走进营销新时代——《标准化整合营销》思想体系启示

    在当前的经济社会转型发展时期，我们从各自的立场看，都能感受到时代的巨变与肩负的责任。从李家民先生的著作《标准化整合营销》中，我们看到了肩负时代责任的追求：精益管理与营销管理知识的整合，电子商务、体验营销、创意营销、公益营销等新手段的应用。在这些现象的背后，展现的是走进营销新时代的知识背景。

    以事实为依据，营销走过了以产品为中心的4P营销时代和以服务为中心的4C营销时代，正进入以网

    《标准化整合营销》的思想体系启示我们科学面对新时代，用发展的观点应对新生事物，迎接新挑战，抓住新机遇。

    一、4P营销时代

    六十年代营销所关注的4P，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），其背景是卖方市场，企业关注的中心是产品，手段是渠道。经营可从力学原理中得到科学启示，作用力越大，所做的功就越大，收获就越多。经营的困难在于实力有限，生产的能力、建设渠道的能力有限。看到巨大的市场需求，无奈能力有限，只能分得力所能及的一瓢羹。

    二、4C营销时代

    在九十年代产品同质化的阶段，企业普遍关注4C，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），希望以服务差异化取胜。这时的市场环境由卖方市场转向了买方市场，企业关注的中心是顾客，手段是广告。经营可从电磁学原理中得到科学启示，场强越强，功能越大，收获越多。例如，强势品牌所营造的场强，会吸引很多的市场资源。

    经营的问题在于经营者的场强（影响力）抵消，在同行业中，只有一个企业打广告时，效果最好。在各个企业都在打广告，甚至进行系统的形象推广时，效果就会抵消，提高整个行业的运行成本。

    三、4M营销时代

    在21世纪的网络市场时代，市场营销的内容发生了质的变化。营销的重点在4M，即标识（Mark），测量（Measure），机制（Mechanism），模式（Model）。在网络上，标识表现为描述产品的文字、数据，图片，动画，场景，消费者通过标识购买产品，价格低，更便利；测量指对顾客关注的产品属性的比较、测试、量度等，不只是对价格、外形的比较，还包括对产品的感觉，功能的测试，试用体验等。机制指运行的原理、标准、规范、准则、纪律等，一般体现在软件中，对顾客来讲，就是易于操作的界面；模式指基于对网络时代的哲学、科学认识而建立商业模型与表现形式，对顾客而言，就是在商业环境中所形成的消费偏好与消费习惯，如网络购买、手机服务习惯。

    4M体现了社会生产力的发展，与4P与4C构成层层包容的营销系统。实体产品表现为电子标识，价格表现为比较表单，渠道由信息与物流构成，促销用信息技术更有效，快捷。顾客在网络中细分，便于更精准地服务，成本透明化，消费更便利，沟通更高效。在4M营销系统中，产品进化为标识，服务也通过标识表现为新的形式，这就将4P与4C统一到了一个更高层次的系统中。顾客不仅是产品的消费者，服务的承受人，还是价值的创造者，服务的互动人，也就是说，顾客消费可以成为资本，创造更多的价值。通过网络联接，顾客不是被动地接受服务，可以互相服务，创造新的商业生态。

    以标识为基础的4M营销代表了人类商业活动的里程碑。从实物交易，到货币交易，再到标识交易，人类商业活动的空间不断扩展。标识交易将突破货币交易所产生的垄断，将人类的商业活动推向更高层次的发展阶段。

    我们知道，货币的普遍使用极大地促进了经济发展，但也产生了一些问题。有经济学家指出：在目前的经济环境中，政府垄断印货币就是“强盗的逻辑”，不知不觉就抢了你。遗憾的是，市场经济本来是“市场的逻辑”，但是货币是所有产品定价的尺度，因此我们现在的市场经济不是建立在“强盗的逻辑”基础之上。这就是为什么现在出现这么多危机，金融危机、主权债务危机等等。这仅仅指出了一些问题，但并没有提出解决问题的方向。标识交易让我们看到了解决这类问题的曝光，还让我们看到了人类商业活动更光明的前景。

    货币是一般等价物，而标识是“一般等想物”，只要能想到的，就可以用标识来代表，就可能通过交易成为商业行为。货币可以用标识代表，标识是自由的，所以也就突破了货币的垄断。标识交易不仅能解决传统商业环境中的很多难题，还将产生更加深远的意义。

    标识交易可以实现“曲别针换别墅”，这对习惯于传统交易方式的人来讲，匪夷所思。营销手段在变化，世界也在变化，改变的不只是这些，还有人的思想与行为。在标识交易基础上新出现的视觉系（眼球经济）、萌经济（卖可爱）、控达人（卖偏好）等商业形态，不仅是满足新需求，产生新感觉，更重要的是，会对未来人类的思想与行为产生影响。

    无论你想还是不想，营销的环境正在发生巨变。我们的态度是，用科学的方法积极面对。在4P与4C营销的基础上，我们用科学的方法提出了4M营销方法，作为我们应对网络营销环境的新方法。这种方法一旦得以应用，将实现营销的新转型，形成商业新生态。

