青岛新闻发言人集体赴英培训:第一时间公布真相

　　新闻发布制度是党委、政府推进党务、政务公开，进行政策阐释和施政号召的重要载体。我市在2003年和2011年分别组建了政府和党委新闻发言人队伍，并在实际工作中发挥着越来越显著的作用。

　　为进一步提升我市新闻发言人整体素质，借鉴国外新闻发布制度的先进经验，增强新闻发言人应对媒体、引导舆论的能力，近期，我市部分单位或部门新闻发言人赴英国曼彻斯特大学参加了新闻发言人业务和城市品牌推广技能的培训，取得了丰硕的学习成果。现将部分学员的学习收获和体会摘登如下。

　　在主动参与中当好公关顾问

　　新闻发言人制度在实践中要成为协调政府和媒体及公众之间关系的一种润滑剂

　　英国是世界上最早建立新闻发布制度的国家之一，面对竞争激烈、国际化和市场化程度较高的媒体环境，英国政府及有关机构在与国内外媒体打交道的过程中积累了许多成功的经验和做法。通过参加培训，笔者对加强和改进党委、政府的新闻发布工作有了深入的思考。

　　其一，新闻发言人应在为决策机构提供重要舆情信息、参与决策形成中扮演越来越重要的角色。英国的各级政府机构中，新闻发言人往往会作为一个机构的核心人物参与部门的高层会议，为决策人物提供重要的舆论信息，成为不可或缺的公关顾问，并在此过程中了解政策产生的背景、过程和最后结论。如此，他们在面对媒体时才能以充足的信息和权威的姿态来回应提问。而我们的实际工作中，往往是有关决策人物或部门形成观点和“通稿”后，才交由新闻发言人向媒体进行发布，往往缺乏对“新闻台词”、“新闻关键词”的前期策划和设计，对政策和事件的全面掌握不足，而政策制定的过程中有时又忽视了舆论的焦点问题，这就可能造成媒体质疑或舆论危机。因此，如何加强新闻发言人参与政策制定和新闻策划的过程也是各部门完善新闻发布制度中应该思考的一个方面。

　　其二，新闻发布制度应该从发布信息的单一功能向协调公共关系的综合职能转变。西方社会中，新闻发言人制度常常在实践中成为协调政府和媒体及公众之间关系的一种润滑剂。英国各级政府也把新闻发言人作为政府公关的重要手段。所以很多时候，他们提到的关键词不是“宣传”，而是“公共关系”。目的就是要在公众间塑造良好的政府形象，获取公众参与和支持，成为现代高效政府施政的一种重要方式。我们的新闻发布工作也具有同样的工作目的，并在实际运行中逐步转向更加符合现代传媒特点和受众心理的传播方式。这样才能以更加积极、友好、平等的交流来建立政府与公众的良好关系。

　　其三，新闻发布制度应通过议程设置和新闻选择来把握新闻的选择权力。从传播学的角度来看，新闻发言人制度体现了政府或政治家从其立场出发，根据政府、公众以及政治运作过程的需要，设定发布议程，以此影响媒体议程，进而设定公众议程。我们的党委和政府新闻发布工作历来也都非常重视发布议题的选择和设置，对发布的时间、内容、形式以及发布人也都进行全面的分析和选择。但这种考虑常常是对眼前面临的发布事项进行考虑，往往对整个城市和部门较为长期的新闻要点和发布议题缺乏研究，所以计划性和主动性不是很强。今后的工作应该加强对发布议题的策划和组织，通过一个口径或一个关键词，确保媒体和公众关注的议程是经过新闻发言人及其工作团队策划和组织的议程，这样才能更加灵活、务实地把握议程设置和新闻选择的权力。

　　丁晓燕

　　英国吉百利事件的启示

　　危机发生后，要避免形成媒体真空，要向公众及时告知危机的真相及可能的风险，如果情况存在不确定性，也应该告知公众，这样才能赢得公众的信任

　　在赴英国新闻发言人培训课程中，加里·戴维斯教授（GaryDavies）的授课是很受欢迎的，他结合英国真实案例所讲授的危机沟通与传播（CrisisCom－munication）课程，给我们今后的危机管理工作颇多启发。

