白酒"快"营销谁最"伤不起"？"老八大"回归重立价值标杆

    春节、元旦将至，白酒消费又进入销售黄金季。目前鱼龙混杂的白酒市场，可以直观分为"营销派"和"技术派"。前者是单靠市场活跃表现造就的知名品牌。一味采用外部的营销手段拉高市场份额，往往忽略了产品的品质，而消费者购买了价格与质量不成正比的白酒，伤的还是消费者的"胃"和"钱包"。

    白酒消费，老百姓究竟如何才能明察秋毫，洞悉"营销派"与"技术派"孰优孰劣，作出最明智的消费选择？

    春节、元旦将至，宴请、送礼开始越来越多，白酒销售进入黄金季。然而面对市场上形形式式的白酒消费品，和琳琅满目的白酒广告，相当一部分消费者会陷入一个"快"营销的误区。

    什么是白酒快营销？中国的白酒3000年历史，侧重讲求文化积淀与情怀，但快营销的核心却是"赚快钱" 。

    假如说侧重快营销是"偶像派"，而重品质则可以视为"技术派"。目前数万家的白酒生产企业，其实也不外乎这两大流派。然而，消费者在选择白酒产品时，如何明辨孰优孰劣呢？下面是快营销白酒的特点放大，消费者可以一目了然。

    一、消费者为巨额广告费用买单

    "采用快营销方式的白酒品牌,为了在最短时间内扩大市场，不惜'买断'一些目标宾馆酒楼的白酒供应权，以独家供应商的身份将其它竞争品牌挡在门外。又或，在超市以'入场费'+'堆头费'的特殊手法，令自己的产品在货架上突围而出。"白酒业资深人士顾军称。顾军指出，终端渠道的"买断"费用，少则十余万元，多则近百万元。

    "与此同时，报纸、电视、网络，甚至你吃饭的餐厅和酒楼，快营销产品的广告可以说渗透得无处不在。快营销的策略就是用广告轰炸和地面渠道配合，以最快的速度砸出一片市场，借机赚到更多快钱。"白酒业资深人士顾军称，之所以这种快营销的品牌能突围而出，一方面，因为广告酒销售提成比例最高，必定是商超售货员花最多唇舌、隆重推介的产品，而且当中大多数是勾兑白酒；另一方面，传统的消费惯性认为，市场表现活跃、广告随处可见的品牌，才是信得过，靠得住的白酒品牌。

    然而，事实是否正如华丽的广告语所言？顾军坦言，"简单的商业逻辑是，品牌对广告和渠道的大幅投入，大大增加了产品的营销成本，'羊毛出在羊身上'，埋单的始终是消费者。"

    二、快营销品牌"昙花一现"

    加快营销，加速死亡的例子在白酒业并不少见。上世纪90年代，秦池曾连续两年夺得CCTV的广告标王。然而，当时秦池的原酒生产能力只有3000吨左右，由于盲目拓展市场，生产水平明显跟不上，它从四川邛崃收购大量的散酒，再加上他们本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以"秦池古酒"、"秦池特曲"等品牌销往全国市场。秦池各地收酒事件被媒体曝光之后，秦池的广告光环迅速褪去，虚假繁荣的市场也轰然倒塌。

    秦池三几年间的过山车行情，在今日的白酒界仍在上演：某品牌广告酒五年前在广东珠三角餐饮市场登峰造极，引一大批商标跟随者，一场商标战之后，这个品牌近乎销声匿迹。另一白酒餐饮渠道明星，由品牌商委托湖南白酒厂贴牌生产，三四年前销售额最高峰可达10亿元，然而过于重营销，酒质不过关，最终也被清理出市场。白酒日益倡导理性消费，"营销派"注定难逃三五年风光，三五年消亡的命运。

    三、不可复制的品牌积淀

    前段时间，在广东的市场上出现了一批收藏家，他们专门团购一些具有渊源历史的品牌，如茅台、董酒、五粮液、西凤等。当中一名收藏家对记者解说道，"这些品牌都是具有厚重积淀的，对品质的追求简直到了苛刻的程度，我们相信其产品价值具有很高的上升空间。"

    消费者在购买"营销派"的产品时，除了要付出高昂的费用外，安全、健康、品质也是难以保障。它们一味地追求高产能，企图迅速占领市场，产品品质成了这一营销策略之下的牺牲品。也许狂轰乱炸的广告投放可以一时占据市场份额，然后品牌厚重的积淀却是不可复制的。

    "老八大"重振"技术派"雄风

    "酒精勾兑白酒可以喝，但绝对做不出高档白酒。是否由纯粮固态酿造的传统工艺和经酿造周期酿造，是划分高档酒和非高档酒的基本条件。"广东省酒类专卖局副局长、广东省酒类行业协会会长朱思旭一语中的。

    "国内历届酒评会评出的四大、八大名酒，都是纯粮酿造，没有一个是新工艺勾兑的白酒。"业内一资深人士称。

    1963年，在北京由轻工业部主持之下，有关部门首次制定了评酒规则，共评出国家级白酒八种：茅台酒、董酒、五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、西凤酒、汾酒。 自1989年第五届名酒评选后，中国已经停止一切的名酒评选。在数万家白酒企业海洋中，中国老名酒依然在行业中屹立不倒，核心的因素其实就是坚持品质。多年来，中国老名酒一直坚持走纯粮酿造的传统老路子，坚持原料与工艺为先。过硬的质量，加上数百年的品牌积淀，老名酒标签已经成为酒类市场的硬通货。

    对比酒精勾兑，纯粮固态酿造在完整的酿造周期上花费的成本要高得多。"一般纯粮酿造，发酵的周期至少在90到100天以上，而同为贵酒代表的茅台和董酒,酿造时间更在三年以上。在这个过程中，资金和仓储占用的投入，比不经酿造直接勾兑装瓶的酒精勾兑白酒要高得多。"贵州省某大白酒厂负责人指出，10元酒精成本造价的勾兑白酒，换成纯粮固态工艺，成本至少要高出近百元。

    因为一般消费者很难从酒体外表和香味上分辨勾兑酒与纯粮酿造酒的区别，所以专业人士提醒，由于酒精勾兑酒其香味物质基本都要靠人工外加,无法体现粮食的精华,因此口感淡薄、香气短暂,与纯粮酿造醇厚丰满、齿颊留香有很大区别。

    "日常标价150-200元，标称'纯粮酿造'的白酒，消费者可以从是否有口干、头痛等副作用来判断是否纯粮酿造真货。"专业人士称。