食品安全问题频发，放眼市场，企业常常会把口味、价格、产地等作为自身定位选项，但“安全”很少被企业纳入营销战略层面考虑，如何改善中国食品安全管理体系？食品安全又该如何引入企业战略营销？ 正略钧策管理咨询：中国食品安全与企业战略营销 正略钧策管理咨询 合伙人 付志勇 中国食品安全问题近几年呈现高发之势，通过媒体的关注报道与政府加大监管力度，公众对食品安全也逐步提高了认识，面对愈演愈烈的食品安全问题，公众更多是感受到了从事件曝光、处理、整改与再发生的循环过程，食品安全管理效果并未见实质性改进，笔者通过研究分析，提出了以保护公众利益为核心，政府主导、企业执行的食品安全管理三轨制。 美国食品安全管理的主要阶段 结合国内外近年来的案例，我们发现，食品安全问题产生的实质是食品生产企业在信息不对等的情况下，利用法律法规与政府监管不完善的漏洞，过度追求不合理利润的结果。在全球范围内，美国政府的食品安全管理是国外政府中管理最严格、最标准、最完备的，美国政府在食品安全管理上，也经历了争论——建立管理体系——争论——完善管理体系的过程。 第一个阶段：初步建立起食品监管体系。 1870年～1910年间，美国人首次认识到工业化和城市化的进程给他们的生活带来的变化，产品在全国范围内的流通使得建立在熟人社会基础上的信任和责任基础不复存在，人们无法通过肉眼来判断食品的质量，食品造假已经泛滥成灾，而正直的商人则受到排挤。美国政府尝试去应对这些变化和处理这些问题，尽管1880年开始各种版本的食品议案一再被提交到议会，却被反对管制的意见一再否决，1906年国会终于通过了两部关于食品监管的法律：肉品检查法和纯粹食品药品法。 第二个阶段：自由市场与政府管制之间的争论。 支持自由市场机制来解决问题的人认为“饥饿比造假食品对健康更为有害，即使这些食物并非完全纯净”，禁止销售低质产品将会极大地减少穷人的选择，提高他们的生活成本，也担心“一旦我们开始对所有假冒和影响公众健康的东西进行管制，那么，我们的手将伸到哪里为止？” 支持政府管制的人则回应道，“没有人打算剥夺穷人消费低质量食品的权利，而他们往往最容易被欺骗，消费者无法准确地知道他们购买的是什么，可能花了更多的钱但买到的却是远低于预期价值的劣质品”。政府应当保证他们的消费是出于自愿的、知情的、而非受到欺诈的，因此，政府的积极干预是解决食品安全最为迅速有效的方法。 第三个阶段：持续完善阶段。 为应对新问题与新技术所导致的食品安全问题，100多年来，美国政府通过制定法律与完善监管体系，持续改进食品安全管理体系及效果。2011年1月6日，奥巴马总统还签署食品安全法，使原法案能够升级为法律，全面加强了美国食品安全管理系统。 发达国家的食品安全管理经验 小贴士：发达国家均在食品生产、销售等诸多环节上，建立和完善了产品信息资料库和责任的可追查制度，一旦出事，能够通过完善的管理体系追查到生产企业的责任。 第一，明确管理部门。 发达国家食品安全最具代表性的监管模式有三种：一是政府部门按不同职能分别监管的模式（以美国、日本为代表）；二是以一个部门为主协调监管的模式（欧盟、加拿大、丹麦、爱尔兰、澳大利亚为代表）；三是独立机构负责监管的模式（以英国为代表）。 所谓发达国家食品安全监管的“三种模式”，实则都在相互吸收与借鉴，显示出全球食品安全监管体系设置由分散到统一、最终实现“一体化监管”的发展趋势。如美国成立了“总统食品安全委员会”，强化了各个食品安全机构的协调与联络，实现了对食品安全监管体系的“纠偏”，日本设立了食品安全委员会，实现了食品安全一元化领导的体制。 第二，全过程监管。 从食品的种植、生产、流通、贸易和消费全过程进行统一监管，并对食品从原料到成品储存、运输以及销售等环节都提出了具体和明确的要求，明确了食品生产、加工与销售者在保证食品安全过程中的法律责任，目标是全面防止食品生产和流转过程中可能产生的任何污染，实现了食品“从农田到餐桌”全过程的监管。 第三，完善法律体系建设。 一是法律体系较为完备，欧盟关于食品安全方面的法律已有20余部，同时还有13类170余个有关食品安全的法规标准，组成了一个非常严格的法律法规体系；二是不断提升食品安全犯罪的惩戒力度，美国在35部联邦法律食品卫生安全法律的基础上，将食品安全由轻罪判罚升级为重罪处罚；三是以消费者为中心，日本的《消费者保护基本法》把消费者利益放到了一个极其重要的位置上，明确规定消费者有权要求国家和地方政府，建立有助于保护消费者权利的司法和行政系统的权利。 第四，食品安全可追溯。 发达国家均在食品生产、销售等诸多环节上，建立和完善产品信息资料库和责任的可追查制度，目的是一旦发生食品安全事故，能够通过完善的管理体系追查到生产企业的责任。