　　2006年上半年英国医生在英国吉百利公司生产的巧克力中发现了沙门氏菌。虽然该公司之前已经发现了食品制作受到了废水污染，但是并未停止生产，既没有及时通知英国食品标准局，也没有及时告知消费者，即使在英国健康保护局确认其产品因污染而“中毒”后，吉百利还在狡辩。后来，尽管该公司斥巨资回收了相关产品，品牌声誉受到了极大损失，当年吉百利被警告公司的全年收入损失达2千万英镑。

　　对于至今心存侥幸，缺乏危机管理，甚至漠视食品安全的众多国内企业来说，吉百利的教训很值得深思。从中，我们可以得到三点启示：

　　启示一：主动。当危机发生时，不能心存侥幸，一捂了之，一定要主动发布，采取主动，引导舆论，控制局势，不能等事件被炒起来才被动应对。吉百利的被动行为，破坏了该公司在英国公众中间百年积累下来的美誉。

　　启示二：真诚。声誉危机的核心是公众对问题的认知和公众的情绪，其中主观的成分往往大于客观的成分。尤其对于食品安全这类牵动人心的核心问题，危机时期往往会伴随人们情绪的冲动。面对情绪波动的大众，仅凭一种完全理性的处理方式是不足以保护一个企业的声誉的。危机发生后，吉百利非但没有及时知会英国食品安全机构，争取该机构的理解并使其成为支持者，反而执着于科学依据，同官方打起了口水仗，这实非明智之举。正如戴维斯教授所言：任何声称产品没有实质问题的组织和个人都将冒着被媒体舆论误解为对消费者健康不够关心的风险。因此，危机时期最好的处理策略是真诚，是设身处地，真正理解民众的关心和期待，切实为公众着想，以真诚赢得民众。

　　启示三：及时。面临危机我们需要及时地将真相公布。任何一段沟通的空白，意味着会被外在力量的声音所填补，而这些声音并不会将我们所期望的利益放在首位。如果企业能够积极和及时进行沟通，就可以相对容易地掌握无论是讯息传播还是传播时机的主动权。因此，危机发生后，要避免形成媒体真空，要向公众及时告知危机的真相及可能的风险，如果情况存在不确定性，也应该告知公众，这样才能赢得公众的信任。

　　宋立清

　　“团结”广大市民共对危机

　　当地新闻官员的神情举止和表达，不时地向我们传递出他们对自己城市的执着热爱与满腔热情，让人感受到他们就是这座城市的代言人、导游员、解说员

　　在曼彻斯特市政府新闻办公室里，听取了市长运营官的总体介绍后，办公室负责人就直入主题，讲述他们在近期发生的城市骚乱中的应对措施。

　　这些新闻官和工作人员大多都有新闻媒体记者的从业经历，描述事件就特别注重新闻视角，化解危机也更多地从新闻报道方面入手。他们在发生骚乱的当天就组织慈善机构和非政府类公益组织集中到骚乱地区的商场和街道清理现场，政府机构和警察迅速行动恢复维持秩序，由新闻办公室发起策划了“我爱曼彻斯特”活动，及时进行大篇幅、高密度的连续新闻报道。

　　我注意到，他们特别善于发掘并动员市民对城市的归属感，努力营造“破坏我们共同家园是可耻的”氛围，让“我爱曼彻斯特”的标识贴满大街小巷，引导更多的市民认同一致，从而很快孤立了少数闹事者及其同情群体。同时，他们动用中央政府对媒体的管制力量，充分发挥主流电视广播作用，屏蔽了部分右翼电视台的声音。据他们介绍，这个主流广播电视台实行24小时连续滚动播放，四个频道完全依靠政府资助，没有任何商业运营，所以也就看不到任何商业广告的画面，确保实现他们标榜的所谓公益与公正性报道。

