电视剧广告禁令将使电视台经营面临拐点

　　“电视剧中间不得插播广告”，这条规定出台的背景是什么？对电视台的经营管理会有哪些影响？电视观众如何看待这条规定？记者就这些问题进行了采访。

　　观众收视体验将会更好

　　“在看到高潮时插播广告，确实影响看电视剧的心情，所以我非常支持这条规定。其实我觉得，正常的广告播出没有关系，但是次数不能太多、时间不能太长。”一位名叫乔伟的中年男观众这样告诉记者。

　　在网络上，对这一规定的出台，很多网友拍手称快，称“这下好了，能踏踏实实看电视了。”

　　广电总局为何出台这条规定？中国人民大学新闻学院副教授王菲分析，娱乐节目受到限制后，一些电视台会选择更多播出电视剧。加之今年电视台广告招标又特别火，招标额猛涨。为了防止电视剧里插播太多的广告，造成受众的收视体验下降，广电总局出台了这个政策。

　　中国传媒大学广告学院院长黄升民也表示，我国电视剧的收视率较高，广告投放也比较多，观众意见较大，这个问题很受关注。电视剧中插广告被禁止，观众收视感觉会更好。

　　著名剧作家陆天明认为，规定对广大观众确实是一个好消息，“应该从方方面面来端正影视剧的创作、拍摄和制作，按艺术规律来办，把影视剧真正看成是一个艺术创作，不要一味考虑如何挣钱。”

　　电视台经营可能会面临发展拐点

　　此前有媒体报道，电视剧所获得的广告收入，占据了电视台收入的2/3左右，该规定的出台必定会对电视台营收产生一定影响。

　　“电视台广告本来就受网络冲击很大了，再受到这个制约，可能就会迎来一个发展上的拐点。”王菲分析认为，电视剧中不能插播广告，电视台可能会选择在电视剧前后加大广告投放量。如果观众因为电视台广告太多而选择换台，广告商就有可能更多转投到互联网等广告平台，进而挫伤电视台的经营。

　　黄升民认为，这个政策出台以后，对电视台来说，损失不会小。观众的收视体验和经营者收入对广告量的要求是不一样的，观众当然希望广告越少越好，经营者则希望广告多一些，这样收入比较多，但是又会造成观众的流失。

　　山西广播电视台广告部的一位业务人员则认为，广电总局的新规对电视剧占较大份额的各家卫视都有不小影响，如果剧中插播广告取消，必然导致电视剧前插和尾插广告费用的上涨，对电视剧栏目广告冠名的价格也有提升作用。

　　电视台不应被短期利益所吸引

　　对于新规将来的执行效果，观众何昕表示担心：“会不会以别的名目、别的形式把广告加进去，比如在片头、片尾加长广告？”还有网友分析说，“明的没了，暗的要多了，植入广告必将大行其道。”

　　中国传媒大学广播电视艺术学专业博士生教育指导委员会主任曾庆瑞认为，电视台需要尊重观众的收视权利和收视要求，“电视剧叙事需要流畅，不流畅的叙事会让观众倒胃口。而电视台也需要对电视剧的营收作用有一个创新的思维，寻找一个新的方式和规律使电视剧创作生产重新进入一个有序的状态。”

　　“在广告与电视节目之间，其实需要找到平衡的办法。”黄升民说，上个世纪80年代中国的电视台刚开始播放广告的时候，央视做过调查，是愿意不看广告，但是看比较差的节目，还是既看广告，也看到比较好的节目，大多数观众都选择后者。

　　专家认为，对于电视台而言，关键是你有没有优秀的内容资源，不能被短期利益所吸引。电视台应从长远的发展来寻求细分市场，明确自身的定位。比如，重庆卫视取消商业广告、打造公益频道之举也是一种很好的尝试。

　　专家建议，把广告控制在观众接受的范围内

　　据介绍，国外很多电视台的收入有两个部分：收视费和广告费。没有广告、纯节目的频道可能收费比较高；有一些广告的频道收费相对低一点；免费频道广告最多。像NHK、BBC这样的公共频道是没有广告的，但都是付费的。

