孩子的今天，作为公司创始人，我坚信，把这个孩子交给苏宁，一定会有更美好的明天。”

    线上线下联动 2015年母婴品类销售100亿

    苏宁易购执行副总裁李斌表示，红孩子及缤购品牌将作为苏宁的子品牌，在市场推广、客户营销上保持一定的独立性，并进驻苏宁线上线下渠道，加快苏宁的超电器化经营步伐。线上部分，苏宁易购母婴频道更名为红孩子频道，并保留红孩子、缤购的独立域名，形成前端两大入口；线下部分，苏宁将在Expo超级店、乐购仕生活广场大力拓展母婴品类，设立红孩子专区，将线上海量SKU与线下体验互动优势结合，丰富客户选择，提升门店坪效。

    目前，苏宁易购在全国拥有88个配送中心、近2000个快递点，红孩子可借此优势，改变以北京、上海、广东等部分地区为主的市场布局，提高销售覆盖和服务网络的渗透能力，快速提升销售规模，并有效降低物流成本。

    供应链方面，苏宁将延续与红孩子供应商的良好合作，并借助B2B、CPFR系统进一步提升供应链效率、改善结算关系，优化供应链管理。此外，还将吸引母婴、化妆品、食品供应商进驻苏宁易购开放平台和线下门店进行销售，提升SKU丰富度。双方还计划将于四季度销售旺季期间，与供应商深度合作，联合推出一系列有力促销活动，回馈消费者，抢占市场份额。

    依托于上述各方面的整合协同优势，苏宁线上线下的母婴产品销售将实现高速增长，力争2015年整体销售规模达到100亿元。红孩子首席运营官陈爽表示，苏宁与红孩子的优势互补，给了红孩子更大的发展平台和空间，相信经过团队的努力，这个目标一定能够实现。

    易凯资本CEO王冉表示，中国电商行业正逐步进入一个密集整合期，苏宁率先出手并购红孩子宣告整合大幕已经拉开。此次并购将推动电商行业更快地洗牌并将对市场格局产生深远的影响。

    摩根大通董事总经理谢同书认为，电商的本质是零售，前期资本驱动型的发展将逐步转向产业驱动，像红孩子这样的在客户体验、品类专业运营方面具备优势的垂直电商一旦与类似苏宁这样的对零售本质有深刻理解、已经具备零售行业核心竞争能力的行业领导企业相结合，将会有力推动电商行业更加良性的发展。

    可以预期，未来苏宁还将继续通过开放平台、战略联盟、投资参股、企业并购等多种手段开展电商领域的整合，并最终实现线上线下的完美融合，开创互联网时代中国零售的崭新模式。

    在此次收购交易中，摩根大通担任了苏宁的独家国际财务顾问；易凯资本担任了红孩子的独家财务顾问。