　　培训参观时，当地新闻官员的神情举止和表达，不时地向我们传递出他们对自己城市的执着热爱与满腔热情，让人感受到他们就是这座城市的代言人、导游员、解说员，他们讲述起市政厅的每一个房间、饰物、标识都会津津乐道，美誉之辞溢于言表，那些被烟尘熏黑的墙壁被他们描述成专门为拍摄福尔摩斯而保留的布景，大家在被他们的玩笑逗乐中，更多地体会到这些新闻官对职业的敬重，他们无时无刻、无处不在表达着这样的信息：他们就是城市的一部分，他们的言谈举止、一言一行就是在为城市而发布、宣传、推广着……

　　这次赴英参加培训印象较深的还有西方国家对城市的推荐和宣传方式。他们的宣传与我们尽管有很多差异，但在实际表现形式上有许多相近的地方。西方国家十分注重城市的整体形象包装与对外推广，尤其是注意吸收企业策划营销方面的组织模式和表现形式，如他们在征集城市形象标识过程中，普遍借鉴了可口可乐、耐克等跨国公司的做法，变征集过程为推介宣传过程，确定的形象标识不只是一味地追求标识的共同认可度和片面强调完美性，某些标识在公众的争议过程中不知不觉已经深入人心，让大家记住了它，从而实现了宣传推广的根本目的。

　　杨 超

　　第一时间公布事件真相

　　地方党委和政府新闻发布的根本要领是实事求是。危机发生后，第一时间公布事件真相，可以展示党委政府坦白、务实的作风和形象

　　一般危机处理总是与负面新闻相联系。危机应对手段不当集中表现为两种现象：一是主观武断，强制灭火，不以新闻发布和媒体舆论为然，无视人民群众知情权，采用强硬态度对待媒体，封锁消息或推诿扯皮，以致延误时机、陷于被动，站在了舆论的对立面；二是滥用媒体，迷信“潜规则“，庸俗地理解和处理危机，甚至将其变为交易而操纵舆论掩盖真相，或推行所谓的”坏事变好事“宣传模式，企图转移视线、逃避责任，最终失去对事态的控制，损害了地方党委、政府和部门的形象。这类问题与新闻观的偏差有关，但根源在于危机处理中错误的认识方法、工作方式和世界观。

　　正确的世界观和新闻观符合认识论的基本规律，因此无论危机处理还是新闻宣传，都必须以客观事实为依据，而不能脱离基本事实。地方政府的形象和工作状态不是宣传出来的，而是通过决策和实际工作塑造的，是创造力和执行力的表现。危机事件的成因除自然灾害之外，一般与社会矛盾累积、决策失当、工作失误乃至消极腐败相联系。在危机处理和新闻发布及传播中贯彻实事求是的原则，往往决定了地方党委、政府和新闻媒体的应对态度和工作方式。地方党委、政府代表人民群众的利益，没有也不应当追求自己的任何私利，但有些却在现实中渐变为利益主体，产生逐利行为，不肯轻易承认错误并承担失职后果，某些腐败变质的决策者甚至施展手段推脱责任，从而影响了危机处理的客观性。

　　在危机处理中将发生的事件及时真实地发布出去，不过是坚持新闻真实性一般原则的表现。地方党委、政府与媒体原本利益一致、目标相同，应该借助媒体正确引导舆论，但却常常对其所领导的媒体实行严管严控，为新闻发布和媒体传播设限过多，使其不能独立发出追踪、监督事件进展的声音，更不可能形成监督地方党委和政府危机处理具体表现的力量，极端情况下，双方甚至结成同盟对危机事件实行新闻封锁和信息垄断。

　　一言以蔽之，在危机处理中，地方党委和政府新闻发布的根本要领是实事求是，媒体传播的根本要领是坚持新闻的真实性。因此，危机发生后，地方党委和政府应端正态度，第一时间公布事件真相，显示出控制事态、实施补救的作为，如果涉及决策失误、失察和领导责任，也应及时公布调查结果或进展情况，并公开道歉接受批评，从而展示坦白、务实的作风和形象。只有坚持实事求是和新闻真实性的前提，才谈得上应对危机的策略性和新闻发布的技术性。