如比利时联邦食品安全署从最初的养殖场到最终的屠宰场实施信息化档案管理，家畜家禽一出生就要向食品安全署申报，食品安全署为猪、牛按头编码，为羊按20只一组编码，为鸡鸭鹅按100只一组编码，同时建立成长档案，即养殖时实行身份登记，屠宰时实行身份鉴定。 第五，维护消费者权益。 食品安全重在预防，可食品安全问题一旦发生后，发达国家管理体制是以消费者为核心，确保消费者的利益不再被侵害或得到相应补偿。保护消费者权益分为两个方面，一是强制召回制度，奥巴马食品监管改革要点之一就是强制召回权，可以直接下令召回而无需生产厂家自愿。二是法律维权索赔，美国许多州都有私人的律师事务所，专门从事因为食品安全而导致人身受到伤害的索赔业务，这些律师事务所的承诺是，“不打赢，不收费”，因为这种官司“赢面很大”。 改善中国食品安全管理体系的建议 小贴士：企业与消费者最大的不对等是信息的不对等，所以一是要建立全过程监管信息保管体系，使食品安全问题可追溯，二是建立食品生产企业级别信息，便于消费者做出选择。 明确政府是第一责任人，建立以预防为目标的管理机构、法律法规与管理体系，使企业生产的全过程均在政府的监管之下，一旦出现食品安全问题，政府通过可追溯机制惩戒食品生产单位，保护消费者权益。 第一，建立三轨制责任体系 一是明确政府是食品安全问题的第一责任人，改变过去只重监管利益，不理监管责任的现状。这样一来，政府就必须担负起建立保护食品安全的行政体制和相关法律。日本政府就提出了“食品上出问题首先是政府的过失”这样的理念。二是企业是执行者与责任主体，政府通过明确食品安全生产标准体系、制定法律法规、实施全程监控、建立管理体系与司法执行等手段，当食品安全问题出现后能够找到责任厂家，依据法律法规等手段对其加大惩戒力度。如韩国就规定造毒食品10年内禁营业，法国也规定卖过期食品立刻关门的法规，发达国家很多企业也出现了因为食品安全事故被重判、自杀或者企业倒闭的案例。三是建立以消费者为中心的食品安全管理体系，食品安全工作的核心是预防食品安全问题的发生，而一旦发生了食品安全事故，政府也能通过全过程监管系统，界定责任单位，使消费者也能依法得到补偿，如德国政府就规定了刑事诉讼外加巨额赔偿。 第二，公开食品安全信息。 企业与消费者最大的不对等是信息的不对等，也就是买的永远没有卖的精。一是建立全过程监管信息保管体系，使食品安全问题可追溯。如从食品供应的源头开始，法国就实行严格的监控措施，供食用的牲畜如牛、羊、猪都会挂有识别标签，并由网络计算机系统追踪监测，屠宰场还要保留这些牲畜的详细资料，并标定被宰杀牲畜的来源，肉制品上市要携带"身份证"，标明其来源和去向。二是建立食品生产企业级别信息，便于消费者做出选择。新西兰的奥克兰，食品安全监测部门将饭店按照不同卫生等级分为A、B、D、E四级，顾客可以据此选择餐馆，被评为E级的餐厅生意清淡，很快被迫关张。三是企业生产信息公开透明，并通过监管部门将检查信息结果对公众进行公布。 今年8月22日，海底捞发表声明承认了“勾兑”事实，解释“骨头汤为什么不是现熬”，并表示向消费者道歉。李宁、NIKE、匡威、优衣库、阿迪达斯等14个知名品牌的产品中含有“环境激素”壬基酚聚氧乙烯醚(NPE)，NPE进入环境中会迅速分解成壬基酚(NP)，NP会导致男性精子数量减少，而消费者对此并不知情。 第三，提升国民收入与道德素养。 国民收入持续稳定增长，国民购买能力的增强会提升食品质量与卫生的标准，挤压大量不清洁小摊贩的生存空间，使监管盲点能够通过市场机制得到解决。同时应该加强国民道德素质的培养，使全社会的主流价值观不支持为追求企业利润而导致食品安全与造假问题的产生。 食品安全与企业战略营销 小贴士：中国食品企业尚未在营销战略层面对食品安全给予重视。谁抢先提出食品安全的定位，配以合理的组织保障体系与宣传策略，势必将在消费者心智中占据先发优势地位。 食品安全在企业战略营销中的运用主要在公司战略、营销战略与营销策略等三个层面，具体运用时主要是借鉴国际食品安全管理体系中企业理应完成的工作。中国有责任心与有实力的食品企业应率先开始实施，引领食品行业的安全标准，进而获得消费者的认可，提升企业的品牌价值与市场份额。 第一，打造安全产业链。 在三聚氰胺事件后，以中粮为首的企业在公司战略层面提出了“产业链，好产品”的口号，后续很多食品企业也跟风做全产业链的概念。其实中粮提出产业链这个口号，目的是支持其由粮油贸易企业转为粮油实业企业，并打造食品企业的全产业链竞争壁垒，区隔自身与中小企业的竞争定位。当然中粮也忽视了全产业链背后的内涵与价值，即如何通过全产业链的打造为消费者提供更多价值。 