2011年度品牌家电品质调研结果揭晓

二、         消费者对家电产品的购买地点分析

中国市场调查研究中心此次调查结果显示：一半以上的消费者选择去综合家电连锁店（如国美、苏宁）购买家电产品，显示此渠道是目前家电销售的最主要渠道（见图2）；选择大型超市、百货商店的消费者份额相差不多，是综合连锁之外的主渠道；家电网购近几年发展速度很快，在年轻人消费者中有一定的影响力。对比中国市场调查研究中心的家电零售监测数据（见图3

三、         品质调查品牌排名分析

（一） 外资品牌的品质认可度整体好于国产品牌

在八个家电品类品质调查排名中，入围前十的大部分是国内品牌，占据65%，但外资品牌大部分定位高端、排名在前，赢得了国内消费者的认可（见表1和图4）。其中，除了燃气热水器和燃气灶以外，其它六个品类的排名第一品牌都是外资品牌，给国内品牌带来压力和发展的动力。平板电视入围前十的四个外资品牌全部排名前四位，显示出平板电视领域外资品牌的品质实力；空调只有一个外资品牌三菱电机入围前十，但排名第一；洗衣机的前十中外资品牌个数多于国内品牌；吸油烟机和燃气灶是根据我国烹饪特点自主开发的厨电产品，国内品牌占据绝对优势，品质也受到消费者的认可。虽然国内品牌发展越来越成熟，也越来越受到国内消费者的喜爱，但仍然在消费者品质认可方面与外资品牌存在一些差距，也显示出高端产品在我国被市场认可的程度，未来国产品牌仍需继续立足消费者需求、在产品质量、技术研发、节能环保等领域重点布局，才能提升消费者的满意度，与外资品牌一争高下。

表1：品质调查品牌家电排名

数据来源：中国市场调查研究中心品质调查

（二） 对比2011年上半年品牌销量和品质调查关系解析

1、         平板电视——日本品牌“索尼”品质认可度遥遥领先

现阶段一二级城市的平板电视基本上处于销量滞涨状态，品牌集中度高。图5显示，2011年上半年销量排名的前十品牌占据86.56%的份额，竞争主要集中在这十个品牌身上。而此次品质调查的结果也显示，消费者认可的前十品牌也是这十个品牌，但与销量排名相反的是外资品牌的品质更受到消费者的认可，虽然外资品牌销量排名偏后、所占分份额也只有23.98%，但这四个品牌的品质调查排名位居前四位。显示出国内品牌凭借价格优势实现了良好的销售业绩，但在产品性能、功能、安全性、操作简便性等品质方面与外资品牌还有差距。在销量排名中第七位的索尼获得品质调查结果的榜单，而销量排名第一的海信只获得了品质调查结果的第六。中国市场调查研究中心家电研究员分析称：随着东芝、LG等外资品牌裸眼3D电视计划的推出，谷歌、苹果进军智能电视领域的脚步也越来越快，国产品牌的地位将受到威胁，国内彩电企业必须加大创新力度、把提高品质放在第一位，才能在未来的品牌角逐中获胜。

2、         电冰箱——德国品牌“西门子”在消费者品质评价中排名第一

在产能过剩、原材料价格上涨、人工成本上扬的压力下，我国冰箱行业已经进入调整期，中国市场调查研究中心零售监测数据显示，今年上半年一、二级市场零售量微增0.1%，前十品牌集中了84.36%的零售份额，品牌集中度高。图7显示，海尔和美的两个国内品牌占据零售份额的将近30%，处于绝对优势地位。然而品质调研结果显示（见图6），西门子、松下、三星占据前三名，是消费者心目中的品质优良冰箱。西门子冰箱凭借其新技术和研发能力，不断在产品性能、功能、外形设计等领域推陈出新，且销量也位列榜单第三，是冰箱领域的领航者。销量排名第一的海尔在品质调查结果中只获得了第五。而刚刚跻身于销量前十的星星冰箱，没能进入品质调查的前十，显示出其品牌在知名度、品质认可度上还有待提高，距离低价格且好品质还有一定的成长空间，如果星星能在品质方面有所突破，相信还能取得更好的销售业绩。目前国内白电大鳄纷纷扩张冰箱产能使得冰箱市场的竞争更加激烈，冰箱企业必须以技术和品质为后盾和基础才能提升市场竞争力。

