随着限购的持续加深，开发商已经普遍深感寒意，即便是传统销售旺季金九银十的到来。 CRIC研究中心数据显示，9月前20天，包括上海、广州、北京等一线城市在内，成交均一片惨淡。以上海为例，9月前20天上海商品住宅成交面积仅为41.2万平方米。CRIC评论员杨晨青表示，按照这种销售速度计算，为2007年以来最低。 而最近两期中国指数研究院发布的"中国主要城市房地产每周交易数据情报"也显示，当期监测的35个城市，22个城市楼市成交量同比下降，13城市成交量跌幅在30%以上，整体楼市成交低迷。 但在金九明显褪色的情形下，仍有一些公司成交逆市突围。8月份万科实现销售面积96万平方米，销售金额104.8亿元，单月销售再破100亿；龙湖地产8月单月实现合同销售金额32.1亿元人民币，环比增长25.9%；恒大则实现合约销售金额91亿元，同比增长1.05倍，环比增长4.8%。其中更值得关注的是，以北京市场为大本营的远洋地产，在遭遇到全国力度最大、最严厉的调控政策下，却实现了逆势上扬，8月份达成合约销售额20亿元，环比上升约67%，业绩不俗。 对此，专家表示：事实上，尽管中小房地产企业难敌房地产调控的持续加压，但龙头房企凭借抢先布局均衡发展的优势，在成交一片惨淡的楼市下依然获得了不错的收益。这不仅归功于一线房企强大的品牌影响力，隐藏在背后的深层原因也或将为整个行业提供一个按图索骥的样本，助力整个行业走出寒冬。 布局全国破滞销症结 9月20日，在晋项目还未正式开盘的业界老大万科传出欲在晋中市城北拿地近千亩，准备开发"万科·悦府"的消息。而早在6月26日，拿地仅一年的运城恒大绿洲就已正式开盘，并在开盘当日销售额高达2.8亿元。 曾经只将开发目标锁定在经济发达、人口密集的一二线城市房企大鳄，正在从一线中心城市及沿海城市转战内陆省会城市，开始与区域房企竞争，争抢三四线城市楼市的蛋糕。对此，中国房地产信息集团的陈啸天公开表示，三四线城市在全国性房企业绩增长中扮演了重要角色，三四线城市给大鳄们带来的收益不可小视。 远洋地产副总裁徐立此前也表示："如今是否拿到北京区域的销售第一，对于远洋来说已不再是最重要的。在当前调控背景下，地产市场格局正在进行深远的变化，取得区域销售头名固然可喜，但远洋更注重集团的整体发展，并不在乎一城一地的得失。"他同时说，"远洋正在主动寻求战略转型，改变以往单纯仅以北京为开发主战场的格局，在全国范围内布局二三线城市，甚至四线城市。" 目前，远洋已经基本完成了从北京和环渤海地区的重点房企向全国性品牌企业的重要转变。近两月来，尽管一线城市遇冷交易量有所下滑，但一些尚未限购或者政策较宽泛的城市则贡献了相当一部分业绩。 而除一线大牌之外，诸如徽商集团、百大集团等一些实力较强的区域品牌也开始了异地扩张战略。"在房企资金链日趋紧张的背景下，那些把鸡蛋分散在几个篮子里的做法无疑是明智的，西方不亮还有东方亮。"专家评价。"这也是房企审时度势的结果。" 发力产品品质 亚豪机构副总经理任启鑫认为，2011年的9月份，楼市表现平平，这与楼市调控政策持续发力，楼市进入买方市场有很直接的关系。限购政策之后，楼市消费客群由刚需客群逐步转向置业升级型客户，而经过9个多月时间的消化期，这部分需求已经得到了有效的释放。而另外一方面，由于供应量的相对增加，供大于求的现象日渐凸显，据亚豪统计数据显示，截止9月26日，北京商品住宅存量达115914套，按照9月份的消化速度，需要27.9个月才能消化完。