苏宁炮轰京东是传销 将推线上线下同价策略

    舍得一身剐，要把京东拉下马———为避免沦为京东们的“体验店”，苏宁祭出“杀招”：线上线下同价。

    苏宁昨日（8月8日）宣布，8月中旬开始，苏宁门店将率先启动3C产品的线上线下同价促销，确保全城最低价。线上线下同价以北京为试点，从3C品类开始，逐步向全国苏宁和其他品类推广。

    苏宁副董事长孙为民说，此举没有过多考虑利润问题。

    国美网上商城总经理韩德鹏则向记者表示，线上线下消费群体不同，国美不会采用同价策略。

    “不赚钱，也要堵截京东”

    惠普5499元的电脑售价5199元，HTC某款3999元的手机仅售3288元……在电商价格战已不新鲜的当下，苏宁抛出的“线上线下同价”，还是让业界大吃了一惊。

    苏宁易购执行副总裁李斌昨日（8月8日）宣布，北京苏宁将从本月中旬起启动线上线下同价促销，3C产品以线上线下同时具有竞争力为准。消费者购物时可以进行网络比价，如果发现同款产品高于排名前三名的其他同行，苏宁易购及北京苏宁门店将同时做出调整，保证线上线下均为“最低价”。

    “我们这次的调整，就是要让线下的价格朝线上看齐。”孙为民说，苏宁对于线上和线下的利润“没有过多预期”。换句话说，就是不赚钱，也要堵截京东。

    此前，苏宁、国美均采用线上线下区别定价的方式，用线下的利润“输血”线上打价格战，再用线上的低价冲击京东、天猫等电商。同一款空调，线上的价格比门店普遍要便宜200元左右。

    库巴网副总裁彭亮说，目前线上的产品价格平均要比线下低5%-10%，而随着前期物流和推广费用的减少，线上的成本优势和价格优势将更加明显。这也导致家电卖场成为消费者的“体验店”，先在实体店中浏览商品，看准型号，然后再从网上以更低的价格购买。

    苏宁的同价策略，是先革自己的命，再革对手的命，“虽然这在一定时间内会牺牲苏宁实体店的短期利润，但是通过双线打击竞争对手销售占比最高的品类，苏宁易购可以实现快速发展。”苏宁易购执行副总裁李斌称，下半年易购将保持70%以上的环比增速“完成全年200亿目标不是问题”。

    炮轰京东：是传销而非营销

    苏宁易购今年200亿的销售预期，与去年京东商城210亿的销售额体量相当。但京东商城CEO刘强东宣称，今年京东要做到600亿规模。

    越大越安全，这是刘强东的名言。规模够大，京东才可以在供应商那里获得更大的话语权，拿到更低的进货价，才有可能在保持价格优势的同时跨过盈亏平衡点。

    这一策略被苏宁指为“传销”。“用低价拉动销售，吸引投资，这不是营销而是传销，传销的是第一批、第二批和第三批的投资者。”孙为民昨日（8月8日）说。

    苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清呼应道，“有些企业以亏损经营的方式制造增长神话，吸引投资者不断输血，上线不断发展下线，必须有人接盘才能维持，这是一种典型的传销方式”。

    京东们越大，苏宁、国美们就越不安全。新七天电器网CEO左英杰透露，很多电商和供应商达成“一步到位价”，虽然采购规模不及苏宁、国美，但没有样机损耗、进场促销费等，拿货价格甚至“抵”过连锁。

    “失去绝对价格优势的家电连锁希望用‘同价’的方式，倒逼供应商。”左英杰举例说，假设进货价1000元的手机，门店要卖到1200元，线上只能卖1050元，和京东保持差不多的价格。现在线上线下统一到1050元，刨去成本后，怎么赚钱“我觉得苏宁的目的就是要倒逼供应商，要求调高京东的售价，比如调高到1100元。但是供应商愿不愿意这么做，就要看苏宁的掌控力和话语权了。”

    创维集团彩电事业部总裁刘棠枝说，每个企业都有自己的定价方式，“如果是有利于消费者的定价方式，我们就赞成”。

    国美：不跟随

    以“线上线下同价”为契机，苏宁易购野心勃勃。

    “从下半年时间节点来看，8月份苏宁易购店庆月、9月开学季、十月双节促销、双11促销、圣诞元旦促销，是提升销售的机遇。”李斌说，下半年，苏宁易购将继续开拓新品类。今年上半年，苏宁易购旅游频道、酒类频道、母婴频道、彩票频道上线。从今年8月份开始，苏宁易购金融、保险业务上线，未来，苏宁易购将在医药产品、食品等方面扩张。

    李斌预计，今年底苏宁易购SKU(商品品类)总数将达到150万。

    扩大品类之外，传统家电连锁们还在酝酿一场更大的物流战。孙为民说，苏宁正在搭建覆盖全国的物流平台，苏宁易购将于2014年完成全国12个自动化仓库的建设，届时，小件配送时效将全部缩短至12小时内，网络覆盖全国95%以上的县级以上及80%以上的乡镇地区。

    国美则在北、上、广、蓉等城市建设超大规模现代化3C数码物流仓储基地。国美网上商城总经理韩德鹏说，国美大家电在200个国内重点城市拥有家电仓储基地，可实现全部大家电本地化物流配送安装，保证下单后的快速送达和免费专业安装服务。“由于空调、冰箱、彩电、洗衣机等大家电必须拥有本地化物流才能形成销售规模，所以这套完备的家电物流体系，也为国美电商化发展树立起足够的竞争壁垒。”

    对于竞争对手的全新定价策略，韩德鹏说，国美不会采用类似做法，毕竟线上线下消费群体不同，经营商品也存在差异“我们坚持自己线上最低价的竞争策略”。韩称，国美网上商城同比增速超过300%，在家电和消费电子品类上的销量“与同行相当”。

    观点

    ● 家电行业观察家 梁振鹏

    苏宁这一举动打破了常规，树立了一种新的商业定价模式———苏宁易购可满足用户完整的体验需求，网上下单、门店体验，给消费者完全不同的感受；同时，实体门店也可借力获得更大的销售额。

    ● 新七天电器网CEO 左英杰

    苏宁的目的就是要倒逼供应商，要求调高京东的售价，通过厂家去逼迫竞争对手。成功与否取决于苏宁对供应商的控制力，但这个举措本身已经在行业掀起巨浪。