3、         空调——日本品牌“三菱电机”品质最受消费者信赖

在空调行业领军企业格力的带领下，我国空调行业形成了前三甲汇集60%以上市场份额的高品牌集中度态势（见图9）。格力品质造就了消费者对格力品牌的忠诚，销量近几年连续第一，且此次对消费者进行的品质调查结果中也居第二（见图8），显示出我国空调行业的成熟。三菱电机虽然由于其高端价位销量排名第七，但其品质却在调查中赢得第一。志高是近几年崛起的功能性品牌，凭借其功能概念和价位优势在销量排名中占据第五，而在品质调查中却仅次于三菱电机、格力、海尔三大家电品牌之后，位居第四，深的消费者认可，显示出志高在细分市场中成功。春兰空调无缘销量前十名，但其品质却得到了消费者的认可，跻身于品质调查结果第十。近年来春兰空调频频更换高层，似乎在公司战略上找不到突破，但其多年在空调行业所取得的成绩仍然没被市场遗忘，相信只要春兰调整战略、重新突围并能收复失去市场，将有广阔的发展空间。随着国家对节能产品推广力度的加大，以及人们消费水平的提高，具有健康、节能、智能、舒适等优势的变频空调将迎来爆发式的增长，能否抓住此市场机遇也是空调品牌品质认可及销量提升的关键。

4、         洗衣机——日本品牌“松下”品质实力非凡

图10显示，洗衣机行业销量前十的榜单中汇集着六家外资品牌、四家国内品牌，而海尔、小天鹅占据拒绝对的市场份额，达41.06%，其它六家外资品牌瓜分剩余的大部分市场份额，品牌间竞争较为激烈。品质调查结果显示（见图10），市场认可的前十品牌也是这十个品牌，但是排名前五位的都是外资品牌，获得榜首的是松下，LG和西门子分别获第二和第三。可以看出日本、韩国、德国三个国家在家电领域的品质领先地位。而销量老大海尔只获得了第六位，显示由于价格因素国内品牌赢得了大部分消费者的认可，但国内品牌真正在品质上要想超越外资品牌还是要更加注重技术研发和产品功能创新，在款式设计、质量管理方面下功夫。随着消费者对洗衣机的日益依赖、使用成熟度的提高、对洗衣机的品质要求也越来越高，国内品牌也只有在品质方面下足功夫，才能得到国内市场的认可，从而走向国际，摆脱贴牌生产，实现转型，成长为具有国际影响力与品质实力的家电品牌。

5、         电热水器——美国品牌“A.O.史密斯”品质认可度最给力

伴随着近几年房地产市场的火爆发展，电热水器、燃气热水器行业都得到了快速发展，据中国市场调查研究中心数据表明，近几年的平均年增长率超过20%以上，催生出如海尔、美的等众多国内知名品牌，也引来A.O.史密斯、西门子、林内、惠而浦等国际大品牌的加盟，推动热水器行业的品质不断提升，同时品牌间竞争也愈加激烈。电热水器销量排名前三甲（见图12）海尔、美的、A.O.史密斯占据将近60%的市场份额，品牌集中度相对较高，其它七个品牌分割30%左右的市场份额。而品质调查结果显示前三名却分别是A.O.史密斯、阿里斯顿、惠而浦三个外资品牌（见图11）。榜首A.O.史密斯销量也排名第二、显示出其品质实力与消费者的品牌忠诚度；阿里斯顿和惠而浦两个外资品牌销量份额只占据5.29%、2.38%，但其品质被消费者绝对认可，彰显出其在我国的发展潜力。而销量排名前两位的国内品牌海尔和美的分别在品质调查结果中排名第四和第六，显示出品质实力还需继续深化。

6、          燃气热水器——中国民族品牌“万家乐”荣获品质调查排名第一

燃气热水器领域国内品牌占据绝对优势。销量排名显示万家乐和万和两个品牌就占据了50%多的市场份额（见图14），而且其品质调查结果排名显示分别为第一和第三，从品质到销量都赢得的消费者的充分肯定（见图13）。燃气热水器行业是我国自主品牌发展较好的行业。而西门子、A.O.史密斯等国际大品牌在此领域还没能占领优势，从销量排名到品质调查结果可见一斑。但是，在国家房地产调控政策影响下，电热水器和燃气热水器今年上半年的增速有所放缓，而新型能源产品如空气能热泵、太阳能热水器将迎来更好的机会。中国市场调查研究中心数据显示今年上半年3000元以上的高端电、燃气热水器更具竞争力。可见市场环境要求电、燃气热水器行业只有更加注重技术革新、以高品质、多功能、注重水质处理和舒适度的产品投放市场才能是整个行业立足之本。