    四、商业新生态

    4M营销方法虽然产生于互联网环境中，但是，不应只在互联网环境中理解与应用，而应以人类的历史为参照去实践。

    人类的商业活动经历了实物交易、货币交易阶段，在互联网奠定的社会环境中，正向标识交易转型。标识可以代表实物与货币的某些属性，但是，不能等同于它们。现代的商业环境，实际上是互联网、物联网与人联网互动构成，未来的发展方向是三网融合，形成商业新生态。

    互联网的出现，逐渐对人类社会产生深远的影响。首先，互联网从信息层面作用于物质层，产生了物联网（或者物流网），为人类的生活提供了极大的便利。两网的互动，对人类的意识形态产生了重大影响，出现了极端依赖信息而生存的虚拟世界观，以及极端依赖物资而生存的庸俗世界观，产生了宅男、宅女，自闭症，抑郁症，以及道德沦丧等诸多社会问题。要解决人的问题，就要突破互联网的视野。

    只有深刻的理解，才能自觉地行动。在互联网，物联网与人联网中，4M的表现不同。在互联网中，标识表现为符号，测量表现为量度，机制表现为软件，模式表现为模型；在物联网中，标识表现为物体，测量表现为形状，机制表现为设施，模式表现为控制；在人联网中标识表现为文化，测量表现为境界，机制表现为大爱，模式表现为习惯。

    在人类的社会中，起决定作用的是人，不是信息与物资。有人说，可能在我们一闭眼一睁眼时，外国的红酒战胜了中国的白酒。在物质层面，各有特点，一些人可以说出许多优于红酒的观点，让自己闭眼不见。但是，红酒市场不断壮大，迫使我们睁眼看看。红酒卖的不是物质层面的产品，而是背后的文化。

    世界恒定的法则就是变化，市场不可能总是由抽叶子烟，喝老酒的人主导，新的一代在成长，长江后浪推前浪。新的一代可能以突破传统的形态出现，最终会将心灵归宿于文化。

    在文化的起始阶段，可能一个明星就会引导一种市场潮流。在文化的竞争阶段，就要靠文化的底蕴和生命力。在东方巨狮沉睡时，像红酒这种以文化为根基的产品在营销上可能取得一些胜利。一旦东方巨狮苏醒，将释放改变世界的力量。在物质层面，全世界已经感受到了这种强大力量。在精神层面，我们有源远流长的中华文化。以酒为例，我们有酒智，酒情，酒礼，酒器，酒乐等构成的蔚为壮观的酒文化，还有浓香、酱香、清香等丰富的产品，给人以品物、品神、品人、品心全方位、多层次的感受，构成点、线、面、体齐全的文化体系。

    在人联网中理解4M，抓住文化这一标识，就是掌握了网络时代的灵魂，充分利用现代科技成果，就能将无形的灵魂器物化为有形的成果。我们都能感觉到，手机这一现代科技成果正对社会生活与环境产生深远的影响，以手机为中介，将生成一种全新的人联网。许多人将手机作为一种被动的信息传播点看待，在物质层面认识手机的功能。实际上，手机正成为人类超时空立体交流的器官，在商业新生态建构中起着非常重要的作用。

    4M营销方法在互联网、物联网、人联网这三个层面的表现，为我们提供了适应商业新生态的目标。在互联网层面理解4M，可能成为投机者，在物联网层面实践4M，可以成为实干者，在人联网层面感悟4M，将会成为商业新生态的领导者。

    大道至简，虚实互动谓之道。商业新生态的作用点在于中华文化与手机营销这两者的虚实互动，构成点、线、面、体齐全的体系。点就是标识，线就是测量，面就是机制，体就是模式。

    结束语

    有人说，中国现在的社会在处于一种观点大于事实，感性压制理性，阴谋战胜科学的状态。有“识时务”者，“洞察”到其中的市场需求，夸大危机，娱乐文化，在成为“俊杰”、“名人”的同时，传输负能量。《标准化整合营销》思想体系所启示的4M营销方法体现的是科学追求，理性态度，事实依据，在有些人看来，可能不符合潮流，有些“学究”。但是，我们坚信，真理一定会战胜谬论，世界需要正能量，明天一定会更美好！

    二〇一二年七月十八日星期三起草

    二〇一二年七月二十日星期五初稿

    作者简历：

    理念追求

    科学精神，象形工具，为民服务

    吴耀琪（理念名：吴曜圻，索而其已），中国原创思想《核育论》、《象形学》原创人。中央党校“超越之路”课题组研究员。

    从业经历

    从1999年开始，担任在航空工业部成发集团营销管理处长，研究营销人员移动管理与手机营销项目，获得国家科技部认证。组织企业形象管理，创造了投入20万元，收益上亿元的业绩。

    将国学与科学相结合，创立《核育论》与《象形学》，提出生命化营销乘方增长模式，推广超越4P与4C的4M营销超越之路，为创立中华智慧营销模式贡献力量。

    20060426在清华大学讲《核育论》

    20090212 在北京大学英杰交流中心讲《核育论》

    20100109 在中央党校“超越之路”第一次高层研讨会讲《核育论》