[关注]中粮悦活的“最牛”精准娱乐营销

    “清晨享用一份蜂蜜燕麦，午餐搭档一瓶自然健康的果蔬汁，更多缮食纤维帮助消化。下午茶时，U格则是最不可或缺的饮品。” 中粮创新食品有限公司悦活市场部总监何炳庆如是说。“U 格是我们上半年的核心，下半年的营销方向是悦活全家族产品共同发力。”这就是2011年中粮悦活全线产品的推广思路。产品的市场策略已定，剩下的就是营销。悦活的选择是：走精准营销路线，并将娱乐进行到底。

    网络牛人的悦活梦

    2011年4月，悦活与中国第一视频网站优酷（NYSE：YOKU）合作，推出中国首档大型网络综艺节目《悦活U格 让梦想飞--中国最牛人》，以寻找民间草根牛人为核心，呈现出各行各业众多的牛人牛事，得到了网友的大量关注。历时4个月，总播放量突破6000万。在体现“网络收视率”的优酷指数排行榜上，该节目多次位列综艺类节目播放量前列。

    这是中粮悦活2011年最大规模的品牌落地活动。何炳庆说，之所以选择优酷作为此次活动的合作对象，除了因为其与悦活的用户群体具有高度的统一性，另一个原因就是，优酷本身的“造星”能力。“互联网具有互动性，而在互联网形态多元化的环境下，何炳庆分析虽然网络处于瓶颈期，但视频网站却独树一致。”

    包括一直以来主推的微电影，和去年火爆的旭日阳刚与西单女孩这些“草根明星”都出自于优酷。“这显然与这一届的'中国最牛人'的定位有着高度的统一。”何炳庆说。8月18日，优酷牛人盛典暨“悦活U格 让梦想飞 中国最牛人”总决赛隆重上演。最终，网络人气最高的两位民间牛人--“洗车工王学”和“架子鼓男孩刘家鑫”分别获得了悦活提供的万元梦想基金。或许他们很快就将成为下一个旭日阳刚、西单女孩。

    除此，悦活在此次活动上与优酷，包括常规的冠名、广告植入，主持人口播效应将更加增加推广的普及性。由于此次与优酷是联合推广，在资源分享方面悦活也享有在优酷首页、活动专题和剩余流量的全方位呈现。“悦活的LOGO与优酷都是同时并一起出现的。”何炳庆说。

    U格，让女白领们很“轻盈”

    不可否认，优酷牛人让悦活和网友都很娱乐。但精准度，悦活的要求似乎更高。

    事实上，U格作为悦活的拳头产品，从营销的角度出发，其给消费者带来的感官体验和功能价值点同样重要。作为中粮旗下唯一的饮料品牌，“悦活”的定位是自然健康又略带小资范儿，而U格的核心功能利益点则被归纳为“轻盈”，即促进肠道运动，让身体更轻快。因此，除了与视频和电视平台的搭载之外，悦活又在同期，与国内最高端时尚杂志之一的--《时尚健康》携手，发起了“2011寻找中国最U美曲线第四届《时尚健康》瘦身大赛”活动。

    据介绍，该活动特邀了林心如、李艾、秦岚等众多国内一线女星担任形象大使，从4月-7月，通过瘦身大赛主题写字楼巡展活动，覆盖北京、上海30家高档写字楼，受众白领人群超过10万，同时在全国举办了6场“U美曲线训练营”，使得更多的女性能够亲身参与到健康U美的体验中来。整个活动，共吸引北京、上海超过6万多名白领女性报名参加，成为中国规模最大，影响力最广，关注度最高，参与人数最多的万人瘦身大赛。 最重要的是，她们都是U格产品的最直接消费人群。

    除此，悦活详细分析白领们每天的活动路径，选择最集中的公交、地铁、电梯间进行LED广告、硬广告的推广，呈现空间无死角全覆盖。

    不仅如此，快消品的传统阵地：地方台合作上，悦活更是精挑细选。据了解，悦活目前只在天津卫视的《今夜有戏》栏目中做了4期节目的冠名，为期仅仅一个月。但却因为“新水浒传”的热播取得远远超出预期的收视效果。

    从“借大势”到“做大势”

    “借大势，做精准”，何炳庆认为这是悦活娱乐营销推广策略的核心要义。从开心网、MSN，到《今夜有戏》、优酷、时尚健康、微博等平台悦活都一一尝鲜。而悦活也正在逐步的将自己打造成国内快速消费品牌中的“大赢家”。

    “悦活是一个系列产品”，悦活品牌营销的五年计划中，2009和2010年的宣传重点是围绕着“自然的产品”，树立品牌形象与核心利益。按照悦活第三年的宣传规划，其主打大产品系列的想法已经确定。2011年上半年，U格的任务已经基本完成，接下来，全家族的营销攻势即将启动。

    “阳光明媚的清晨蜂享用一份蜂蜜麦片，午餐搭档则是一瓶果蔬汁，以此获得更多的缮食纤维。而下午休息的时候，U格就是最棒的下午茶。”这就是悦活描绘的消费场景。和以前消费者心目中高端、神话的形象相比，悦活显然已经开始融入到日常生活中。

    “任何品牌都不能一口吃个胖子，因为企业在发展过程中会出现不同的问题，必须要稳扎稳打，循徐渐近。”何炳庆说。

    的确，继果蔬汁之后，悦活相继推出蜂蜜、U格、麦片等产品。而其规划中的“主打悦活生活态度”则预示着悦活将逐步扩大与消费者互动的想法。

    除了论坛、开心网等最基础的网络阵地，@悦活Lohas 新浪微博和腾讯微博已成为2011年悦活的最新传播领地。这里有最自然健康的乐活资讯、最小资范儿的时尚播报、最幽默的轻松一刻……粉丝数量均稳步增长。何炳庆向记者介绍：“年初，悦活代言人林志玲小姐做了新浪微访谈，迅速带动了悦活零压力体的传播。目前，我们正与新浪微博洽谈一个新的合作，我们的消费者是最时尚、最能接受新鲜事物的一群人，我们必须用最有感染力的传播方式与他们互动”。

    不管你信不信，依靠“借大势”，悦活正逐渐成为快消品行业中真正的大赢家。来自尼尔森的数据显示，悦活在400毫升以下包装的纯果汁市场里，以市场占有率34%位列第一，并超过第二名10个百分点，悦活U格今年较去年的增长率达到120%，而这样的市场表现也成为悦活其将娱乐进行到底的“定心丸”。

    “未来悦活品牌推广的方向仍然坚持和媒体的发展方向保持一致，那些收视高、受众多的媒体就是我们眼中的大势。”何炳庆说。