2011年度吸油烟机行业解读
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年关将近，2011年度吸油烟机市场几成定局。综合中怡康等权威调查机构截止到目前的数据可以看出，2011年度中国吸油烟机市场总体上是在“发展高端”的大背景下，保持了四个“基本不变”。当然，市场变幻莫测，不变之中总是暗藏更多变数。厨电企业在渠道拓展、产品技术、品牌运作、售后服务、企业发展的专业化等方面的策略与比拼，将直接影响未来高端厨电的竞争走势。 行业背景▶▶ 高端转型期与理念碰撞 自2 业内专家普遍认为，中国厨电业的高端走势不可逆转。国家推动家电产业升级和结构调整的目的在于发展高新技术，以低碳环保的节能技术造福社会，以优质的产品造福更多的消费者，服务于少数人的、奢侈品定位的高端厨电难以适应主流消费。 老板电器副董事长任富佳也表示，“高端厨电不是奢侈品，不是极少数人才能买得起的产品，而是消费者愿意比其他品牌付出更多来购买的产品，让消费者享受到由专业化、技术革新带来的轻松烹饪的体验，并享受烹饪的乐趣”。 整体市场▶▶ 四个“基本不变” 在厨电行业大力发展高端市场、高端厨电增长迅猛的大背景下，2011年度的吸油烟机市场保持了四个“基本不变”。一是品牌格局基本不变，品牌竞争态势依然稳定。老板与方太仍旧稳居市场冠亚军，华帝、美的、万和、帅康、西门子等品牌依然保持一线主流品牌地位。 二是产品结构基本不变。2011年，近吸式机型的零售量占比24.46%，零售额占比29.51%，总体增速达到40%以上。中式机型进一步萎缩。欧式机型以42.98%的零售量比例和55.42%的零售额比例，仍然占据市场主流地位，其中，欧式机型中的塔形机以3680元的均价牢牢占据行业榜首地位。 三是核心技术方向基本不变。在免拆洗技术的基础上，以老板为代表的快速吸排、大吸力仍然是时下吸油烟机的主流技术方向，17立方米以上大风量吸油烟机市场已成为行业发展趋势及制高点。中怡康的数据显示，2011年1-10月，排风量指标在15-16.9立方米的吸油烟机销量同比增长了10.13%，排风量指标在17立方米及以上的吸油烟机销量同比增长31.51%。与之形成鲜明对比的是，排风量指标在13至14.9立方米的吸油烟机销量同比下降了8.42%，排风量指标在13立方米以下的吸油烟机销量同比下降了13.71%。 四是国产品牌的优势地位基本不变。一直以来，厨电领域始终以老板、方太、华帝等国内专业厨电品牌为主流，国产品牌优于外资品牌是厨电行业的群体优势，专业品牌优于综合家电品牌是厨电行业的明显特征。目前国产品牌掌握着厨电核心技术、市场游戏规则、行业技术标准的制定权以及90%以上的市场份额。 渠道格局▶▶ 三条大路通罗马 “渠道为王”的根本信条，适用于包括厨电在内的一切家电企业。不难看出，老板、华帝、方太、万和、美的、帅康等主流厨电品牌的渠道扩张，都是上下两条大路齐头并进，一条大路是稳居专业连锁店，另一条大路是渠道不断下沉，自建网点迅速增长。 2011年，老板在KA和非KA系统均达到20%以上的增长，2011年“千店工程”也顺利完成，老板宣布未来3年继续迅速增加开店数量。华帝则表示2011年主要做两件事，一是加大中高端产品销售，二是在县镇市场增开专卖店。 互联网正在成为厨电渠道的第三条大路。在互联网覆盖所有城市、99.3%以上的乡镇实现了上网、网民已多达5亿的今天，厨电新兴渠道如网购、电购等异军突起，再加上品牌效应带来的工程采购业务，一线厨电品牌的渠道日益丰富。资料显示，2011年老板电器来自电子商务和工程采购两个渠道的收入都将超过亿元。帅康也是电子商务渠道开发较早的企业。方太的电子商务部成立较晚，但发展较快，也与淘宝商城合作开辟了网上商铺。华帝今年5月也宣称“电子商务与乡镇市场并进”。一线品牌的渠道扩张带来的厨电行业再度洗牌，已在所难免。 技术趋势▶▶ 快速吸排、低碳与跨界 厨电特别是高端厨电的技术比拼同样如火如荼。吸油烟机的技术比拼，早些年主要集中在“免拆洗”等技术领域。免拆洗技术热潮虽然最早由老板掀起，但在迅速波及帅康、樱花、方太、华帝等整个主流品牌阵营之后，已经从整体上推动了厨电行业的第一波技术提升。近年，通过技术创新打破“吸力”与“噪音”的矛盾，实现免拆洗与大风量等新技术的叠加，成为整个厨电行业技术竞争的焦点。 2008年，是厨电行业技术风向转变的关键一年。老板推出的双劲芯风机系统打破了行业10年来的技术瓶颈，将吸油烟机行业带入17立方米超大风量时代，并将噪音控制在行业平均水平56分贝以下，仅为53.5分贝。至此，老板已引领吸油烟机行业经历了六次风量变革。随后，大风量技术引发了西门子、方太、帅康、万和等品牌的迅速跟进。截至到今年，“快速吸排”与“低碳节能”作为高端厨电技术发展主流趋势，已经成为共识。 