　　和国外不一样的是，中国的电视只收基本的有线电视费，但是广告很活跃，所以我们的电视台是把广告作为主要收入来源的，因此这次出台的新政可能会对电视台收入造成很大影响。

　　黄升民认为，管理者出台这样的一个政策应该是非常为难的，因为这个政策会造成经营者的收入大幅减少，这是管理者不愿意看到的。

　　他说，有人听到“广告”两个字就觉得很反感，这是不正确的。我们应该对广告有正确的认识，它是文化产业的一个组成部分，也是很重要的信息传播方式。

　　有关电视广告的管理，黄升民建议，有关单位应严格控制中插广告的条数、时间和品类，控制在观众能接受的范围内。

　　(综合李舫、冀业、钱伟、刘志强、颜珂、赵祥昆、程晨、胡安琪、李拯报道)

　　别让广告“绑架”电视剧(人民时评)

　　张 贺

　　电视台在实现合理的经济效益的同时，也要把广电行业的社会形象和社会效益考虑进去

　　“究竟是电视剧中间插播广告？还是广告中间插播电视剧？”一段时间以来，热门电视剧播放中间总会频繁出现广告，观众的收视体验因广告的介入而支离破碎。完完整整、酣畅淋漓地欣赏一部电视剧，成了观众的奢望。这种情况无论如何不能说是正常而健康的。因此，当国家广电总局出台规定禁止电视剧播放中间插播广告时，大多数网友表示支持。这充分说明，此举顺民心、得民意，值得肯定。

　　其实，人们并不反对合理的广告，也理解广告收入对于电视台生存发展的重要意义，但是当一集45分钟的电视剧中间竟然插播8至10条广告时，广告就已喧宾夺主，电视剧成了陪衬，观众被广告“绑架”了。人们讽刺电视台恨不能把电视剧“分分钟都插进广告卖掉。”这种情况说明，有些电视播出机构的价值观发生了严重倾斜，经济效益的考量超过了社会效益，为了经济利益的最大化而损害了群众正常的收视权益。

　　有人说，广告商是电视台的衣食父母，没有巨额广告，电视台就不可能购进热门电视剧。此言差矣，归根结底，广大观众才是电视台真正的衣食父母，离开了庞大的受众群体，哪个广告商会给电视台支付广告费？作为深受我国观众喜爱的节目类型，电视剧在我国拥有广泛的受众，成为广告商青睐的传播载体。但也正因如此，电视台在制定广告插播策略时，更应考虑观众的需求，不能单方面强加于人。电视台在实现合理的经济效益的同时，也要把广电行业的社会形象和社会效益考虑进去。

　　“君子爱财，取之以道。”即便站在功利的角度，也要看到，过于频繁的插播广告，其广告效应会大打折扣。有效传播的首要条件就是避免引起受众的反感，当泛滥成灾的广告成了观众指责的焦点，很难想象这样的广告产品会深入人心、畅销不衰。

　　“千台一面”的同质化，一直是困扰我国电视产业的顽疾。过于依赖电视剧就是这一顽疾的体现。最严重的时候，某热门武侠剧竟然同时在十几个卫视频道播出。众多电视台之所以会变成“电视剧台”，一个重要原因就是缺少自己的核心竞争力，电视台自制节目缺乏个性和吸引力，难以带来广告收入。迫不得已，电视台为了争夺广告客户、确保经济效益，就一窝蜂地竞买热门电视剧，又一窝蜂地在黄金时段播出，希望用电视剧庞大而稳定的受众群体实现广告的有效传播。所以，虽然我国有着世界最大的广播电视网、最多的电视台，但电视台的播出模式和盈利模式却几乎如出一辙，能在国内站稳脚、进而在国际上打响自身品牌的中国电视台少而又少。

　　希望电视台不要过于看重“禁插广告”的短期效应，而着眼于长远，把精力放在提升自身核心竞争力上，不断打造各具特色的优秀内容资源。当电视节目百花齐放、争奇斗艳、观者如潮、好评不断的时候，广告还是个问题吗？