这些价值包含两个方面：一是通过种植、研发、生产、销售等全产业链的能力，为消费者提供更优质与更高性价比的产品；二是全产业链建设与管理和食品安全监管的未来发展方向是一致的，大型企业只有建设与管理全产业链，方能保证食品生产的安全。也就是说，全产业链既是为消费者增值的产业链，更是放心的安全产业链。 中国食品企业如果在各行业中率先提出增值产业链与安全产业链的概念，将在企业战略层面极大地提升企业形象与品牌价值。 第二，食品安全定位。 食品企业参与市场竞争的过程中有很多定位选项，如质量、口味、价格、包装、品牌、产地等，尚未见企业将食品安全作为首选定位。而日本的食品企业将“食品安全是企业生存之本”作为企业宗旨，可见日本企业对食品安全的重视，这也源于日本政府的严格监管。近几年中国政府在逐步加大食品安全监管，蒙牛也因为食品安全问题产生的经营危机导致控制人由牛根生转为中粮集团。在食品行业发展变化的大趋势中，食品安全已经成为消费者重点关注的选项，而现在中国食品企业尚未在营销战略层面对食品安全给予重视。 中国企业可以建立食品安全的竞争定位，围绕以预防为主体的企业食品安全管理体系，突出企业HACCP（危害分析和关键控制点，是国际上共同认可和接受的食品安全保证体系）建设，将各个关键环节公开在公众监督之下，打造业内最放心的食品安全定位。 谁抢先提出食品安全的定位，配以合理的组织保障体系与宣传策略，势必将在消费者心智中占据先发优势地位，提升企业市场份额。 第三，食品安全的营销策略。 企业也可以加强关键安全环节的建设，为企业安全定位宣传提供关键支持因素。 一是农间地头的宣传策略，企业通过控制农户、收购、战略联盟等方式，使农间地头的食品安全处于可控状态。在日本，米面、果蔬、肉制品和乳制品等农产品的生产者、农田所在地、使用的农药和肥料、使用次数、收获和出售日期等信息都要记录在案，农协收集这些信息，为每种农产品分配一个“身份证”号码，供消费者查询，而中国企业则可以将这个标准直接记录下来，依托本企业内部的信息查询系统，使消费者能够及时查询，这可以是很多中国绿色产品可以借鉴的安全健康策略。 二是产品信息的宣传策略，为消费者提供准确的产品真实信息，而不是像味千、海底捞那样使用勾兑汤料冒充熬制汤料。如果希望提升本产品的价值信息，企业完全可以公开本企业的产品信息，比如准确标识产品的各种成分及含量与价值，并通过照片、查询、检查报告等方式，接受公众与媒体的随时监督，这是大部分企业可以运用的策略，尤其是有实力的商家应该公开所有有价值的信息，杜绝产品安全信息模糊化。 三是产品制造的宣传策略，公开产品生产全过程，介绍产品生产环节的硬件设备与软件管理的优点，通过预防与管理强化生产制造的各个风险点，明确生产各个环节的具体负责人员，制定相应的奖惩机制，一旦发现食品安全问题，可直接追究相关人员的责任。同步引进民意监督人员，授权其监督检查生产各个环节，并委托质量监督机构对产品随时进行监督，使公众对企业生产制造环节放心，大多数企业可以在企业硬实力宣传时将食品安全有机融入，体现本环节的特点与差异化。 四是销售流通的宣传策略，通过食品安全管理提升现场销售力。在德国，为了表示不同鸡蛋的价值信息，每一枚鸡蛋上都有一行红色的数字，比如2-DE-0356352，第一位数字用来表示产蛋母鸡的饲养方式（放养、圈养和笼养等），DE表示德国，第三部分的数字则代表着产蛋母鸡所在的养鸡场、鸡笼的编号。中国鸡蛋咯咯哒品牌，就可以效仿德国的管理方式制定本企业产品信息标识，使消费者不但便于认知，还可以通过电脑或者手机查到它们的身世、饲养方式、地点、照片等更多信息，提升天然产品的高附加值的消费体验，也使消费者更为放心。 本文首发于《销售与市场》，作者系正略钧策管理咨询合伙人，如需转载，请联系正略钧策市场部，010-59082979/2981 关于正略钧策管理咨询公司 中国最具规模、实力和影响力的咨询公司 The Leader of Consulting Firms in China 1992年，正略钧策公司前身新华信公司创立。 2005年，正式更名为正略钧策管理咨询。 正略钧策管理咨询公司作为中国最具规模、实力和影响力的咨询公司，正略钧策业务涵盖战略、人力资源、品牌营销、流程信息、管理图书、教育培训、风险管理、市场研究、创业投资、私募基金等多个领域。 截至2011年10月1日，正略钧策管理咨询全职员工达到1111人。 北京正略钧策管理咨询公司热线：010- 59082988 上海正略钧策管理咨询公司热线：021- 23130888 广州正略钧策管理咨询公司热线：020- 28855528 重庆正略钧策管理咨询公司热线：023- 63731668 |