技术趋势带动产品趋势，整个国内欧式高端吸油烟机也因此而群体升级。值得注意的是，在欧式机型仍是主流产品、中式机型进一步萎缩而逐渐被侧吸式机型取代的趋势下，欧式机型中的平板与深腔的“跨界”机型正在进一步普及化，并逐步占据高端市场的主要份额。跨界，将成为未来产品趋势的关键词。 品牌运作▶▶ 高端印象抢占公众关注 什么样的厨电才是高端厨电？除了技术之外，品牌形象也是关键。目前，老板电器坚持“精湛科技，轻松烹饪”的口号，以改善人类烹饪环境为企业使命，强调“32年专注高端，13年销量领先”的独有优势。方太近一年来也突然调整品牌宣传策略，有意避开与老板、华帝等国内一线品牌的直接比较，打出口号“卖得更好的吸油烟机不是洋品牌，而是方太”。 除了投入不同类型的公益活动，各品牌的高端表现也各有千秋。2011年，老板电器先是在博鳌举办千名经销商营销盛典，显示其作为中国厨电领导品牌引领高端市场的决心与实力，然后又举办中国高端厨电技术趋势发布会，从技术上实现高端卡位，同时也体现了老板的领导品牌地位。其中，老板电器与时尚集团牵手合作的“在厨房，唤醒另一个你”的主题活动，成为了2011年厨电行业一个最大的亮点。 相比较而言，老板电器从免拆洗到双劲芯的吸油烟机技术印象更加鲜明，华帝作为常年火炬赞助商的燃气灶技术印象更加鲜明，方太则从整体的品牌亲和力上大做文章。而从消费者角度来看，老板电器倡导的“轻松-乐趣-幸福”的烹饪体验、从幸福厨房到幸福社会的公众企业理念，似乎更能迎合大众的“高端”心理。 企业战略▶▶ 专注是企业成功发展的关键 与其他家电领域不同的是，中国厨电行业始终是国内品牌优于外资品牌，专业厨电品牌优于综合家电品牌。专注，一直是厨电企业成功发展的关键词。 专注，并非仅仅指单品牌运作，更多的是指企业战略聚焦。作为厨电行业“亲家”的卫浴电器，已经诱惑很多厨电品牌涉足其中。万和、万家乐本身就是从卫浴起家。帅康虽然没有像方太那样启用“米博”子品牌，但涉足空调、热水器的结果已经明显拖了主业的后腿，其业绩已经退出厨电前四强即是明证。华帝虽然也涉足了热水器的所有领域，但行动上小心翼翼，总体上尚未动摇其在燃气灶领域的地位。相反，历史最长的老板电器深谙专注之道，企业上市之后仍然表示要专注厨电行业，这也是老板能够成功卡位高端厨电的关键。方太放弃“米博”热水器，也证明了专注对于厨电企业的重要性。 专注带来的厨电技术突破，以老板电器为例，正是因为专注精神，才能始终通过吸油烟机技术创新聚焦解决消费者厨房油烟问题。目前吸油烟机主要技术围绕吸烟效果、噪音、清洗、工艺等几大方面，老板电器对上述几大技术领域的把握长期处于行业领先地位，正是专注的结果。 服务理念▶▶ 走出“高端服务少数人”的误区 近年来厨电技术不断进步，产品质量越来越好，但因售后服务问题引起的投诉和纠纷也不见少。针对这种现状，各主流厨电品牌均加大了服务力度，服务理念正在从售后发展到全方位。 资料显示，帅康对既有服务硬件及服务软实力进行了内部提升改造，扩建了呼叫中心。方太连续几年开展“用户持续关怀计划”，并提出五年质保的服务理念。华帝今年特别提出了“速度服务”。老板电器则在五星管家全程服务的基础上，今年3月推出业内最先进的KDS （Kitchen Design Service厨房设计支持）服务理念，从厨房设计支持、送货安装、维护修理、养护指导、跟踪安检等五个层面为消费者提供全面、系统、专业的技术支持。 老板电器KDS服务理念的实践，预示着高端厨电服务理念正在走向系统化、标准化，这有利于带领厨电企业走出“高端是服务于少数人的高端”的认识误区。 未来观察▶▶ 行业两极分化明显强者愈强 自2009年以来，随着国家层面开始推动家电产业升级和结构调整，以厨房电器为代表的中国家电市场迎来了中高端转型的大序幕。可以预见，未来若干年，中国厨电行业发展趋势的关键词即是“高端”。 专家分析认为，在以老板电器等为代表的高端厨电品牌脱颖而出的今天，厨电市场极可能会出现两极分化的趋势，就像“马太效应”和“二八定则”所指的那样，出现强者愈强、弱者愈弱的现象。特别是在房地产业紧缩、二次装修市场相对会减少、包括厨电在内的家居行业不容盲目乐观的2012年，这种效应会更加明显。越是领导品牌，市场领导能力就越强，消费者也愿意花更多的钱去购买好的产品。越是落后的品牌，越是在渠道、服务、技术等方面受制于人，力不从心，逐步失去消费者的信任。 对于2012年，虽然房地产受抑制，厨电行业的整体市场低迷，但是厨电行业都在采取行动面对挑战，老板产能百万的新基地即将投产，方太坚持儒家文化的宣传，华帝的继续体育营销的路线，美的进行内部调整……相信在激烈竞争环境中，各企业依靠着各自的优势，都能灵活应对未来，在市场中找到自己的一块蛋糕，2012年的厨电行业会更精彩。 (据南方日报) |