　　翟向东

　　妥善处理信访危机的三点启示

　　对付危机要先发制人，避免形成媒体真空，如果危机产生的原因和解决办法尚不明了，就需要向大众发出临时声明

　　这次赴英国参加新闻发言人培训对妥善处理信访工作中的危机事件颇有借鉴意义，主要启示有以下三点：

　　第一，妥善处理信访危机可以最大限度地减少负面影响。英国学者认为，“企业面对危机如不能及时采取行动而形成的‘真空期’很快会被谣言、曲解、胡说和中伤填满，但有效的危机管理可以增强企业的声誉”，信访危机同理亦然。信访危机主要是指一个或一系列有损各级各部门声誉的信访事件，实践中通常会给政府及各部门带来较大的短期影响（如能妥善处理，很少会造成长远影响）。我们要正确认识和准确把握信访危机事件的短期性和长期性、负面性和正面性，主要原则是反应要迅速、处置要果断、信息要透明、善后要及时，通过有效的信访危机管理，最大限度地减少负面影响、增加和谐因素。

　　第二，妥善处理信访危机必须有应急预案和风险评估机制。在英国，所有企业都需要为可能发生的声誉危机做准备，经常开展风险分析评估，着重预防火灾、爆炸和盗窃等风险。凡事预则立，我们新形势下的信访工作也应该有应急预案，包括预防、处置、宣传、疏导等都应明确规定。同时，完善并实施好社会稳定和信访风险评估机制，一旦出现苗头性、预警性信息，须提前介入，将危机消除在萌芽状态。此外，还要针对信访危机的不同类型，从法律、法规和政策等方面找到相关依据，拟定宣传提纲，有的放矢地做好应急准备工作。

　　第三，妥善处理信访危机需要及时公布准确信息和事件真相。英国学界认为，对付危机要先发制人避免形成媒体真空，如果危机产生的原因和解决办法尚不明了，就需要向大众发出临时声明。危机时期往往伴随着人们的情绪冲动，只有陈述事实、解决问题并安抚大众才是妥善处理的有效方式。首先，要安抚信访人的激烈情绪，疏导现场秩序，防止形势蔓延和恶化；其次，及时宣讲法律法规和相关政策，讲明政府的态度和措施打算；第三，选派代表与信访人面对面地沟通，做好思想工作和教育疏导，并研究具体的解决办法；第四，及时通过召开新闻发布会或在各类新闻媒体上公布相关情况，进行宣传解释，实事求是地说明真相；第五，定期发布事件处理进展情况，做好宣传引导特别是与信访人或其代表进行沟通，动态掌握第一手的信息资料，始终保持公开透明，以取得信访人和社会各界的信任；最后，危机处理结束后，按照《信访条例》的有关规定书面答复信访人，并及时将结果向社会各界公开，消除大众的疑虑，确保社会和谐稳定。寇鸿平

　　由英国街头纪念碑引发的思考

　　文化环境存在于社会环境之中。营造良好的社会文化环境是加强社会文化建设的重要元素

　　英国的博物馆多、教堂多、街头雕像和纪念碑多，这“三多”现象形成的文化环境，不仅是英国各城市的一道风景线，而且是展示英国的民族文化、宗教信仰和“英雄”情结的一个缩影。

　　形形色色的雕像和纪念碑中，英国历史上的“英雄”所占比例超过了一半，而多以第二次世界大战为主题，纪念的是在战争中死去的英国儿女。

　　雕像和纪念碑并不寂寞，一年四季，都有英国人来此凭吊。我们培训时正值金秋时节，有些雕像和纪念碑的基座上还放着几束没有干枯的花束或小花圈。从摆放在这里的鲜花或绢花看，这里是英国人常来的地方。

　　当老者带着后代来到这里时，不知他们在想些什么，是怀念死去的先人，还是悼念为大英帝国献身的 “英雄”？我无从猜想。但可以肯定的是，这是个没有忘战的国家，是个崇尚“英雄”的民族。但这些“英雄”只是为英国打天下的“英雄”，而不是其它国家的“英雄”，“英雄”有其民族性和阶级性。

　　每当我驻足雕像和纪念碑前，心情总有些无法形容。尤其是看到有些“英雄”的碑文上印刻他们曾经踏上中国土地的记载时，心中就不由地升起一团难忍的羞怒。想当年，英军、美军和其它国家的大兵耀武扬威我国国土，想起百年前灾难深重的中华大地，数万万中华儿女、数千年的中华文明挡不住船坚炮利的殖民主义者的入侵，作为如今已经崛起的国人，我们绝没理由再让别国把中华地名雕刻在他们的纪念碑上。

