碧生源广告违规屡禁不绝 存欺骗误导性质

    “快给你的肠子洗洗澡吧”，碧生源常润茶的广告，恐怕很多人都不陌生。鲜亮的广告背后，却是灰色的现实。国家食品药品监督管理局网站显示，该产品功能仅是改善便秘；而广告中，口臭、色斑、痤疮甚至失眠健忘等，都纳入了疗效范围。其主要成分番泻叶，在医学专家看来更是需严格控制使用的“泻药”。

    其实，碧生源广告的问题，早已有监管部门介入。碧生源公司上市前的三年，其广告违规23次。该产品广告还因严重欺骗和误导消费者、夸大保健功效等原因，上过广东食品药品监督管理局的“黑榜”。

    一边是频繁违规的广告和屡屡曝出的“不良反应”，一边却是碧生源的销售奇迹——2011年销量达13.7亿袋，相当于给每个中国人的肠子“洗了一次澡”。这样一边违规一边攫利的“碧生源神话”，正来自不成比例的违规成本。

    虽然广告多次违规，处罚却似乎轻描淡写。北京、上海、广东等地的处罚多为警告、停售或撤销批文；仅在广东，2007年至2009年碧生源接到了19份公开警告。毛毛雨般的经济处罚、范围有限的舆论批评，对违规行为的行政与舆论监督，在某种程度上几成“沉没的监督”。

    也正因此，碧生源才敢于把年销售总额的30%、多达近两亿元的资金，用于夸张、不实的广告宣传（2009年，碧生源的广告成本占营业额的30.4%，2010年是28.6%，2011年上半年为32.3%。相比高昂的广告成本，碧生源的原材料成本低得可怜。2009年，碧生源的原材料成本占营业额的3.1%，2010年是3.4%，2011年上半年为1.8%——编者注）。广告监管、食品药品监管、网络信息提供核查等，层层把关却未形成有效制约，令人深思。