五粮液与经销商矛盾激化 一批价下滑200元

    频繁提价 销售现隐忧

    一位五粮液经销商告诉记者，五粮液其实有着严格的市场价格体系，除了出厂价、团购价和终端指导价外，厂家对一批价也有规定，为990元。而目前一批价虽然不完全降至730元，但普遍已在790元之下。

    “谁不想多挣钱，但现在的行情，谁能按他的体系办啊。”该经销商告诉《投资者报》记者，消费者、团购单位两会后都很少要货了，茅台首当其冲，五粮液次之。

    但是前述酒类流通企业高层表示，相比茅台所受的舆论压力，五粮液面临的经销商施压和业绩隐忧才是最大的压力。

    铁犁也认为，五粮液向来实行的是大经销商模式，一批商是五粮液销售成败的关键。目前面临很大利润压力的一批商势必要向五粮液厂家施压，甚至下一步有可能减少进货，这对五粮液上市公司的销售量将会构成直接影响，进而影响其业绩。

    另外，如果此种态势发展下去，终端的销售疲软势必会传导至厂家，从而引起五粮液销售量的下滑。出厂价上调能提高净利率，但是若销量下滑了，利润总额还是得不偿失。

    据光大证券分析师分析，五粮液实际上在2011年4季度就有需求疲软迹象。公司2011年四季度单季度收入同比增长只有15.5%，虽说有可能经销商事先知道9月份提价而提前进货，但公司三季度单季收入同比增长也只有29.75%，这与2010年1月份提价，2010年一季度单季度收入同比增长34%，而2009年四季度单季度收入同比增长128%大相径庭，显示在当前形势下，提价后的市场需求有疲软迹象。

    “经济形势不好，加上舆论环境不利，经销商对未来市场势必转向悲观，此前的囤货会慢慢抛出，进货量也会更为谨慎。”铁犁说。

    国金证券研究所的分析报告也认为，一线白酒在经历了2011年的行业大年后，2012 年将进入去社会化库存阶段，不过由于一线酒良好的保值增值特点，使得去社会化库存的过程中，厂商的报表仍然会较好，因此终端销售变弱也开始被投资者所接受。

    据券商透露，针对价格下滑情况，五粮液公司表示会在未来产品区域投放布局和投放速度上有所考虑，兼顾出货量和价格的稳定。

    酝酿营销体系变革

    2011年五粮液营收达到203.5亿元，净利润61.6亿元，分别增长31%、40%，业绩较为可观。

    营收首度突破200亿元大关后，上任不到半年的五粮液董事长刘中国传递了一系列变革信号。4月20日，刘中国在五粮液股东大会上表示，公司“十二五”战略规划正在论证中，包括营销体制在内的多项重要变革正在酝酿，一旦通过很快将会实施。

    不过对于目前营销体系变革的具体进展，五粮液公司人士讳莫如深。刘中国在电话中以“正在开会”为由拒绝了《投资者报》记者的采访；而五粮液副总彭智浦则表示自己不清楚此事；五粮液公关部负责人也表示糖酒会后就没有新的进展。

    在3月春季糖酒会期间召开的五粮液品牌运营商大会上，五粮液高层首次透露了公司营销和管理体系变革一事。公司高层当时称，公司架构将调整为五大部门：一是规划与战略，二是市场与营销，三是供应与生产，四是行政与服务，五是公关与传播。公司同时称，华东营销中心带来了积极的响应，但是未来采取什么方式还是要尊重市场情况。

    中投证券3月28 日组织的五粮液年报电话会议上，透露了五粮液中价位酒正在力图通过组织结构变革，加大终端投入实现高增长。中投证券认为，中价位酒营销变革将带来五粮液的量价齐升，形成未来的一个增长点。

    此前的2月3日，五粮液股份有限公司发布公告称审议了一个新的议案《2011年广告宣传总结及2012年预算报告》(下称预算报告)也被解读为是公司营销策略转变的信号。上一年度的广告宣传总结及下一年度广告预算出现在董事会审议议案中，这在五粮液公司尚属首次。对于五粮液这份“原则同意”的预算报告，行业人士认为，五粮液的广告投入额度悄然减少已成事实，预示着五粮液的宣传策略尤其是营销策略发生了重大转变。

    联想去年11月8日央视广告招标会上五粮液的低调表现，五粮液广告投放“缩水”已然明显。现场招标中，五粮液投标额度才8009万元，而2010年和2011年分别为4.2亿和4.0亿元，锐减了80%。与茅台、洋河、郎酒的大手笔相比，明显低调。

    闻名业内的五粮液渠道运营模式或许真的已到改革节点。据悉，五粮液目前的渠道和营销管理面临不少问题，已引起厂家关注。五粮液品牌事务部副总经理杨宇在上述的五粮液品牌运营商大会上表示，运营商两极分化越来越严重，部分运营商市场基础比较薄弱，品牌培育和打造能力方面欠缺，且部分总经销品牌在传播、营销、公关等方面资源配置不够，市场开拓主要靠招商，品牌资产透支现象频繁。

    按照五粮液公司规划，公司规划“十二五”末酒业营收达500 亿元，按2011 年报为基期估算，复合增速达28%。中投证券认为，如10万吨基酒产能扩张和中档酒营销变革顺利的话，公司的增速将能延续。不过中投证券也表示，宏观经济下行、政务消费受限制的后续落实政策可能会影响变革成果。

天天315，有事您说话：青岛新闻网网友维权在行动

网友维权热线：0532-68873738或维权QQ：1400-845-847