　　文化环境存在于社会环境之中。营造良好的社会文化环境是加强社会文化建设的重要元素。自古以来，中华民族有无数的铮铮铁骨、仁人志士为中华民族的崛起立下了不朽丰碑，成为我们民族文化的特质内涵，充分利用这一资源营造浓厚的社会文化环境历来是我们进行爱国主义教育的重要形式。由此联想到近年来发生的一些令人心寒而必须深刻反思的事情：去年 “吉林抗日第一人”冯占海将军的墓碑疑遭开发商推倒；今年又有报道称：位于山西太原东仓巷的赖宁雕像从公众视野中消失，雕像被挪至一个山村存放。原因是雕像所在的干休所要进行环境整治，本打算将雕像摆进学校，但遭到拒绝。没找到接收场所才将其放至山村。虽然这种现象只是少数，但却折射出一些地方文化环境建设的缺失。不尊重自己民族英雄的人让人看不起。如果一个民族连自己的英雄都不敬仰，那还有什么希望？

　　曹永华

　　民族品牌如何走向世界

　　精确寻找自身品牌的独到之处和价值所在，选择能体现企业及产品内在品质的宣传短语和品牌标识进行品牌营销

　　在经济全球化的今天，品牌给商品的经营者带来了巨大的经济效益和社会效益，品牌效应正越来越受到世界各国企业的重视。

　　作为奥地利第一品牌的“施华洛世奇（Swarovski）”将水晶制作工艺、企业文化有机地融为一体，创造了相当于我国同类产品十几倍的利润。品牌效应在施华洛世奇身上体现的淋漓尽致，从中可见品牌价值及其高附加值。反观国产品牌，无论其国际知名度、品牌效应均远远不及。

　　造成这种反差的原因很多，但主要源于以下三方面。其一，品牌从创立到成为一个国际知名品牌要经历一个较长的发展过程，需要几代人甚至十几代人的精心经营。其二，经济发展方式制约了品牌效应。由于欧美等西方发达国家相继于十八、十九世纪完成了工业革命，其长期的科技创新（尤其是原创）和市场营销为其品牌的发展奠定了坚实的基础。而我国近代历史发展的特殊性在一定程度上制约了整个民族经济的发展。近十年来我国经济虽然实现了世界上史无前例的持续高速增长，但我国经济的薄弱底子、粗放的生产模式、不合理的经济结构等因素制约了企业的优质高效发展。在这种背景下，要想在几十年内走完西方国家二百年的经济发展历程，实现企业声誉、品牌效应的升级换代绝非易事。其三，企业经营者（家）的经营理念在某种程度上决定了其品牌效应和企业生命力。几乎所有世界知名品牌的成功之路无一不诠释了其追求完美、客户至上、不断创新的创业之本。西方品牌营销由“4P”（产品、价格、地域、推销）到“5P+2S”（增加了人、销售、服务）的演变路径，打造了知名品牌的成功之路，值得我们学习和借鉴。

　　笔者认为，破解我国民族企业品牌效应缚茧有三个努力方向：

　　一是要树立经营宏图伟业的远大目标，克服浮躁之气，专心打造世纪品牌，决不能急于求成、追逐所谓的名牌效应。因为只有商品定位、经营模式、消费族群和利润回报才能成就品牌，才能体现企业价值。

　　二是要精心设计、准确定位。精确寻找自身品牌的独到之处和价值所在，选择能体现企业及产品内在品质的宣传短语和品牌标识，选取企业产品的性价比、企业文化、服务品质及情感的共鸣源，充分利用各种新闻媒介、商业联盟、政府机构、个人关系等进行品牌营销。

　　三是要通过技术创新、管理创新，不断提高产品质量和服务品质，合理分配研发、生产和宣传投入的比例，做到精益求精。

　　只有这样才能让国有品牌不断走出国门、深入世界消费者之心。加快民族企业转型、合理调整经济发展结构将会使得更多的民族品牌走向世界。郭玉贵