在此背景之下，有购买资格的购房者必然会精挑细选，而只有那些性价比高的优质项目才有可能出现成交比较好的现象，而大部分项目成交遇冷也是意料之中的事情。 "黄金十年已经结束，今后的房地产市场将逐步完善规范。企业应见机行事，打折是普遍对策，但同时会拿出更多的资金投入到提升产品力上，更实惠地回馈客户。"上海弘亚投资咨询有限公司副总经理、银都名墅项目总负责人李伟认为。 而在开盘当天即实现4亿认购额、并6、7月连续两月蝉联北京别墅市场的三冠王的远洋傲北的负责人也直言："产品价值和生活方式是客户最终选择傲北的核心因素。在限购的环境下，客户更加珍惜自己的购房资格，只有能满足客户最终需求的产品才能得到客户的认可。" 该项目负责人介绍到，远洋傲北的产品是建立在大量缜密的客户研究的基础上的。"我们从客户的实际需求出发，进行了研究。研究对象不光是傲北这个区域已购房的客户，还包括北京所有的未来三年即将购买别墅的客户群，样本量将近1000份。正是对客户需求的缜密研究，我们才锁定了首次别墅置业客户需要的面积是什么，需要的功能空间是什么，价值点在哪里。基于客户的需求，我们为客户赠送了在这个区域绝无仅有的新风系统、中央空调、分户地采暖、私享电梯等等，为客户提供了一步到位的别墅生活。" "涨时看势，跌时看质"，昆明中原战略发展部总经理田春志称，"不论在什么市场环境下，还是要看开发企业的内功。因为即使降价，也并不是所有购房者就会趋之若鹜；相反，产品质量好、服务佳的产品，在市场调整中更具吸引力，即使不降价销售，也有购房者会愿意买单。这也是致力于打造为品牌、品质房企的地产公司应该始终坚守的。" 差异化服务同样关键 在田春志看来，差异化服务同样是房企必修的内功之一。 龙湖集团物业中心总监、重庆新龙湖物业董事长兼总经理周洪斌在向记者解释龙湖物业差异化服务的含义时表示："龙湖的服务理念是'满意+惊喜'，这需要的是我们员工细心+创造力的发挥，这不是仅仅依靠某种规范化模式或某种服务标准能做到的。" 另据调查显示，近年来，越来越多的购房者有了异地购房的需求，但忙碌的工作使他们无暇亲自前往了解和选购。对此，一向对市场敏感的大型房地产企业开始注意到客户的这一需求变化。2010年底，万科在广州、佛山等地举办珠三角十盘联展，今年又在主力销售区域建立"住宅性能体验馆"；绿地则在北京、上海开设了"绿地全国展示中心"；绿城也在总部设立了联展中心。而远洋地产产品体验中心也在7月正式亮相，其位于全国18个城市的50多个楼盘在这一体验中心上演着"全时空"的立体营销展示，为拥有异地购房需求的消费者提供"一站式"置业服务。 "多项目同时运作，多盘联动，通过资源整合为消费者提供更贴近需求的产品和更便捷的服务，不仅是企业品牌实力的集中体现，也是品牌企业做大做强的发展之路。"远洋地产总裁李明表示。福州大学房地产研究所王阿忠的观点也印证了这一说法，"多盘联动的展示，是最好的品牌、实力证明，因此大多是品牌开发商所为。" 对此，专家表示："一个企业能够获得千千万万客户的认可，一定具有相当程度的综合优势，不管在何种政策环境和竞争环境里，谁能苦练内功，扎实做产品、做品质，谁就拥有最强有力的竞争力。而增强差异化服务，创新营销手段、扩大品牌影响力则有助于企业在发展之路上走得更远。" 业内指出，适逢行业转型的重要时期，各大房企已经不同程度地从阵痛中冷静下来，重新寻求发展之道。面对此番"成长的烦恼"，以万科、恒大、远洋为代表的房企立足消费者深层需求，审时度势，重视思考产品升级、转型与创新，注重客户营销体验，在取得更大的领先优势的情况下，也将为行业发展提供更多借鉴意义。 |