创新“消费需求导向”营销 助力今麦郎品牌升级

食品快消行业从来都是一个浴血竞争的行业，特别是近年来，进入市场的竞争品牌不断增加，巨头之间的营销竞争愈加激烈。业内营销专家就表示：“食品快消行业产品力是基础竞争条件，而营销力决定了品牌的成败。”这与行业属性关联密切——快消行业的消费，一半消费的是产品，一半消费的是情感。在营销专家的眼中，今麦郎是一个成功的典范。

如果用一句话概括今麦郎的成功，可以说创新的“消费需求导向”营销是其精髓。从企业制造什

今麦郎的品牌基因中，本身就涵盖了创新的情感需求部分。作为熟知二三线及农村市场的华龙集团的旗下品牌，独立品牌名称本身就让今麦郎摆脱了华龙低端的消费认知，洋气却不乏高品质、时尚的品牌联想。这让今麦郎的创新营销有了良好的基础条件。

事实上，名字的诞生已经基本上圈定了今麦郎的核心受众是都市时尚、年轻、快节奏生活的白领、学生等人群。这些人群有着鲜明的群体特征，他们自由不羁、他们敢爱敢恨、他们追求享受、他们乐享自在、他们个性十足。让众多的这个群体人员得到情感满足，是一个个性化营销的过程，而个性化意味着极低的投入产出比。所谓的“消费需求导向”就是在共性和个性之间找到一个“黄金分割点”。

今麦郎的消费人群年轻，意味着网络在他们的生活中必不可少。如何建立一个友好的网络环境，是今麦郎营销团队的首要解决任务。而且受众需要有了解今麦郎企业和产品的官方渠道。官方网站、官方博客及官方微博的日常维护，使得今麦郎不仅实现了信息告知的目的，更达到了聚合忠实消费者的效果。通过技术和营销手段实现的搜索引擎优化效果，也使得今麦郎能够在众多的食品快消行业中脱颖而出，被快速发现和识别。

同时，在今麦郎的主流人群看来，网络是一种生活方式，他们需要表达、需要体验、需要互动。今麦郎的官方网站一直被津津乐道，这是因为它同时实现了消费者表达和体验的需要。网站设立了导航版，语音导航让消费者就像是进入了一个视觉饕餮的王国，今麦郎的产品被分门别类的清晰罗列，充分考虑到了快节奏生活习惯的主流消费者需求，让他们能够在最短时间内获得所需信息。而且在官网的社区平台里，他们像朋友一样互相交流着饮食和生活的乐趣，交流着自己喜欢的今麦郎代言人张靓颖、舒淇等明星的关注。更值得一提的是，目前今麦郎的官方微博，包括面品、饮料分别的官方微博，每天都有专人维护，发起话题、讨论及互动活动，给消费者以归属感，并获取参与乐趣。如今麦郎饮品的官方微博发起的“快乐体”接龙活动，把品牌提倡的“快乐的味道”的核心主张具象成一个快乐的瞬间和体验，让消费者把自己快乐的生活片段、生活感悟表达出来与大家分享。众多消费者转发、评论和参与，把品牌主张诠释的丰满而可延展，深入人心。一个创新的点子收到奇效。

今麦郎的主流人群正在享受今麦郎提供的“圈子”带来的改变。圈子营销成为今麦郎的又一个持续的创新营销手段。通过线上、线下及联动的方式建立起特定的圈子，并通过不断组织话题活动保持活力。如以代言人张靓颖的演唱会为契机，搭建的张靓颖歌迷圈子；以《非诚勿扰2》电影的上市宣传为契机，搭建的舒淇影迷圈子；以及借由社区论坛、微博平台、博客平台搭建的社区圈子。这些圈子活跃有人气，通过辅助的今麦郎宣传品、品牌植入达到很好的圈子营销的效果。这是今麦郎在营销方面的创新之举，在不断的探索中，从不同层面满足消费者不断变化的需求。

今麦郎在“消费需求导向”的观念指导下，通过不断的方式创新赢得市场的尊重，并得到消费者不断高涨的心理认同。这帮助今麦郎不断的在竞争中赢得先机，也帮助品牌在升级战役中站稳优势。正如今麦郎市场经理说的：“今麦郎的文化就是不断创新的文化，产品如此，营销亦如此。”