相信美国人迈克尔·哈默在 1990 年提出“企业再造”这个概念后，不会想到对这个概念吸收并发扬光大的，并非美国本土企业，而是远在东方的中国。其中两个最具代表性的企业，一家是耳熟能详的海尔，而另一家叫做东阿阿胶。 与海尔相比，身处中医药行业的东阿阿胶显得更加朴实、内敛。对比海尔打造国际化一流品质的中国家电品牌的使命，东阿阿胶一方面要肩负起复兴 3000 多年历史的古医学瑰宝的使命，另一方面，更承担着实现中药国际化之路的重担。 对这样一家传统的中医药企业来说，重担有千斤。但从 2006 年开始后的 5 年时间里，东阿阿胶却用一个经典的“企业再造”案例做了精彩的诠释，也实实在在的完成了一道关于“中药国际化”以及“产业革命”的证明题。 企业再造非推倒重来 自 2006 年出任山东东阿阿胶股份有限公司总经理之时，秦玉峰就曾提出要“再造一个东阿阿胶”的目标。如今，东阿阿胶的市值由当年的 20 亿元提高到 300 亿元，净利润由 2007 年的 2 亿元提高到 2011 年的 8.56 亿元。东阿阿胶不仅牢牢确立了在阿胶行业的领先地位，而且带动着阿胶行业实现标准化、现代化，引领着中医药产业发展前沿。 成绩耀眼自引得外界的关注，面对着各种对于“再造东阿”的疑问和猜测，秦玉峰用了一句话给予了总结：“企业再造不是推倒重来，而是审时度势求发展，东阿阿胶的发展必须要回归企业价值原点，坚持文化战略推进，全面掌控产业链。” 企业价值原点的回归 中医强调扶元固本、固本祛邪。“元”和“本”，就是要回你到根本、回到原点。东阿阿胶转型是从对本元、对原点的思考开始。 阿胶是拥有 3000 年历史传承的滋补国宝、“本经”上品，历来就是中华健康之道的载体和社会上流人士养生的首选。为了使这个千年品牌回归上品价值、重现主流荣光，东阿阿胶深感重担在身。 作为国家非物质文化遗产传统医药代表性传承人，秦玉峰认为，作为阿胶行业的领军企业，行业文化的传承和创新，中医药文化的推广，中药国际化的逐步实现是东阿阿胶现在、未来要面临的关键课题，这些课题是行业的共性课题，也是东阿阿胶的重要发展方向。 以此为原点，回归企业价值本原，这给了东阿阿胶转型发展的不竭动力，其发展战略和商业模式特色日益明确，给企业的“再造”工程奠定了良好的价值基础。 文化战略的多角度实施 “百病皆由气血生”，中医讲气血足则精神健旺、百病不侵。秦玉峰认为，文化就是东阿阿胶的气血，是中医药的气血，中医药的发展，核心就是要做好文化这篇大文章。 综合思考了企业的未来发展，东阿阿胶选择了文化式成长的发展战略，并坚持将文化植入战略。 这种战略在产品端主要体现在对于中医文化的研究、继承，发扬上，据了解，东阿阿胶过往仅搜集整理阿胶古代经典和民间验方就达 3200 多个，为东阿阿胶的品牌成长创造了丰厚的资源支持。 而在品牌端，文化推进则体现在东阿阿胶坚持做厚道企业，做道地产品，实现超越利润之上的追求，并积极践行社会责任之上。 相比阿胶行业其他品牌，东阿阿胶在 CSR 建设上早早树立了标杆形象，其先后开展了 5000 万元复方阿胶浆捐助癌性贫血、 3000 万元阿胶产品捐助“中医治未病”健康工程，用爱与责任为转型发展导航。 通过“文化营销”，东阿阿胶正在实现主流人群对东阿阿胶价值的认知和认同。在此基础上，秦玉峰正在推动更深层次的营销方式，即以“营销文化”的模式，围绕消费群体的细分市场需求，以文化载体，按照“单焦点多品牌”的发展战略，着力推进产品创新、市场拓展和健康管理服务业务开展。例如，东阿阿胶面向高端市场推出了九朝贡胶，面向滋补美容市场推出了桃花姬阿胶糕、阿胶原粉等，从而使得东阿阿胶从单一药店终端拓展到药店、医院、商超三大终端，从单一补血市场成功切入补血、滋补、美容三大市场。 全产业链掌控 价值回归与文化战略的实施，让东阿阿胶奠定了企业发展的基础和未来方向，在面对“中药国际化”的产业发展课题时，东阿阿胶选择了全产业链掌控的商业模式，以此来完成产业革命。对此，东阿阿胶针对上中下游三个维度，围绕整个产业链实施了不同的发展策略。 上游，涵养原料资源，从源头控制质量。目前，东阿阿胶已在全国建立了 17 个养驴基地， 4 个原料 GAP 基地，不仅保障了原料的供应，而且有力地带动了当地农民的致富。东阿阿胶还在行业内率先实施了“驴皮溯源工程”，实现了从源头上确保产品品质和消费安全。 2011 年，东阿阿胶被授予“全国首批道地药材保护与规范化生产示范基地”。 中游，强化科研研发和质量控制，推动胶类中药产业二次革命。 2009 年东阿阿胶荣获山东首届省长质量奖，今年初，日本厚生劳动省指定检测机构对东阿阿胶出口日本的阿胶原粉进行了检测， 842 项农药残留、兽药残留、重金属、细菌等检测项目均为零检出，这在国内还是首次；另外，依托于东阿阿胶的“国家胶类中药工程技术研究中心”已正式列入国家工程中心组建项目计划。这是整个胶类中药行业首个国家级工程技术研究中心，中心将推动胶类中药产业的“二次革命”，即实现胶类中药生产的计算机辅助自动化和在线检测等技术变革。 下游，遵循中医“治未病”理念，向健康服务延伸，着力打造中国式预防与保健健康体系。东阿阿胶已建设了 57 家东阿阿胶健康管理连锁店。健康管理连锁店不仅向消费者提供补血、滋补、美容三大系列近 50 余种阿胶产品 , 还为消费者提供养生、保健、美容等个性化的健康解决方案，实现东阿阿胶由产品型企业向服务型、文化型健康企业的转型。 企业的再造就是一次变革，不仅是一次造血，更是一次换血。中药国际化不仅仅是课题，某种程度上成为了东阿阿胶转型发展的源动力。东阿阿胶将文化战略、将全产业链资源统筹等作为方法、步骤融入到东阿阿胶的转型发展中，用每一次进步来证明着自己对于课题的理解和回答。 事实看来，这道证明题，东阿阿胶的论点、论据足够充分，而继续要完成的就是如何带动整个行业实现全面进步，带动企业更加高速发展，将“中药国际化”之路越走越远，越走越宽。 |