2012年网商的机遇与挑战:团购网站过冬，多购网模式兴起

2012年的年初，西伯利亚来的寒流影响着全中国。而2012年的网商们，也必须面对这个行业的最寒冷的冬季。从2010年初国内首家团购网站“满座网”的上线。随后的一年时间，国内团购网站已经发展到5000余家，平均每日新增10.5个团购网站。传播方面，去年年初拉手网和团宝网在分众传媒2000万级的广告投入则正式拉开了团购网站“火拼”的帷幕。

然而，好景不长，迅速崛起的团购网站很快被人诟病，它带来的只是一片虚假繁荣的景象。消费者因团购遭遇的交款无货、难以退款、货不对版、个人隐私信息被泄露等问题不时见于报端。

对于店铺来说，尤其是在面对高议价能力的大型团购网站时，为了扩大品牌知名度，往往选择价格上的相对妥协和让步，出于成本因素的影响其所提供的商品和服务也参差不齐。甚至有些店铺因“团购”而“伤身”，不仅没达到预期的促销目的，还招致了消费者的不满。

团购网正逐步走向困局，而一种新兴的网络免费购物模式又慢慢兴起。以具有行业代表性的多购网的为例，记者结合团购模式进行了以下几点分析：

一、心智占位缺失 传播难度较大

根据定位理论，团购网为何能迅速进入消费者的心智并被其所接受的原因就在于“买的多当然便宜”这一消费习惯和消费心理。而多购网的“免费购物”经记者了解虽然是采取线下与线上整合营销的体系，但是从目前的广告及宣传内容来看，如何将“免费购物”这一全新的心智植入消费者大脑中将是非常艰巨的传播任务。消费者习惯并承认所拥有和熟识的消费心理，多购网“全球首家免费购物平台”这一定位在记者看来未免宣传功能过强。

多购店铺作为直面消费者的终端，在实践中如何对待消费者的心理认知疑问并成功帮助消费者完成初次成功的线下与线上的消费体验则显得十分重要。

二、以卡带人 锁定客户价值

团购带来的很重要一个目的便是使店铺短期内客户流量大幅度提升，营造出满座的效果，进而通过客户的优质体验来产生粘性。但是该模式产生的粘性是不牢固的，数以千计的团购往往使消费者有充足的选择空间。

但是，多购网通过多购卡这一形式对消费者与店铺进行了捆绑。尤其是发卡店铺对消费者任意多购合作店铺消费额1%的回馈措施，更是有效地保障了店铺对消费者长期乃至终身的价值跟踪，当然其中有的店铺老板更笑谈“每天发50张卡就够了”。

三、传统促销的逆势突围

团购模式是在单次消费中的降价促销，借助网络平台将互不相识的人们捆在一起，用一句网络用语来说就是“网聚人的力量”，店铺也很乐意以低成本来赚人气、赚回头客。但是，记者发现一个独特的现象，对于某些店家，消费者只在团购期间才进店消费。

而多购模式则是将线下的消费进行增值，再一次创造了线上免费购物这一全新的消费价值，最终实现“1元钱当2元钱花”这一完全异于传统促销的全新消费模式。所谓不同胜过更好，“免费购物”这一差异化的营销模式在团购经历行业寒冬的这一时期的适时出现，的确给了店铺商家一个全新的选择。

最后记者大致浏览了多购网站上的产品，品种上相对于淘宝、京东、当当等知名网站还有很大差距，目前共有产品2675件。多购的免费模式能否顺利成为继团购之后引领中国新一轮的电子商务趋势，还有待时间的检验。