7、         吸油烟机——德国品牌“西门子”品质位居调查结果榜首

经过二十多年的发展，吸油烟机无论从外观到性能都有了大幅度的改善，形成以中式、欧式、侧吸式为主流的三种类型，成为当代厨房不可缺少的家电产品。调查显示，节能环保、外观设计、安全性、价格、有效排烟、低噪音指数成为消费者越来越关注的要素，有效排烟和低噪音尤为重要。国内品牌在吸油烟机领域占据绝对优势，不论入围销量前十还是品质调查结果前十的都只有西门子一个德国品牌和樱花一个台湾品牌，其它的都是国内品牌，显示出国内品牌在这个行业的实力。但是，这个行业技术难度不高，行业进入门槛低，致使品牌杂多、竞争激烈、品牌集中度不高。图15显示，吸油烟机销量前三名有老板、方太、美的各占15.12%、12.48%、11.85%的市场份额，相差不大，稍有不慎就会失去现有市场份额。而后七个品牌也集中在3%-8%之间，品牌竞争激烈。除了销量排名第五的西门子品质调查结果排名第一外，其它的品牌销量排名与品质调查结果排名顺序相差不大，老板、方太、美的、华帝、帅康这几个老品牌引领此行业的发展，显示出此行业发展的成熟度。海尔在此行业优势不明显，销量排名和品质调查排名都位列第十。而新进入此行业的万和，销量已超过帅康位居第六，但在消费者中的品质认可还没有达到其销量的效果，只排名第七，有待在品质、功能、品牌宣传等领域深耕发展，以期待赢得消费者的更广泛认可，使万和在此行业发展的更好。我们预计随着消费水平不断提高，消费观念不断升级，注重大风量低噪音技术研究的品牌才能赢得消费者的喜爱，同时我国家庭的厨房环境才能进入清新安静的世界。

8、         燃气灶——中国民族品牌“老板”品质认可与销量双丰收

燃气灶这个厨电产品是在应对我烹饪特点的基础上发展起来的。由于我国家庭烹饪煎、炒、烹、炸都需要大火力才能完成，与西方料理完全不同，多年来国内品牌在此领域占据绝对优势，从品质调查排名前十到销量排名前十都只有一个外资品牌西门子入围，可见国内品牌在此领域的实力。但是燃气灶行业技术难度不高，致使此行业的品牌集中度也不高，销量排名第一的方太所占的市场份额只有12.3%（见图16），排名第二、第三的老板和华帝，分别占9.74%和9.57%，其它七个品牌集中在4%-8%之间。老板位列品质调查结果的榜首，华帝荣获第三，而荣获第二的西门子的销量却排在第七。只要不断深入研究中国烹饪习惯和现代厨房设计理念，使产品在火力调控、面板材质、款式设计、安全性能等领域更符合消费者的需求，国内品牌在燃气灶这个行业的领先地位就不会改变。

（三） 榜首品牌国别结构分析——日系品牌最具品质实力

图17显示，此次品质调查中荣获榜首的八个品牌中，日系品牌松下、三菱电机、索尼占据三个席位，37.50%的份额，位居第一，显示出家电市场中日本品牌的品质实力与品牌认可度，也可以看出多年来日本注重产品品质、技术研发的经营理念。德系品牌西门子在两个品类中占据首席，25%的份额，和中国系品牌并列第二。此次调查结果也显示出我国家电行业经过这么多年的努力与发展，形成了一些具有品质实力的品牌，也赢得了消费者的认可。虽然目前在技术革新领域仍然是外资品牌占据主导，相信随着国内品牌品质与技术理念重视程度的不断提高，国内品牌也一定能走在家电产品领域的前端。

中国市场调查研究中心在中国市场首次对品牌家电和销量作了综合对比分析，客观的展现了消费者在选购家电产品时所考虑的影响购买因素、选购家电产品的渠道状况以及家电企业的家电产品在进入零售终端以后消费者对其各项指标的评价状况，帮助消费者及企业横向与纵向比较研究各品牌的品质实力提供强有力的参考支持，为家电企业发展提供战略性决策依据，便于家电企业更好的分析研究家电产品的发展趋势，带动整个家电行业理性竞争，促进家电行业的发展。

另外获悉，中国市场调查研究中心针对家用电器行业开展品牌家电价值评估工作。本次评估将与国家某资产管理公司评估有限公司合作，在市场调查（忠诚度、知名度、满意度、美誉度、美誉度、联想度等要素）与财务数据分析（销售利润率、资本积累率、企业营业利润等要素）的基础上，参照品牌家电市场零售额和零售量数据，引用国际先进的interbrand价值评估模型，并结合中国家电市场的特点，平衡其收入与利润指标，最大限度实现品牌价值评估的客观、公平、公正与科学。(沈海源、高冲、李慧勤)